LadBabyとFacebookの有名人の急成長

2021年5月18日午前1時

Facebookで有名な人たちは何百万人もの忠実なフォロワーを抱え、大きな文化的影響力を持っています。では、なぜあなたは彼らのことを聞いたことがないのでしょうか？

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イギリスでクリスマス連続ナンバーワンヒットを記録したアーティストは、たった3組しかいません。そのうち2組、ビートルズとスパイス・ガールズは、世代を代表するアーティストとして音楽シーンを永久に変え、世界中で広く知られる存在となりました。3組目は、ノッティンガム出身の身長190cmの父親、ラッドベイビーです。彼はソーセージロールが大好物です。

2020年12月、本名マーク・ホイルのラッドベイビーは、「Don't Stop Me Eatin'」でマライア・キャリーとジャスティン・ビーバーを破り、クリスマスシーズンのヒット曲の座を獲得した。この曲は、34歳の彼女がペストリーをテーマにしたパロディ曲としては3曲目（「We Built This City... On Sausage Rolls」と「I Love Sausage Rolls」に続く）である。その1か月前、ホイルはウォーカーズと提携し、クリスマスシーズン限定のソーセージロール風味のクリスプを発売し、ゲーリー・リネカーを起用したオンライン限定広告にも出演した。

クリスマスヒット曲3曲、自家製ポテトチップス。これらはセレブの証だ。ただ一つ問題がある。イースト17のスター、トニー・モーティマーが、ホイルのウォーカーズCMの1分3秒あたりでそれを端的に表現している。モーティマーはラッドベイビーに首をかしげながら、さりげなくこう尋ねる。「なあ、お前誰だ？」

LadBabyはFacebookで有名です。過去5年間で530万人以上のフォロワーを獲得し、妻のロクサーヌと共にいたずらやハッキング、チャレンジ動画などを投稿しています。Facebookは依然として世界最大のソーシャルメディア（月間アクティブユーザー数26億人超）ですが、クリエイターたちはFacebookのフォロワー数増加によってフォロワー数を増やしているわけではありません。Facebookで最も視聴されているクリエイターであるSupercar Blondieは3700万人のフォロワーを抱え、YouTubeとTikTokのトップクリエイターはどちらも1億人以上のフォロワーを抱えています。

それでも、LadBabyは他のどのプラットフォームよりもFacebookで人気です。YouTubeのフォロワー数はFacebookのフォロワー数の5分の1に過ぎませんが、Instagramのフォロワー数は150万人、TikTokのフォロワー数は260万人です（これらを合計しても、Facebookのフォロワー数よりは少ないです）。Facebookで好まれるコンテンツは、他のプラットフォームとは根本的に異なります。Hoyle'sのような家族向けコンテンツに加え、マジックやモチベーションを高めるスピーチ、そして隠し撮り写真も豊富です。Facebookには10代のクリエイターもいますが、Facebook for Creatorsの2020年を振り返るトップ5クリエイターのうち4人は30歳以上です。

Facebookで有名な人々は、ポップカルチャーにおいて奇妙な位置を占めており、主流に食い込むことは滅多にありません。ここ数年、YouTuberはイギリスの人気テレビ番組『ザ・グレート・ブリティッシュ・ベイクオフ』や『ストリクトリー・カム・ダンシング』に出演するようになりました。一方、10代のTikTokユーザーは、アメリカの主要紙であるニューヨーク・タイムズで定期的に取り上げられています。ホイル氏はゴールデンタイムのテレビ出演は滅多になく、新聞のインタビューも数件しか受けていません。

それでも、Facebookクリエイターには忠実なフォロワーがいます。3年連続で1位を獲得できるほどのフォロワーです。月額3.49ポンドで、誰でもLadBabyの「Turbo」メンバーになり、Hoyles兄弟による毎週の限定コンテンツにアクセスできます。

