独占禁止法とプライバシーは衝突の道を歩んでいる

WIREDに掲載されているすべての製品は、編集者が独自に選定したものです。ただし、小売店やリンクを経由した製品購入から報酬を受け取る場合があります。詳細はこちらをご覧ください。

頭を悩ませる問題があります。12月、連邦取引委員会（FTC）と州連合はFacebookに対し、独占禁止法違反で訴訟を起こしました。Facebookは、支配力が高まり競争が激化する中で、ユーザーのプライバシー保護に関する約束を破ったと主張しています。3月には、テキサス州を筆頭とする別の州連合が、GoogleがChromeからサードパーティCookieを廃止する計画に関連して、排他的行為を行ったと非難しました。つまり、あるテック大手がプライバシー保護を弱めたとして訴えられ、別のテック大手がプライバシー保護を強化したとして訴えられているのです。一体なぜこのようなことが起こるのでしょうか？

この問い、そしてその他同様の問いは、今後数年間でますます緊急性を増していくだろう。反トラスト法執行機関は大手テクノロジー企業を相手取って訴訟を起こしている一方で、各州は新たなプライバシー法を制定し、議会も（おそらく、願わくば）独自のプライバシー法を可決すべく準備を進めている。一方、まさにこれらの企業は、政府の弁護士が迫る中、プライバシーポリシーに様々な派手な変更を加えている。政策立案者と執行機関がプライバシー法と競争法の調和を図るための適切な方法を見つけ出せなければ、両者を台無しにしてしまう危険性がある。

シャーマン法第2条に基づく独占訴訟に勝つためには、政府は企業が独占企業であることだけでなく、その力を消費者に害を及ぼすために利用した、つまり他に手段がないからこそ許される行為を行ったことを証明しなければならない。（この議論を呼ぶルールは「消費者福祉基準」と呼ばれている。）典型的な例は、市場を独占した企業が価格を引き上げた場合である。Facebookの主力製品は無料であるため、この主張は通用しない。しかし、消費者福祉への影響を示す別の方法がある。それは、製品の品質低下である。これが、Facebook訴訟においてプライバシーが果たす役割である。訴訟によれば、ユーザーのプライバシーが時間の経過とともに侵害されることは消費者への害の一形態であり、ユーザーデータの保護が不十分なソーシャルネットワークは劣悪な製品である。そして、Facebookは単なる独占企業から違法企業へと転落していく。（この主張はFacebookが否定しているが、これはFacebookに対して提起された多くの反トラスト法違反訴訟の一つに過ぎない。）

Facebookに対するこの反論は、独占禁止法とデータプライバシーがどのように交差するかに関する主要な理論を如実に表している。競争が激化すると、企業はより優れた保護を提供することで顧客を獲得しようとするため、プライバシーは強化される。市場が独占化されると、競争へのインセンティブは失われる。

しかし、プライバシーと競争の関係は逆転することもある。プライバシーを重視するほど、市場の多様性は失われる。最も独占的な企業が個人データを最も広範かつ収益性の高い方法で利用していることが多い現在、この傾向はますます強まっている。3月、Googleは世界市場シェア60%台を誇るChromeからサードパーティのトラッカーをブロックする計画を進めていると発表した。Googleによると、プライバシーサンドボックスフレームワークでは、Cookieベースの広告ターゲティングではなく、ブラウザがトラッキングを行い、ユーザーを個別にターゲティングするのではなく、ユーザーが属するコホートに基づいて広告を配信する新しいシステムを実装するという。

一見すると、これはプライバシーにとって前進と言えるでしょう。Cookieを廃止すれば、他人があなたの個人データを入手するのが難しくなります。しかし、テキサス氏、そして私がこの件について話し合った10人ほどの専門家によると、プライバシーサンドボックスはGoogleの広告市場における圧倒的な地位をさらに強固にするだろうとのことです。Chromeで他社がユーザーを追跡する能力を遮断しつつ、その権限を自社に保持することで、Googleは既に強力なユーザーデータ優位性をさらに強化し、ライバル企業やパブリッシャーが広告収入をめぐって競争することをさらに困難にするでしょう。

