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確立されたブランド価値、特に深く根付いたブランド価値を犠牲にすることで、企業の評判を長期にわたって守ることができます。ブリティッシュ・エアウェイズを例に挙げてみましょう。1982年にサーチ＆サーチ社が立ち上げた「世界で最も人気のある航空会社」を目指す長期キャンペーンは大成功を収め、現在の老朽化した機材の悲惨な状態や顧客サービスの低下にもかかわらず、人々は依然としてBAを質の高い航空会社と見なしています。
Appleは、他社よりも遅れて、しかも優れた製品を市場に投入することで、他社が初期のイノベーターにありがちな失敗や失敗を繰り返すという、強い評判を誇っています。そして、これまで何度もそうしてきました。だからこそ、AppleのデジタルアシスタントSiriは競合他社と同等の完成度を期待されているのかもしれません。ところが、ネタバレ注意：実際はそうではありません。
実のところ、AppleはSiriという従来のやり方を破り、2011年10月にiPhone 4Sでこのアシスタントを発売しました。当然のことながら、これは大きな話題となり、人々は音声だけでアラームを設定したりテキストを作成したりできることに興奮しました。ちなみに、広告には「シーケンスが短縮されています」という重要な注意書きが付いていたため、多くの人が期待したほどSF的な体験には至りませんでした。しかし、AmazonがAlexaでこれに対抗したのは2014年、そしてGoogleアシスタントが登場したのは2016年まで待たなければならなかったことは特筆に値します。Appleはいつになく時代を先取りしていたのです。
だからこそ、音声アシスタント競争におけるAppleの初期の優位性がこれほどまでに衰えてしまったのは、ますます不可解だ。先月、GoogleはDuplexプロジェクトを発表した。このプロトタイプのアシスタントは、何も知らない企業に電話をかけ、予約を取り、やり取りし、会話を適応させる。人間の話し言葉と全く同じ構文の羅列で、「うんうん」「えー」「あー」といった言葉（すべて適切な位置で）まで作り出すのだ。しかも、人間は機械と話していることに全く気づかない。
Amazonは米国だけでAlexaのスキルを3万種類以上も展開しており、その数は増え続けています。また、他社のスマートスピーカーからSeatの車まで、あらゆる製品にSiriを搭載することを許可しています。一方、SiriはAppleのハードウェアでしか利用できず、用途が限られているだけでなく、AlexaやGoogleアシスタントよりもはるかに信頼性が低いです。今週、AppleによるHomePodの新機能ステレオペアリングとマルチルーム機能のデモを体験しました。Siriは、Appleが試行錯誤を重ねて開発した質問をスマートスピーカーに投げかけるという、非常に安全な環境を作り出していました。しかし、Siriを呼び出すためのこの一見安全な環境にもかかわらず、Siriは2度もAppleの担当者の言葉を理解できなかったり、コマンドを聞き間違えたりしました。
では、なぜAppleはこれほどまでに遅れをとっているのだろうか？「AppleがSiri Kitを一度に全てに開放しないという慎重なアプローチをとっているため、範囲が限定されている部分もあると考えられます。そのため、開発者にとっての機会は限られています」と、クリエイティブ・ストラテジーズの主席アナリスト、カロリーナ・ミラネージ氏は述べている。「また、AppleはSiriをGoogleやAmazonのようにプラットフォームとしてではなく、OS、特にiOSの機能として捉えています。さらに、例えば地図機能など、機械学習によるインテリジェンスは必ずしもSiriを通して提供されるわけではありません。これもまた、Siriがそれほど賢くないという印象を与えています。」
Siriがそれほど賢くないという認識を裏付ける他の要素としては、タイマーのような単純な機能があります。今週iOS 11.4にアップデートされたにもかかわらず、Siriは複数のタイマーを同時に操作したり、誰が話しかけているのかを識別したりすることができません。「多くの点で、SiriはGoogleとAmazonに大きく遅れをとっています」と、Cult of Macの編集者兼発行者であるレアンダー・カーニー氏は述べています。「Siriは異なる声を区別できない唯一のシステムであり、つまり特定の家族メンバーに合わせたサービスを提供することができません。Amazonのシステムには何千ものスキルがあり、サーモスタットからロボット掃除機まであらゆるものに対応しています。HomePodのSiriは、既に非常に限られたスキル群にカレンダー機能を追加したばかりです。また、iPhoneやiPadでSiriができることと、HomePodでできること（というか、できないこと）の間には奇妙な乖離があります。例えば、電話の通話などです。」
