人間は物事に価値を付けるのが大好きです。牛乳1ガロンの値段（3.55ドル）、映画の素晴らしさ（Rotten Tomatoesで89%）、1時間の仕事の価値（カリフォルニア州では最低15ドル）などです。結婚式当日に人々が互いに交わす視線や、素晴らしい休暇の思い出など、値段のつけられないものもありますが、ソーシャルメディアでは、そうした瞬間にも「いいね！」という数値で価値を付与します。Instagramのフィードで四角い画像をダブルタップするのにお金はかかりませんが、その行為には通貨のような価値が存在します。投稿や動画、あるいはプロフィール全体の価値は、どれだけ見られ、楽しまれたかにかかっています。
ソーシャルメディア界の大物たちは、自社製品が生み出すインセンティブについて長年頭を悩ませてきました。「いいね！」は若者を有名人や友人と比較させ、自尊心を傷つける結果になってはいないでしょうか？ 人々が通常投稿するよりも扇動的、あるいは性的な内容の投稿を助長しているのではないでしょうか？ ボットファームや組織的なキャンペーンによって、あまりにも簡単に操作されてしまうのではないでしょうか？ 大手プラットフォームの多くは、こうした指標を隠したり、軽視したりしようと試みてきましたが、それでもなお、私たちのデジタルライフに根強く存在し続けています。
Instagramの最高経営責任者アダム・モッセリ氏は、いいね機能を完全に廃止するのは理にかなわないと判断した最新の幹部です。人々は「いいね！」されることを好みます。言うまでもなく、いいね機能はインフルエンサーやブランドによる数十億ドル規模の経済を支えています。そこで、何年も「いいね！」機能を完全に廃止する実験を続けてきたInstagramは、今週、ユーザーに選択権を与えると発表しました。「いいね！」数はデフォルトで表示されますが、ユーザーは希望に応じて、自分のフィードや自分の写真で「いいね！」を表示しないように設定できます。
これが私の推奨事項です: 「いいね」を非表示にします。
私が初めてデメトリクス化したのは2019年、Instagramが最初の実験を発表する数ヶ月前でした。InstagramとTwitterの両方で、本来表示されるはずの指標を隠す、出来合いのブラウザ拡張機能を使っていました。正直言って、その体験は混乱を招きました。フィードをスクロールしながら、まるで買いたい商品の値札を探すかのように、私の目は自動的に「いいね！」の数を追っていました。メインフィードに投稿した後、本能的に更新して、どう受け止められているかを確認していました。
投稿に反応しながら、常に他人の承認を求めていることに気づきました。デメトリフィケーション拡張機能を開発したベン・グロッサーは当時、これは普通のことだと言いました。「私たちは数字に依存するようになり、数字が本来持つ意味よりも、数字に意味を代弁させてしまうのです。」彼はブラウザ拡張機能を通して、私が古い習慣を捨て始めることを示唆しました。失うものは、好かれたいという欲求だけだったのです。
やがて、私はこの数値化されていない体験に落ち着いていった。投稿は「いいね！」を一番多く獲得することではなく、友達と自分の生活の近況を共有することに重点を置くようになった。Instagramをスクロールするのは美術館を歩き回るようなものになった。気に入った投稿には、定価を気にすることなく、じっくりと眺めていた。グロッサーはTwitterやInstagramのアプリ用のデメトリケーターを作っていないが、彼の拡張機能は今でもノートパソコンにインストールして使っている。価値のない世界で、私はついに自由になれるかもしれない。
私が初めてデメトリフィケーションを実験して以来、好かれたいという欲求がオンライン行動を歪めるという話は数多く語られてきました。ドキュメンタリー『フェイク・フェイマス』の中で、ジャーナリストのニック・ビルトンは、3人のインフルエンサー志望者のフォロワー数と「いいね！」数を人為的に水増ししました。すると、彼らは「いいね！」数を増やすことに夢中になり、圧倒されてしまうことが分かりました。これらのインフルエンサーたちは、自分の「いいね！」が偽物だと知っていました。ビルトンはエンゲージメント数を増やすために、ボットファームから彼らを買収したのです。それでもなお、「好かれている」という幻想は、彼らを本当の友人や家族には見分けがつかないような人間に変えてしまったのです。
では、「いいね！」は私たち全員にどのような影響を与えているのでしょうか？デジタルエンゲージメントがメンタルヘルスに影響を与えるかどうかについては、研究者の間でも意見が分かれています。最近の研究で示されているように、答えは単に「まだ断言するには時期尚早」ということかもしれません。しかしそれでも、指標を追い求めることは、私たちがオンラインに投稿する内容（あるいは投稿しない内容）に影響を与える可能性があります。「目に見えるインターフェース指標が隠されると、ユーザーは自分の行動が数字の存在によってどれほど大きく、ほぼ自動的に動かされていたかに気づきます」と、10年以上にわたり「デメトリフィケーション」を研究してきたグロッサー氏は言います。人は自分のためにではなく、インスタグラムのために行動するのです。
グロッサー氏は、Instagramの最新アップデートを「弱々しい」と評し、プラットフォームの指標への依存を変えるには不十分だと示唆した。「Instagramは10年以上もの間、ユーザーを数字に集中させるように仕向けてきました」と彼は言う。「したがって、指標からの脱却には、プラットフォームの本質と仕組みを根本的に再考する必要があったのです。」
他の人の投稿への「いいね！」をオフにするのはかなり簡単です。アプリのプライバシー設定で数回クリックするだけで、いいね！が消えます。（プロフィールページのハンバーガーメニューから「設定」に行き、 「プライバシー」 → 「投稿」と進み、 「いいね！」と閲覧数を非表示にするトグルをタップします。）自分のプロフィールの「いいね！」を無効にするのは少し難しいです。デフォルトで「いいね！」を非表示にする方法はまだありません。個々の投稿で遡って「いいね！」を非表示にするには、画像の右上隅の上にある3つの点をタップし、「いいね！」数を非表示にするをタップする必要があります。このプロセスを投稿ごとに繰り返す必要があります。
「いいね！」のないフィードは、革命とは程遠く、ソーシャルメディア経済に意味のある混乱をもたらすものでもありません。Instagramのアルゴリズムは依然として「いいね！」に基づいて動いています。たとえ非表示であっても、あなたや他のユーザーがフィードで目にする内容に影響を与えます。そして、「いいね！」は、TikTokのような新興プラットフォームを含む多くのプラットフォームで、依然として目に見える形で輝きを放っています。
でも、Instagramでは「いいね！」なしでも構わない。ワクチン接種後の世界を、Instagramの投稿の「パフォーマンス」を気にすることなく、存分に満喫したい。再び安心して顔に触れられるようになった友人たちと過ごした夏の思い出をシェアするだろうか？もしかしたら、そうかもしれない。でも、アプリ上の指標で思い出を評価されるのは早計だ。価値を測れないものがあるのだから。
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