ここで、競争の減少によって失われているのはプライバシーではなく、問題となっている行動の正当化です。（プライバシーサンドボックスがユーザーデータを宣伝どおりに安全に保つかどうかは議論の余地がありますが、今はそうであると仮定しましょう。）つまり、ユーザーのプライバシー強化と競争の促進という目標は、互いに矛盾しているように見えます。テキサス州の訴訟におけるこの部分の結末はどうなるのでしょうか？サードパーティCookieがひどいものであることに、ほぼ誰もが同意しています。Googleが独占禁止法の名の下にサードパーティCookieを廃止できないとしたら、それは奇妙なことです。私たちは、企業がプライバシーを重視する消費者のニーズに応えることを望んでいるのではないでしょうか？

データ窃盗犯を象徴する目に囲まれながらコンピューターを見つめる男性

あなたに関する情報、あなたが何を購入するか、どこへ行くか、どこを見るかといった情報は、デジタル経済を動かす原動力です。

テンプル大学法学教授で、最近エール・ロー・ジャーナルに「反トラスト法とデータプライバシー法の新たなインターフェース」と題する論文を寄稿したエリカ・ダグラス氏によると、今回のような法的挑戦にはいくつかの展開が考えられるという。（念のため言っておくと、Chromeに関する申し立てはGoogleに対して提起されている多くの訴訟の一つに過ぎず、そのうちのいくつかは裁判が始まる前に取り下げられたり却下されたりする可能性がある。）まず、裁判所はプライバシーはGoogleの行動の真の理由ではなく、権力掌握を隠すための見せかけに過ぎないと判断する可能性がある。これはまさにテキサス州が見ている見方だ。修正された訴状は、「Googleがプライバシーを名目に予定しているCookieの変更は、オープンウェブから閉鎖的なエコシステムを構築することで自社に利益をもたらすという長年の計画を推進するための策略だ」と主張している。「同時に、Googleはプライバシーという口実の背後に真意を隠そうとしている」。訴状では、プライバシーサンドボックスが、オープンウェブを遮断するための長年にわたる計画の単なる新しいバージョンであることを示す証拠として、大幅に編集された内部文書を挙げている。

もちろん、Googleはこれに異議を唱えている。もしGoogleが裁判所にプライバシー保護の目標が誠実であると納得させれば、問題は別の問題へと移る。プライバシーサンドボックスの変更には正当な事業目的があるのだろうか？これは反トラスト法の理論上、未知の領域となるだろう。「プライバシーが反競争行為の事業上の正当化事由となり得るかどうか、法的にはまだ答えが出ていない」とダグラス氏は述べた。「この行為は主に競合他社を排除するためだったのか、それともユーザーのプライバシーを守るためだったのか？もし真の理由がプライバシーであり、かつ競争への影響もあるのであれば、反トラスト法はおそらくそれを許容するだろう。」

しかし、問題はさらに複雑になるかもしれない。プライバシーと競争がまったく別の概念ではなく、むしろ重なり合っているとしたらどうなるだろうか。Googleのプライバシーサンドボックス提案は、プライバシーの非常に具体的な定義の1つ、つまりユーザーの個人データにアクセスできる個人または企業の数を制限することを対象としている。このような動きを歓迎する十分な理由はたくさんある。データの露出が少ないほど、許可なしに使用される（そして悪用される）可能性が低くなるからだ。しかし、デジタルプライバシーについて考える方法はそれだけではない。オックスフォード大学の哲学者カリッサ・ベリスは、著書『プライバシーは力』の中で、プライバシーを操作からの自由の一形態と説明している。私たちが個人データに対するコントロールを失うと、「権力のある人々や機関」が「私たちの行動や考え方を、彼らの影響力がない場合とは異なるものにする」ことが可能になる。