「私たちにとっては、彼女たちはどんな形であれ有名人だし、これからもずっと有名であり続けるでしょう。でも、なぜ彼女たちは有名人として脚光を浴びていないのか、全く理解できません」と、サフォーク出身の45歳のラッドベイビーファン、マンディは言う。「多くのターボファンが抱いている疑問だと思います」。針が怖いにもかかわらず、マンディはラッドベイビーのタトゥーを2つ入れている。二の腕には「LadBaby Turbo 4 Life。最高の人生を送っている」というロゴとホイルのキャッチフレーズ（「Yes mate!」）が、手首にはウォーカーズの限定版ポテトチップスの袋が彫られている。「好きです。大好きです。敬愛しています」と、ホイルとロクサーヌについて彼女は言う。

Facebookで有名になるとはどういうことでしょうか？数年前までは、人気YouTuberのZoellaに関する記事をクリックすれば必ず「彼女の名前を聞いたことがない人もいるでしょう…」という文言が目に飛び込んできました。今ではインターネットスターが世界中で報道されるようになり、この決まり文句はもはや笑いものになっていますが、Facebookのクリエイターたちは往々にしてインターネット上の片隅に閉じこもりがちでした。Hoyleが3度目の1位を獲得した後、多くの見出しが「LadBabyって誰？」と問いかけました。

この奇妙で異質な名声はどのようにして生まれたのか？そして、それはオンライン世界の奇妙な階層構造について何を明らかにしているのだろうか？その答えの一部は、LadBabyのソーセージロール帝国の中に隠されているかもしれない。

「有名だとは思ってない。ただ人気があるだけだと思う」と、4月上旬にZoomでホイルは言った。黒いナイキのパーカーを着て、青いプラスチックペンをいじりながら、時折「自己弁護のために言っておくと、私は誰にも見放されていた」というノベルティマグカップから飲み物を一口ずつ飲んでいた。「アズダみたいなところに行けば、私たちに気づいてセルフィーを撮らせてほしいと頼む人が一人いると、その後20人が『あれ誰？』って感じで見てくる。すごく面白いし、不思議な感じ」

2017年、ホイルは3歳児の誕生日パーティーで「お皿いっぱいのゼリー」を食べていた時に、自分の動画が話題になっていることに気づいた。その1年半前、彼は子育てブログとFacebookページを開設していた。「面白いことをしているママブロガーはたくさんいたけれど、3人の子供を抱えて配管工をしたり、2人の子供を抱えてフィッシュアンドチップス屋で働いているような、普通の労働者階級の父親がいるとは思えなかった」と彼は語る。2017年6月、彼は初めての動画を制作し、息子が失くした弁当箱を工具箱で取り替える様子を撮影した。妻のロクサーヌの苛立ちに満ちた反応は、それ以来、彼のブランドの象徴となっている。

動画を投稿した後、すっかり忘れていたホイルさんは、翌日の誕生日パーティーで別の父親に声をかけられました。「『Facebookの動画、好評だね。再生回数が50万回だよ』と言われました。フォロワーが1000人しかいなかったので、 500回くらいのことだと思っていました」。翌日、ホイルさんの動画は100万回再生され、ソーシャルパブリッシャーのLADbibleから動画の再アップロードの依頼を受けました。ホイルさんは2万5000人のフォロワーを獲得しました。「もっと動画を投稿した方がいいかなと思ったんです」と彼は言います。

LADbibleの再アップロード動画は現在6,700万回以上再生されているが、Facebookで有名になり始めた当初は、クリエイターにとって必ずしも儲かる時代ではなかった。2010年代半ば、Facebookはタレントよりもパブリッシャーを優遇していた。2015年に動画収益化を初めて導入した際には、ハーストやフォックスといった従来型メディアの制作会社がこの仕組みで利益を上げるよう促した。Facebookは動画指標を水増しすることで旧来のメディアをプラットフォームに誘い込み、同時に新たなパブリッシャーも現れて、この見かけ上のブームに乗じて利益を上げようとした。UNILAD、LADbible、Tastemade、BuzzFeedのTastyといったページが、あっという間にソーシャルネットワークを席巻した。

