ChromeのCookieアップデートは広告主にとっては悪いが、Googleにとっては良い

2021年2月3日午前9時

世界で最も人気のあるブラウザにより、広告主がユーザーのオンライン活動を追跡することがはるかに困難になります。

Google ChromeはサードパーティCookieを完全に廃止します。計画通りに進めば、世界で最も人気のあるウェブブラウザの今後のアップデートでオンライン広告のルールが書き換えられ、数十億人のウェブ活動の追跡がはるかに困難になるでしょう。しかし、事はそう単純ではありません。プライバシー保護の大きな勝利のように見えるこの変更は、最終的にはGoogleの広告業界、そしてウェブ全体への支配を強める結果にしかならないかもしれません。

批評家や規制当局は、この動きは小規模な広告会社を廃業に追い込むリスクがあり、広告で収益を上げているウェブサイトに悪影響を与える可能性があると指摘している。ほとんどの人にとってこの変化は目に見えないだろうが、Googleは水面下でChromeに広告掲載プロセスの一部を制御させる計画を進めている。そのために、ブラウザベースの機械学習を用いてユーザーの閲覧履歴を記録し、ユーザーを同様の興味を持つユーザーとグループ化する計画だ。

「彼らはウェブ上で個人追跡やプロファイリングを可能にするインフラを撤廃するつもりです」と、市民の自由を擁護する団体、電子フロンティア財団の技術者、ベネット・サイファーズ氏は言う。「彼らはそれを、ターゲット広告を可能にするものに置き換えるでしょう。ただ、やり方が違うだけです。」

GoogleのサードパーティCookie代替計画は、広告業界を壊滅させることなくオンライン広告を改善するための一連の提案である「プライバシーサンドボックス」から生まれたものです。プライバシーサンドボックスは、サードパーティCookieの排除に加え、広告詐欺、ユーザーが目にするCAPTCHAの削減、企業が広告のパフォーマンスを測定するための新たな方法の導入といった問題にも対処しています。多くのGoogle批判者は、この提案の一部は既存の仕組みを改善し、ウェブにとって有益であると述べています。

変化は必要です。オンライン広告業界は、控えめに言っても、扱いにくい業界です。私たちの生活に関する数十億ものデータポイントが、毎日毎秒自動的に取引されています。このシステムにこれほど大きな変化が起これば、オンラインで商品やサービスを宣伝するブランドから、それらの広告をウェブの隅々まで届けるアドテクネットワークや報道機関まで、多くの企業に影響が及ぶでしょう。

プライバシーサンドボックスの提案は複雑で技術的な側面が強い。Googleはすでにいくつかの機能をテストしているが、その他はまだ開発段階にある。プライバシーサンドボックスはオンラインで文書化されており、Googleは競合他社からのフィードバックや反対提案に基づいて計画を変更してきた。しかし、Chromeに関しては、結局のところすべてはGoogleがコントロールしている。

ChromeからのサードパーティCookieの削除は、2020年1月に初めて発表されて以来、長らく待たれていた。「サードパーティCookieはひどいものでした」とサイファーズ氏は言う。「しばらくの間、世界で最もプライバシーを侵害する技術でした。」Googleが2022年にサードパーティCookieを削除する際、Googleが初めてではないだろう。しかし、その巨大な市場シェアを考えると、最大の影響を与えることは間違いない。Chromeに次ぐ2番目に大きいブラウザであるAppleのSafariは、2017年にCookieによるトラッキングを制限した。MozillaのFirefoxは2019年にサードパーティCookieをブロックしたが、問題は非常に深刻で、現在、同ブラウザは1日あたり100億件のトラッカーをブロックしている。

現在Chromeをご利用の場合、一部の例外を除き、アクセスしたウェブサイトはデバイスにサードパーティCookieを追加します。これらのCookie（小さなコードスニペット）は、閲覧履歴を追跡し、それに基づいて広告を表示することができます。サードパーティCookieは、収集したすべてのデータを、現在アクセスしているドメインとは別のドメインに送信します。一方、ファーストパーティCookieは、その時点でアクセスしているドメインの所有者にデータを送り返します。

2週間前に見た靴が、今でもウェブ上であなたをストーキングしている主な理由は、サードパーティCookieです。サードパーティCookieによって収集されたすべてのデータは、ユーザーの興味、購入した商品、オンラインでの行動などを含むユーザープロファイルの作成に使用され、怪しいデータブローカーにフィードバックされる可能性があります。「サードパーティCookieなどの古い技術を、プライバシーを保護するAPI代替手段に置き換える方法について、一連の提案を開始することが真の目的でした」と、Googleの広告事業プロダクトリードであるチェトナ・ビンドラは述べています。