もちろん、Googleは、少なくとも理論上は、消費者を説得する力を広告主に売ることで、その帝国を築き上げてきました。そのため、プライバシーがどこで終わり、独占禁止法がどこから始まるのかを判断するのは容易ではありません。支配的な企業が競合他社のユーザーデータへのアクセスを遮断したにもかかわらず、そのデータを使って人々に影響を与え続ける場合、それはプライバシーにとっての純粋な利益というよりは、風船に水を差すような行為、つまりデータの管理権とそこから生じる権力を第三者から自社へと移行させる行為と言えるかもしれません。

「グーグルがやっているのは、ビジネスモデルを再考することではない」とベリス氏は語った。「スペイン語では、これを『レフリト』と呼ぶ。つまり、もう一度調理して、別の料理のように見せかけることだ」

そうなると、プライバシーと競争の歯車がずれたときに何が起こるべきかを考える正しい方法は、企業が自社で引き続き使用する意図を持つ個人データへのアクセスを遮断しているかどうかを問うことなのかもしれない。これは、プライバシーサンドボックスのようなケースと、Apple の App Tracking Transparency フレームワークを区別するのに役立つかもしれない。Apple の新しいポリシーでは、すべての iPhone アプリ開発者がユーザーを追跡する前に許可を求めることが義務付けられる。これは、Web 上でユーザーを追跡することで収益を得ている企業、特に Facebook に打撃を与えると予想され、同社はこの変更を阻止するために独占禁止法訴訟を起こすことを検討していると報じられている。しかし、Apple はユーザー行動の監視に基づいてパーソナライズされた広告を販売することで収益を得ているわけではないので、自社の目的でユーザーデータへのアクセスを独占していると主張することは難しくなる。そのため、プライバシーと競争の緊張を解決しやすくなる。

この分析でAppleが常に優位に立つとは限りません。Facebookとの論争を、AppleとTileの間で続いている確執と比較してみましょう。Tileは、ユーザーが紛失物を探すのに役立つ追跡技術を販売しており、Appleの「Find My」ソフトウェアと競合しています。Tileによると、Appleは、バックグラウンドでの位置情報追跡など、Tileのサービス運営に必要な特定の行為を禁止することで、Tileを差別していると主張しています。Appleは、これらの規則はユーザーのプライバシー保護を目的としていると説明しています。仮にTileが訴訟を起こした場合、TileはFacebookよりも有利な立場に立つ可能性があります。なぜなら、Tileの製品はAppleとより直接的に競合しているからです。

ダグラス氏がエッセイで指摘しているように、データプライバシー法は、反トラスト法の活動がほとんどなかった過去20年ほどの間にようやく存在し始めた。「独占禁止法の執行が静かだった一方で、データプライバシー法が発展したというこのタイミングの一致は、これらの法分野がアメリカ法の中でようやく共存し始めたことを意味している」と彼女は書いている。実際、アメリカのプライバシー法もそれほど注目に値するものではない。アメリカには依然として連邦レベルのデータプライバシー法が存在せず、プライバシー法の本質についてさえ基本的な合意は存在しない。ワシントンでは、反トラスト法の改革方法について活発で、長らく待たれていた議論が繰り広げられている。プライバシーの問題を後回しにしたいと思うかもしれない。しかし、巨大テクノロジー企業に対する新たな告発が相次ぐたびに、それがいかに大きな過ちになり得るかが明らかになる。

WIREDのその他の素晴らしい記事

📩 テクノロジー、科学などの最新情報: ニュースレターを購読しましょう!
あらゆる出会い系アプリのボスがパンデミックに遭遇したとき
お気に入りのフィットネスアプリやサービスで運動しましょう
運河を太陽光パネルで覆うことがなぜエネルギー源となるのか
近くにいる見知らぬ人からファイルを送られないようにする方法
助けて！同僚に自分が自閉症スペクトラム障害であることを伝えた方がいいでしょうか？
👁️ 新しいデータベースで、これまでにないAIを探索しましょう
🎮 WIRED Games: 最新のヒントやレビューなどを入手
🏃🏽‍♀️ 健康になるための最高のツールをお探しですか？ギアチームが選んだ最高のフィットネストラッカー、ランニングギア（シューズとソックスを含む）、最高のヘッドフォンをご覧ください