ファッションブランドは数分でカスタム服を製作できるツールを整備している

ロンドンのリージェント・ストリートに新しくオープンしたポロ・ラルフローレンの地下1階には、ポロ・カスタム・ショップが大勢を占めています。パーソナライズされたワッペンやモノグラム入りのブレザーを刺繍したいなら、タブレットを数回タップするだけで完了です。同様に、通りの向かいにあるトミー・ヒルフィガーの店舗では、在庫にある商品をどれでも選んで、店内で待っている間にカスタマイズしてもらえます。一方、バーバリーではスカーフにモノグラム、グッチではジャケットにアップリケを施すことができます。ルイ・ヴィトンでは、「モン・モノグラム」プログラムの一環として、スーツケースにイニシャルを入れることができます。

デロイトの調査によると、調査対象となった消費者の3人に1人がパーソナライズされた商品に興味を示し、そのうち71%がそのような装飾にプレミアム価格を支払う用意があると回答しました。さらに、ファッション業界に着目すると、回答者の15%がそのような商品に対し、希望価格の40%を超える大幅な値上げをしても構わないと回答しています。

「ラグジュアリー消費者は、Chaos Fashionのモノグラム入りiPhoneケースのように、自分にとって特別で個性的な製品をますます期待するようになっています」と、Havas LuxHubのグローバル・マネージング・ディレクター、タミー・スマルダーズ氏は述べています。Havas LuxHubは、ファッション、ラグジュアリー、ライフスタイル事業に特化したメディアグループです。「同様に、ブランドはテクノロジーとデータを活用して顧客をセグメント化し、適切な種類の製品、サービス、そしてブランドコミュニケーションを提供しています。」オンライン小売業者Farfetchの創業者兼CEO、ホセ・ネベス氏は、テクノロジーはこのトレンドを今後も推進していくと述べています。

「カスタマイズはラグジュアリーの次の革命となるでしょう」と彼は言う。「私たちは、スタイルと品質への知識が深まる顧客層に向けて、ラグジュアリーでオーダーメイドの製品を提供する方法を見つけたいと考えました。」

ファーフェッチは2017年4月、フットウェアブランドのニコラス・カークウッドと共同で初のカスタマイズ・イニシアチブを立ち上げた。カール・ラガーフェルドなどのブランドに3Dカスタマイズ・ツールを提供するソフトウェア会社プラットフォームとの提携により、顧客は何千通りもの組み合わせから自分だけの商品をオンラインで作成し、視覚化することができる。

ファーフェッチは、トーガ・プルラやセルジオ・ロッシといった他のブランドにもカスタマイズサービスを提供しています。しかし、このイノベーションはデジタルカスタマイズに限定されており、生産には対応していません。例えば、ニコラス・カークウッドのベヤシューズは、現在もイタリアで手作りされ、6週間後に顧客に届けられるため、大規模なカスタマイズは不可能です。一方、ファーフェッチとも提携しているロンドンに拠点を置く製造プラットフォーム「アンメイド」は、異なるモデルを提供しています。それは、数時間でカスタムメイドのニットウェアを製作するというものです。このチームは工業用編み機を改造し、何千着もの同一商品を製造するのと同じコストで、特注デザインを生産できるようにしました。アンメイドは、オープニング・セレモニーやクリストファー・レーバーンといったブランドと提携し、顧客がデジタルで購入商品をカスタマイズできるようにしています。

デロイトの調査によると、パーソナライゼーションの要素を自社のサービスに取り入れていない企業は、収益と顧客ロイヤルティを失うリスクが高いことが示されています。「ブランドは、既存顧客および将来の顧客との関わり方を変革し、人々に特別な気分を抱かせるパーソナライズされたブランド体験を提供しています」とスマルダーズ氏は述べています。

米国を拠点とするデザイナー、アイリーン・フィッシャーは、糸の無駄を減らすため、18万ドル（約1400万円）の島精機製作所製3Dニットマシンを活用してきた。しかし、4月にニューヨークで開催された全米小売業協会（NRF）の展示会で、この婦人服ブランドはインテルと共同開発した、カスタマイズ用に設計された顧客向けバージョンのニットマシンを披露した。このマシンを使えば、45分でオーダーメイドの服を製作できる。インテルのモビリティおよびセキュアペイメント担当ディレクター、ミシェル・ティンズリー氏は、オーダーメイドによって小売業者は在庫状況を把握しやすくなり、「1兆ドルの問題」である過剰発注を回避できると述べている。

カスタマイズは高級品小売店に限ったことではありません。パフォーマンスブランドのMinistry of Supplyも、ボストン店で島精機製作所の編み機を使用し、オンデマンドでパーソナライズされたブレザーを提供しています。2017年3月には、ベルリンのアディダスのポップアップストアで、4時間以内にプリントされたオーダーメイドのニットウェアを販売しました。

翌月、Amazonはアパレル向けオンデマンド製造システムの特許を取得しました。このシステムは、顧客からの注文を受けてから迅速に衣類を生産するように設計されています。このシステムには、テキスタイルプリンターとカッター、そして衣服の画像を撮影して後続の製品に必要な修正のフィードバックを提供するカメラが含まれるとされています。最終的に、商品は顧客の配送先住所などの要素に基づいてバッチ生産されます。

ラグジュアリーブランドは、オンデマンド製造とパーソナライゼーションの活用を迫られています。色や柄を自由に組み合わせられるようになったのはほんの始まりに過ぎません。次のステップは、顧客データを活用して、オーダーメイドのオンデマンド商品を提供することかもしれません。スマートフォンのカメラを使って30秒以内に衣服の採寸ができるMTailorのようなアプリは、既に市場に出回っています。

オーダーメイドで、あなただけのために、そして注文した時にだけ作られる、完璧にフィットするアイテム。まるでサヴィル・ロウのブティックのようなサービスですが、今回はスマートフォンから購入できるのです。しかも、これは大規模かつはるかに低コストで提供できる可能性があり、まさにラグジュアリーとは正反対です。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。