クリストファー・ファーロング/ゲッティイメージズ
2018年ワールドカップに向けて何千人もの観光客がロシアを訪れる中、信頼できるクラウドソーシングによるアドバイスを謳うウェブサイトが真価を発揮するはずだ。特に、外国人サッカーファンの多くは、キリル文字でしか書かれていない現地の標識を読むどころか、認識することさえ困難だろう。もしそうなら、なおさらだ。
サッカーファンを迎えるのは、11のタイムゾーンにまたがるロシア全土の11都市に点在する巨大な新スタジアムだけではなく、審査システムを回避し、詐欺を働こうとする組織的な試みでもある。
多くのレストランがボルシチとウォッカの同じ組み合わせを提供し、ホテルの家具も1980年代のものが多いため、システムを不正に操作してオンラインの肯定的なレビューにお金を払いたいという誘惑は大きい。もしロシア旅行を計画していて、トリップアドバイザーやBooking.comなどのウェブサイトのレビューを頼りにしたいと思っているなら、残念な知らせがある。偽のレビューを書くビジネスが蔓延しているのだ。
もちろん、偽レビューが存在するのはロシアだけではありません。世界中にクラウドソーシングによるレビューサイト（そしてオンラインショッピングプラットフォーム）は数多く存在します。しかし、他の国々はこの問題に真摯に取り組んでいるようです。一方、ロシアでは、オーダーメイドの肯定的なレビューの習慣が今や広く普及しており、企業や個人が自社の最新情報を得るために利用しているロシアのオンライン評判管理プラットフォームに、肯定的なレビューを投稿するサービスを提供している企業さえあります。
「ロシアには、偽のレビューを書くことを専門とする会社が5社ほどあります」と、デジタルエージェンシーUP Labのゼネラルディレクターであり、ロシアのインターネットマーケティング専門家であるパベル・タレルキン氏は語る。「しかし、PR会社、デジタルマーケティング会社、ソーシャルメディアマーケティング会社など、約1,000社が、他のサービスに加えて、このサービスを提供しています。また、特定のサイトのレビュー作成に特化した小規模な会社もあります。彼らは特定のサイトにアカウントを持ち、特定のクライアントのために仕事をしています。」こうしたいわゆる「シャドービジネス」、つまり、本来は評判の良い企業が副業で偽のレビューを量産していることは、大きな問題となっている。
それで、それはどのように機能するのでしょうか?
「多くの（ロシアの）代理店は民間企業にSERM（検索エンジン評判管理）サービスを提供していますが、これは多くの場合、単に偽のレビューを意味するだけです」と、数多くの偽のレビューを書いた経験を持つエカテリーナは説明する。彼女によると、トリップアドバイザー、Booking.com、IRecommend.ruなどのウェブサイトでは厳格なポリシーが定められているにもかかわらず、偽のレビューを複数書いて公開することは難しくないという。
「とてもシンプルです。クライアントと事前にレビュー内容について合意し、適切なウェブサイトに掲載します。モデレーションを通すために、新しいメールアカウントを登録し、実際のユーザーのプロフィールに似たアカウントを作成します」と彼女は言います。「IPアドレスをチェックする管理メカニズムを回避するために、代理店はプロキシを購入し、ロシア国外の人が書いたように見えるレビューを掲載できるようにしています。」彼女はさらに、すべてのレビューがモデレーションされるため、いくつかのルールに従うことが重要だと付け加えます。レビューは1件ずつ公開し、疑惑を招かないように否定的なコメントをいくつか含めるなどです。
ロイター通信は先日、ワールドカップを前にロシアでトリップアドバイザーの利用が急増していると報じたが、名前を挙げたのは1社だけだった。実際には、ロシア語でGoogle検索するだけで、口コミ投稿を申し出る企業が数十社も見つかる。しかも、料金は1件あたり50ルーブルから500ルーブル（60ペンスから6ポンド）と手頃だ。
我々は、潜在的な顧客を装ったそのような代理店3社に電話をかけた。3社とも、ワールドカップ開催前に偽の肯定的なレビューの需要が著しく増加したことを認めた。NeoPulseという会社は、複数のレビューサイトに同時に登録することを提案した。「トリップアドバイザーでは掲載されないため、5つ星の評価は付けられません」と彼らは言った。「代わりに4つ星を付け、すべては順調だったが、例えば受付で待たされたなど、小さな欠点があったと書くことはできます」。この方が説得力があり、人々にその場所に対する好印象を与えられると彼らは付け加えた。
Social Tool社は、Booking.comで虚偽のレビューを書くのはより困難だと警告しました。同サイトは、実際に同サービスを通じて宿泊施設を予約し、宿泊した人のレビューのみを掲載するため、すべての予約は直接確認する必要があるということです。偽のレビューを依頼すると、代理店のサービス料がかかるだけでなく、「顧客提供」に対する料金もBooking.comに支払うことになると彼らは言いました。
偽物を見抜く
トリップアドバイザーの広報担当者によると、不正行為者を摘発するために常に調査チームを編成しているという。彼らは新規ユーザーのレビューを注意深くチェックし、綿密に検証する。また、単一のIPアドレスから複数のレビューを投稿するユーザーにも迅速に対応している。モデレーターは、フィードバックの急増に気付いた場合、厳格にチェックを行い、不正行為が認められた場合は、罰則を科す可能性がある。しかし、一部の偽サイトは必ず見落とされてしまう。
では、例えばワールドカップ期間中に宿泊予定のホテルの偽レビューを見分けるにはどうすればよいでしょうか？まずは、他のサイトでその場所に関するレビューを確認してみましょう。偽レビューは無料ではないため、こうした業者は多くの場合、1つのプラットフォームのみで活動しています（例えば、TripAdvisorのみ、またはBooking.comのみに投稿するなど）。そのため、レビューの数が不均一になる可能性があります。
第二に、一部のサイトでは、ユーザーがレビューの有用性を評価する機会を提供しています。多くのユーザーがレビューを役に立たなかったと回答した場合、そのレビューは本物ではない可能性があります。「評判管理」を専門とする代理店は、スタッフ名など、クライアントと事前に合意した詳細情報をレビューに過剰に盛り込み、文章の信憑性を高めるために、些細な欠陥まで言及する傾向があります。過剰な詳細情報には注意が必要です。
ロシア旅行の方に特にアドバイスがあります。欧米では、企業は顧客にフィードバックを求めますが、それが肯定的なものも否定的なものも含むことを十分承知の上で行います。しかし、ロシアでは肯定的なレビューを残すことを好まないとタレルキン氏は言います。それはロシアの文化に合わないからです。もしフィードバックを残すとしても、それは否定的なものであることが多いです。「すべてが自分に合っているなら、わざわざ気にする必要はない」という考え方が根強く残っているからです。ですから、無名のAirbnbの快適なベッドを褒める、過度に美辞麗句的な言葉を見かけたら、要注意です。
もちろん、この問題の一番の近道は、地元の人に尋ねることです。ただし、あなたのロシア語が十分であることが条件です。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