もちろん、プライバシーはこれらのデバイスにとって重要な要素であり、競合他社がSiriで経験したような失敗、例えばプライベートな会話を録音してランダムな連絡先に送信するといった失敗をAppleが犯していないことは称賛に値する。しかし、これもまた問題の一因となっている可能性がある。「Appleは可能な限り多くのデータをローカルデバイス上に保存しています」とカーニー氏は言う。「サービス向上のために、機密性の高い可能性のある大量の個人データを収集しているわけではありません。Appleはそれが何ら影響を与えないと主張していますが、私はそれがSiriの機能を実際に妨げているのではないかと疑っています。」
プライバシーの問題はさておき、GoogleとAmazonは物事を急いで前進させようとするあまり、デジタルアシスタントに関しては散々な失敗を繰り返してきた。Pixel Budsの早すぎる発表やリアルタイム翻訳の約束がすぐに思い浮かぶ。AmazonはAlexaスキルの膨大な数を大いにアピールしているが、その幅広さは奥深さに欠ける。昨年、Amazonのデバイス＆サービス担当シニアバイスプレジデント、デイビッド・リンプ氏に、タイマーや道順の設定、一連の関連する雑学クイズへの回答以外でAlexaに設定できる最も複雑なタスクの例を挙げるよう依頼したところ、リンプ氏は一つも思いつかなかった。ましてや、例えば2016年にVivがこなしていたタスクに匹敵するものなど、到底考えられない。
Appleが少なくともSiriの「低迷する3番手」ポジションを解消しようと、主要プレーヤーの引き抜きを試みている兆候が見受けられる。4月には、Appleの最高経営責任者（CEO）ティム・クック氏の内部メールを引用したニューヨーク・タイムズ紙の報道によると、AppleはGoogleの検索・AI部門責任者であるジョン・ジャンナンドレア氏をAppleの「機械学習・AI戦略」の責任者として採用した。「ジャンナンドレア氏の採用は良いスタートだ」とカーニー氏は語る。「彼はAppleのソフトウェア担当副社長ではなく、ティム・クック氏に直接報告することになる。これは、AppleがAI強化に真剣に取り組んでいることを示している。彼はおそらく多くのリソースと人材を獲得するだろう。まさにAppleが必要としているものだ」
確かにそうです。Stone Temple Consultingが2018年に実施したレポートでは、アシスタントに5,000以上の異なる質問をさせ、回答できた質問数と正確さで採点した結果、Google Assistantが90%以上の質問に答えることができ、トップに立ったことがわかりました。正確さは80%をわずかに下回りました。MicrosoftのCortanaは（驚くべきことに）わずか数ポイント差で2位です。AmazonのAlexaは2017年と2018年の調査で最も大きな進歩を見せ、以前は半分しか答えられなかった質問の80%以上に答えられるようになりました。AppleのSiriは最下位に沈み、かろうじて80%の質問に答えたものの、正確な回答はわずか40%でした。
Appleにとって、まだ遅くはない。音声アシスタント競争に再び参入する時間は十分にある。6月4日に開催されるWWDC 2018は、先駆的なデジタルアシスタントであるSiriに、待望の、そして遅まきながらの愛情を示す絶好の機会となるだろう。しかし、Siriはまず歩かなければならない。「一貫性こそが、喜びへの第一歩です」とミラネージ氏は語る。「次に、Siriがデバイスとのあらゆるインタラクションから学習していることを実際に示す必要があります。この2つは密接に関連しており、前者は後者なしには実現できません。Appleはおそらくユーザーのことを最もよく知っている企業であり、ユーザーはAppleに自分のことを知られて嬉しいと思っています。Siriはその強みを活かす必要があります。」
カーニー氏はさらに核心を突いている。「（WWDCで）Siriがもうダメじゃないって言ってくれると嬉しいです。それに、AppleがAmazonのように、Siriをあらゆる人にライセンス供与して、たくさんのデバイスに組み込めるようにしてくれると嬉しいです。カーステレオ、スマートテレビ、サーモスタット、スピーカー、その他あらゆるデバイスでSiriが使えるようになると嬉しいです。でも、それは絶対に実現しないでしょう。AppleのDNAにないんです。」
来週発表される内容が何であれ、Appleがデジタルアシスタントを刷新し、本来の姿を取り戻し、より良い製品とより良い体験を提供するための時間は刻々と迫っている。ただ、Siriにタイマーの設定を頼めないのは残念だ。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