ロンドン出身の28歳、アレックス・ホーバーン氏は、当時のFacebookがパブリッシャーや著名人にとってどのような違いがあったのかを説明できる、まさに理想的な立場にいる。ホーバーン氏は2015年から2017年までUNILADで働いていたが、バイラルビジネスのコツを学んだ後、自身のコメディページを作ることを決意した。「当時はFacebookの絶頂期で、咳をすれば月に10億回も再生されるような時代でした」と、バイラル動画の再投稿で成長したUNILADについてホーバーン氏は語る。ホーバーン氏の個人ページは成功を収め、現在では30万人近くのフォロワーがおり、最も人気のある動画は710万回再生されている。しかし、プラットフォームの構造上、Facebookクリエイターは結局、顔の見えない存在になってしまうのが現状だった。

「Facebookにおけるメディア消費は非常に受動的だった」とホーバーン氏は言う。2013年以降、サイト上で動画が自動再生されるようになった。次から次へと動画が流れ込み、誰がチーズ入りのピザプレッツェルを焼いているのか、誰が剣で髪を切っているのか、食べ過ぎで昏睡状態の犬の飼い主は誰なのかを考える時間はほとんどなかった。大手パブリッシャーがランダムに動画を再アップロードする傾向は、クリエイターの匿名化を招いた。コンテンツの盗難が横行していた。Facebookの「シェア」ボタンもまた、人々を混乱させ、動画をシェアした友人と、実際のクリエイターではなく結びつけてしまうことがあった。他のプラットフォームが世界的なスーパースターへの道を切り開いた一方で、Facebookはクリエイターたちに苦戦を強いた。

「あそこでやっていた頃は、たぶん2億回くらい再生されたけど、道で声をかけられる人は一人もいなかった」と、現在マーケティング会社Wildfire Socialのクリエイティブディレクターを務めるホーバーンは語る。2018年にTikTokのアカウントを作成し、今では45万人以上のフォロワーがいる。「TikTokで人気が出てからは、全く違う状況でした」と彼は言う。例えば、今ではファンがコンベンションなどで彼の周りに熱狂的に集まってくる。「Facebookで制作したコンテンツは、金銭的な利益も名声も得られず、非常に好調でした」

2017年、Facebookはクリエイターがコンテンツを収益化できるインストリーム動画広告のテストを開始しました。LadBabyは年末までにフォロワー数100万人を達成しましたが、Facebookがパブリッシャー重視であることは依然として課題でした。「メインフレームに浸透し、話ができる担当者を見つけるのは本当に大変でした」とホイル氏は語ります。Facebookには担当者が割り当てられたのは約2年前で、YouTubeからは「かなり早い段階で」パートナーマネージャーが紹介されたとホイル氏は説明します。「動画を改善したり、成長を加速させたりする方法について彼らと話したかったのですが、なかなか見つかりませんでした。」

Facebookとクリエイターとの複雑な歴史は、YouTuberが主流に躍り出る一方で、クリエイターたちが傍観者として苦戦を強いられた理由を物語っている。Facebookと直接連絡を取る手段がなかったため、クリエイターたちはFacebookのアルゴリズム変更に見舞われた。2018年、Facebookはニュースフィードを更新し、ブランドやメディアよりも友人や家族を優先するようになった。オーガニックリーチの減少を補うため、多くのメディア企業がコンテンツの宣伝に資金を投じ始めたが、これは個人クリエイターには不可能だと感じることが多かった（ホイル氏もホーバーン氏も、動画に資金を投じたことはない）。

コーネル大学のコミュニケーション学教授、ブルック・エリン・ダフィー氏は、Facebookは「有料コンテンツ」という評判を得ていると述べています。「私がインタビューしたクリエイターたちは、有料の仕組みに頼らずにFacebook上で認知度を高めることが特に難しいと感じています」とダフィー氏は言います。その結果、Facebookをメインのプラットフォームとして利用している人はほとんどいません。

そして、LadBaby。昨年、ホイルはグラフィックデザイナーの仕事を辞め、フルタイムのコンテンツクリエイターに転身しました。毎週日曜日の午後9時頃、彼と妻は3分から10分程度の新しい動画を公開しています。執筆時点で270万回再生されている最新動画では、ホイルがロクサーヌに「新しい車」をプレゼントする様子が描かれています。その車はなんとリトルタイクスのコージークーペでした。