では、他にどのような選択肢があるのでしょうか？Googleの計画は、Federated Learning of Cohorts（FLoC）と呼ばれるAIシステムを用いて、人々の一般的な興味関心に基づいて広告をターゲティングすることです。この機械学習システムは、ユーザーのウェブ履歴などを取得し、興味関心に基づいて特定のグループに分類します。Googleはまだこれらのグループを定義していませんが、同じような興味関心を持つ数千人の人々が含まれることになります。広告主は、ユーザーが属するグループに基づいて、広告を表示できるようになります。例えば、GoogleのAIがあなたがスニーカーを非常に好んでいると判断すれば、同じようなスニーカー好きのグループに分類されます。

これは、Netflixのアルゴリズムがあなたの好みを推測する仕組みと似ています。つまり、あなたの視聴履歴は他の多くの人と似ていますが、完全に同一ではありません。例えば、AさんとBさんが同じ4本のホラー映画を好んでいる場合、AさんはBさんが最近見た5本目のホラー映画も好む可能性が高いでしょう。これを数十億人の範囲に広げてみましょう。

サードパーティCookieとは異なり、ユーザーがどのグループに属するかを判断するために使用されるすべてのデータはChrome内で処理されます。一方、サードパーティCookieは紙吹雪のように散りばめられています。ビンドラ氏は、データの保存と処理方法が根本的に変化したにもかかわらず、このシステムはサードパーティCookieと比較して広告ターゲティングにおいて95%の有効性があると主張しています。この主張には疑問を呈する声もあります。

機械学習システムの潜在的な問題点の一つは、人について何を推測できるかだ。「FLoCは閲覧履歴を使って興味関心に基づくコホートにユーザーを割り当てるので、最終的にはGoogle Analyticsよりも多くのウェブサイトに存在するスーパートラッカーのようなものになります」と、検索エンジンDuckDuckGoのコミュニケーション担当副社長、カミル・バズバズ氏は言う。FLoCは、現在のCookie設定と同様に、第三者に送信される個人データの量が減ることを意味するが、人々がどのようにグループ化されるのか、そしてこれを行う自動化プロセスが特定のグループを差別しないかという懸念がある。「Googleが提案しているFLoCクラスタリングアルゴリズムは、すべてのウェブユーザーに共通してGoogle自身によって処理されます」と、独自のプライバシーサンドボックス代替案を提案している広告テクノロジー企業Criteoのシニア機械学習エンジニア、バジル・ルパルマンティエ氏は言う。「したがって、Googleはいつでもこのアルゴリズムを変更する権限を持つことになります」。もし他のブラウザが機械学習設定を採用することを選択した場合、Yahoo!日本は興味を持っていると言われており、自国の使用に合わせてグループ分けを変更できる可能性がある。

ルパルマンティエ氏やグーグルのFLoC提案について公にコメントした他の人々は、システムが人種、性的指向、障害といったデリケートな属性で人々をグループ化するかどうかを疑問視している。システムは人々の一般的な行動や興味からこうしたデリケートな情報を推測できる可能性がある。例えば、フェイスブックの広告アルゴリズムは、男性よりも女性に教師や秘書の求人を表示する傾向があることが分かっている。2019年、フェイスブックは米国住宅都市開発省から、人種に基づいて人々を差別する広告を掲載したとして告発された。FLoCにも同じリスクが存在し、グーグルのエンジニアはアルゴリズムによる偏りの可能性を認めている。「オンライン上の攻撃者が民族や宗教に基づいて特定のグループを狙おうとした場合、攻撃者は関連するFLoC IDグループを好きなように標的にすることができます」とバジル氏は言う。

Googleは3月にFloCのテストを開始する予定ですが、トラッキングが有効になっているウェブサイト、または既にディスプレイ広告を配信しているウェブサイトのみを対象とします。また、デリケートなカテゴリに基づいてパーソナライズ広告を配信することは、Googleの広告ポリシーに違反するとしています。人種、性的指向、その他のカテゴリを明らかにするFLoCグループはブロックされます。ブロックが不可能な場合は、アルゴリズムを変更して「相関関係を低減」するとGoogleは述べています。