「家族がいて、住宅ローンを払い、子供たちの面倒も見なければならない。だから、働けなくなるわけにはいかないんです」とホイルは言う。「大学で学び、10年間勤めてきた仕事を辞めるのは、かなりのリスクです。幸いにも、今はうまくいっています」。これは、LadBabyが徐々に熱心なファンコミュニティを築き上げてきたおかげでもあるが、Facebookの劇的な変化も一因となっている。

2019年から2020年にかけて、Facebookで月収1万ドル（7,200ポンド）を稼ぐコンテンツクリエイターの数は88%増加しました。収益と成長率の両方において、これは驚くべき統計ですが、Facebookのグローバルパートナーシップ、ビジネス、コーポレートデベロップメント責任者であるマールネ・レヴィン氏は、これがFacebookのクリエイターに対する姿勢の変化を示すものかどうかについては、控えめな見方を示しています。「これは私たちがこれまで行ってきたことの延長線上にあるものです」と彼女は言います。「Facebookは、クリエイターが情熱を仕事に変える上で、独自の立場にあるのです。」

Facebookは過去2年間で、数々の収益化ツールを導入してきました。2019年には「Facebook Stars」を導入し、ファンはクリエイターへの感謝の気持ちを直接表現できるようになりました。クリエイターは、送られたスター1つにつき1セントの報酬を受け取ることができます。また、Facebookは2020年6月に「ファンサブスクリプション」へのアクセスを拡大しました。視聴者は、クリエイターに月額の定期料金を支払うことで、独占コンテンツ（LadBabyの「Turbos」など）を視聴できるようになりました。さらに、今年3月にはインストリーム広告の参加資格基準を拡大し、より多くのクリエイターがコンテンツから直接収益を得られるようになりました。クリエイターは、有料ライブイベントや「Brand Collabs Manager」を通じたスポンサーシップ獲得を通じて、Facebook上で収益を得ることもできます。

実際には、インストリーム広告の収益は2019年以降55%以上増加しており、過去6ヶ月間でFacebookクリエイターに送られたスターの数は月平均10億個、これは1,000万ドル（700万ポンド）に相当します。クリエイターが大儲けしたと言うのは単純すぎるでしょう。現在、プラットフォーム全体でクリエイターにサブスクリプション料金を支払っているのはわずか100万人です。しかし、Facebookでの名声がかつてないほど収益性が高いことは明らかです。

「こういった変化には時間がかかると思います」と、これらのツールがFacebookのクリエイターに対する姿勢の変化を意味するのかと問われたレヴィン氏は答えた。「クリエイターがコミュニティとどう関わりたいかだけでなく、コミュニティがクリエイターとどう関わりたいかということも重要です」（近年、ウェブは間違いなくサブスクリプションブームを経験している）。

LadBabyさんはFacebookの収益化ツールから大きな恩恵を受けています。彼は仕事を辞めてから、息子たちと家で過ごせる時間を大切にしていると言います。人生が変わったもう一人の人物は、チェシャー出身の36歳、ソフィー・マッカートニーさんです。彼女は100万人のFacebookファンから「Tired 'N Tested」という愛称で知られています。

「マンチェスターのトップPRエージェンシーでシニア・アカウント・マネージャーをしていた頃よりも、ずっと稼げるようになりました」と彼女は語る。2児の母である彼女は、Facebookによって人生が「完全に変わった」と語る。Facebookスターやサブスクリプションは利用していないものの、広告収入とスポンサーシップでかなりの収入を得ており、今ではスタンドアップコメディアンとして活動したり、本の執筆もしている。「TikTokほどクールではないかもしれませんが、私にとって、キャリア、収入の可能性、人生の目標など、すべてはFacebookに最初の動画を投稿するという賭けに出たことから生まれたのです。」

最初の動画は、エド・シーランの「Shape Of You」に乗せた子育てソングのパロディでした。「Facebookに投稿したら、夜8時くらいには100万回再生されました」とマッカートニーは2017年の動画について語っています。ホイルと同様に、マッカートニーもFacebookのフォロワー数が他のどのプラットフォームよりもはるかに多いです（Instagramでは24万人、YouTubeではわずか8,400人です）。

数年前にFacebookでバイラルになったコンテンツは、他のウェブ上で見られるものとそれほど変わりませんでした。猫、ピザ、ピザを食べる猫などです。しかし、今日のFacebookコンテンツは独自のスタイルを持っています。パロディソングは人気です（家族のWhatsAppグループに参加している人なら誰でも証言できます）。手書きのサインをカメラに掲げるのも、依然として流行しています。人生の教訓を語る悲しい動画は簡単に見つかりますが、卑猥で性的な動画に遭遇するのも同じくらい簡単です（時にはこの2つのジャンルが同じページで見つかることもあります）。これらすべてが相まって、Facebookのバイラルヒットは際立った特徴を持っています。

「Facebookは生のコンテンツが大好きなんです」と、Facebookで3400万人以上のフォロワーを持つ26歳のクリエイター、ジュリアス・デインは語る。ロンドンの路上でマジックを披露する自身の動画を最初に話題にしたデインは、現在20人のクリエイターチームと共にメキシコに住み、Facebookで現在最も視聴されているページを運営しているという（Facebookは社内でランキングを集計していないため、デインは分析ツール「Tubular Labs」を使って自身の成功をモニタリングしている）。「YouTubeの動画は高度な制作が可能ですが、Facebookではスマートフォンで撮影され、縦向きで撮影され、カットやズーム、ポップアップなどは行われません。」

マッカートニーも、生のコンテンツが最も効果的だと同意している。彼女は購入した「大きくて高価なキヤノンのカメラ」は、動画が「プロっぽすぎる」と感じたため、すぐに手放した。ホイル一家もすべてスマートフォンで撮影している。ラッドベイビーは三脚の代わりに、スポーツ・ダイレクトの大きなマグカップにスマートフォンを立てかけて撮影し、無料アプリを使ってコンテンツを編集している。多くのソーシャルネットワークでは野心的なコンテンツが主流である一方、Facebookのコンテンツは全体的により現実的な印象を与える。

「彼らはただの普通の人たちよ」と、ラッドベイビーのファンであるマンディは言う。「人生で誰かをフォローしたことなんて一度もないし、文字通り、他にフォローしたい人なんて思いつかないわ」。ホイルズ夫妻は過去の経済的な苦境について打ち明けており、クリスマスシングルの収益（とソーセージロールチップスの1パックにつき5ペンス）はフードバンク支援団体「トラッセル・トラスト」に寄付された。過去にフードバンクを利用した経験を持つマンディは、ラッドベイビーの最初のチャリティシングルを2回購入し、1位獲得を目指して24時間365日ループ再生した。「ボリュームを下げて一晩中聴いてたわ」と彼女は言う。

特にFacebookユーザーが、より生々しく、控えめなコンテンツを好む理由はいくつかある。まず、ニュースフィードの構造上、バイラル動画が友人や家族のアップデートと混在するため、クリエイターと視聴者の垣根が薄れ、インフルエンサーが古くからの友人のように感じられる点だ。「Facebookでは、人々が会話を求めているように感じます」とホイル氏は語る。そしてもちろん、Facebookのユーザー層の変化もある。近年、若者の流出と高齢者の利用者増加が顕著だ。「ソーシャルメディアがかつてどのようなものだったか、つまり派手さの薄さに戻ったのかもしれません」と、24歳から45歳を中心視聴者とするマッカートニー氏は語る。「視聴者層が少し年齢を重ねたからでしょうか」

視聴者層も驚くほどグローバルだ。ホーバーンのファンは主にインド、パキスタン、バングラデシュ出身者が多いため、「現代のミスター・ビーン」のような振る舞いは「私たちの言語を話さなくても理解できる」と好評を博した。3400万人の視聴者を抱えるデインは、非常に国際的（アメリカはわずか200万人、イギリスは100万人未満）だが、この言葉を繰り返し強調する。「最高のコンテンツとは、音なしでも理解できるコンテンツなのです」

2020年5月にジュリアス・デインのFacebookページに投稿された「天使が彼を救った…」というタイトルの動画では、男性が女性をマッサージするシーンがあり、字幕には「恐ろしいことが起きる…」という警告が表示されています。防犯カメラの映像を模倣したこの動画では、マッサージ師が喘息発作を起こし、客が吸入器で彼を助け出す場面があります。このシンプルなあらすじとは裏腹に、動画は実際には3分以上続き、脈打つドラマチックな音楽が流れています。デインのFacebookページに掲載されている多くの類似動画（妻の浮気、痴漢の覗き見、泥棒の窃盗など）と同様に、この動画にも免責事項がキャプションで記載されています。「このページには、マジック効果やイリュージョン、脚本付きドラマ、パロディーが含まれていますのでご注意ください。これらの短編映画は娯楽目的のみでご使用ください！」