プライバシーサンドボックスは、その範囲と潜在的な影響の大きさから、多くの規制当局の監視の的となっています。1月8日、英国の競争・市場庁（CMA）は、データ保護規制当局である情報コミッショナー事務局（ICO）と共同でプライバシーサンドボックスの調査を行っていることを明らかにしました。CMAは調査が「迅速に進んでいる」と述べていますが、プライバシーサンドボックスが競争に与える影響についてはまだ結論が出ていません。しかし、CMAは2020年7月にデジタル広告に関する広範なレビューを行い、懸念事項の一部を示しました。CMAの報告書によると、ChromeでサードパーティCookieをブロックすることで、Googleはエコシステム全体に対する権限を強化する可能性があります。「これらの提案は、Chrome（またはChromiumブラウザ）をアドテクの主要なボトルネックにするだろう」と報告書は述べています。「したがって、アドテクエコシステムの中心に位置するGoogleの地位は今後も維持される可能性が高い」

CMAの報告書では、広告に依存しているニュースサイトなどのオンラインパブリッシャーは、短期的に広告収入が70%減少する可能性があると指摘されています。ただし、少なくとも1つのパブリッシャーはCookieの廃止に成功しています。ビンドラ氏によると、GoogleはCMAおよびICOと共同で調査を進めており、サードパーティCookieの廃止はGoogleにも影響を与えるとのことです。「Googleはサイトに掲載する広告にサードパーティCookieを使用しており、他の広告技術と同様にGoogleの広告製品にも影響が出ます」と彼女は述べています。「コンテンツ制作者やウェブ開発者が依存している資金には大きな負担がかかりますが、これらの技術の多くはパブリッシャーや広告主を支えることができると確信しています。」

しかし、サードパーティCookieはウェブ上で広告を配信する唯一の方法ではありません。プライバシーサンドボックスの残りの部分はまさにこの点で機能します。サードパーティCookieが削除されると、ファーストパーティデータを収集する企業は、より的確な広告のターゲティングが可能になる可能性があります。例えば、ニュースサイトにログインしている場合、そのサイトはあなたが読んでいるコンテンツに関するデータを収集し、あなたの興味関心を把握できるようになります。つまり、あなた個人にとってより関連性の高い広告を表示できるということです。広告の関連性が高ければ高いほど、収益も増加します。

いい話ですよね？実は、ウェブ上のファーストパーティデータ収集を独占している2社、FacebookとGoogleにとってはまさにその通りです。両社とも、自社サービスと他社に提供するソフトウェアの両方を通じて、ユーザー情報を収集するための強力なツールを持っています。GmailからGoogleマップまで、9つ以上のGoogle製品は、毎月10億人以上に利用されています。Facebookのトラッキング技術は800万以上のウェブサイトで利用されています。「Googleは引き続き、Google検索とYouTubeにおけるユーザーの活動から得た洞察を活用して、Googleの関連サイトでパーソナライズされた広告を選択できる」とCMAのレビューは述べています。CMAのレビューに回答した人々は、サードパーティCookieの廃止はGoogleとFacebookの広告技術を「さらに強化する」ことになると指摘しました。

最終的に、ウェブがファーストパーティデータによる広告配信の主流となるシステムに移行した場合、最大の恩恵を受けるのは大手テクノロジープラットフォームとなるだろう。「Googleの広告テクノロジー部門は、他の広告テクノロジー企業と同等の立場になる可能性がある」と、広告管理会社CafeMediaの共同創業者であるポール・バニスター氏は述べている。「問題は、サードパーティCookieをブロックすることで、ウォールドガーデンとオープンウェブの差が開いてしまうことだ」。サードパーティCookieを排除すれば、広告主はログイン情報やユーザーアカウントを利用してファーストパーティデータを収集せざるを得なくなるだろう。あるいは、GoogleやFacebookにデータ収集を頼ることになるだろう。

バニスター氏は、こうした変化は、Facebook、TikTok、YouTubeといったプラットフォームへの広告費の増加につながる可能性が高いと主張している。これらのプラットフォームでは、閉鎖的なエコシステム内でのターゲティングが容易になるからだ。「データの管理は、ますます小規模な巨大企業グループに集中化されている」とバニスター氏は指摘する。「そして、これらの企業がデータを悪用し、その過程で人々に危害を加える可能性がはるかに高まっているのだ。」

この記事はもともと WIRED UKに掲載されたものです。

WIREDのその他の素晴らしい記事