明らかに偽物の隠し撮り動画は、Facebookで人気の一風変わったフォーマットです。「人はドラマが好きで、物語も大好きです」とデイン氏は言います。「私のチームは映画制作者なので、現実のシナリオを見て、これらのシナリオに光を当て、前向きなメッセージを送りたいと思いました。」（喘息に関する動画は、「毎年3,500人以上が喘息で亡くなっています…吸入器を忘れずにお持ちください」というメッセージで終わります。）

あまり寛大ではない解釈をする人もいるかもしれません。大きな赤い丸と大きな黄色い文字は、クリックベイト的な印象を与える可能性があるからです。デインは、Facebookで人気を維持することは「毎日アルゴリズムとの戦い」だと認めています。動画（「大きな別荘を持っている。シェフもいるし、パーソナルトレーナーもいる」）によって人生が変わったにもかかわらず、Facebookはクリエイターにとって必ずしも容易な選択肢ではないと考えています。「難しいです。やりがいがあります。毎日チームと集まり、Facebookで何がうまくいくか話し合っています。私たちはそればかり考えています。私たちは、好かれるように特別にカスタマイズされたオリジナルコンテンツを制作しているのです。」

このアルゴリズムとの闘いは、Facebookのクリエイターに対するアプローチの副産物であることは間違いない。ホバーン氏は、TikTokがクリエイターにトレンド入りの確率を高めるためのハッシュタグを毎週ニュースレターで送っていることを指摘する。ホバーン氏は、Facebookを利用している間に「Facebookから1、2通のメール」を受け取ったと述べている。ホイル氏は、指標にコンテンツを左右させないようにしているという。「私とロックスが笑えるならOK、というルールがあるんです」

Facebookはクリエイターだけのメディアではありませんでした。友達や家族、ニュースをフォローしたり、誕生日パーティーを計画したり、趣味のグループ（あるいは陰謀論グループ）に参加したり、古いマグカップを売ったりする場所です。Facebookの有名人はFacebookの驚異的なスケールによって存在していますが、だからこそ彼らの知名度は簡単に無視されてしまうのです。ホイルに関する主流メディアの報道では、彼はしばしば「YouTuber」と呼ばれます。「Facebooker」という言葉は誰も使いません。しかし、Facebookerにとって人生は決して悪くありません。「ビートルズやスパイス・ガールズと同じ会話をしているなんて、驚きです」とホイルは言います。「もちろん、私たちは彼女たちほど有名ではありませんが、歴史書の中では彼女たちと肩を並べているのです。」

TikTokはティーンエイジャー向けではなく、Facebookは中年向けでもない。どちらのプラットフォームも非常に巨大なため、そのようにまとめるのは短絡的だ。しかし、確かに二つの異なる世界が存在する。ジャーナリストのジュリア・アレクサンダーの言葉を借りれば、「お母さんがFacebookの動画を送ってくるのに、いとこがYouTubeのリンクを送ってくるのは理由がある」のだ。こうした評判が、Facebookユーザーが比較的露出が少ない理由なのかもしれない。コンテンツクリエイターを使って若い視聴者を獲得しようとするオンライン広告主やリアリティ番組にとって、年配の視聴者は魅力的ではないからだ。同時に、Facebookが現代の民主主義に及ぼす影響は、当然ながらこのプラットフォームに関する報道の大部分を占めている。

しかし、Facebookの有名人に少し立ち止まって注目してみると、多くのことを学ぶことができます。インターネットがいかに断片化されているか、プラットフォームが創造性にどのような影響を与えているか、そしてトレンドがウェブ全体で同時に発展しない理由などです。ゾエラの名前はもう聞いたことがあるでしょう。チャーリー・ダメリオの名前もご存知でしょう。ラッドベイビーの名前も覚えておく価値があります。

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