ポールスターのような問題をどうやって解決するのでしょうか?

ポールスターの購入を検討しているなら、自動車業界のアナリストや学者の予測を信じるなら、このプレミアムEVブランドがもはや独自の地位を維持する可能性は低いことを念頭に置いておくといいだろう。「ボルボに投資すべきだ」と、ウェールズのカーディフ大学で経営学教授を務め、自動車産業研究センター所長を務めるピーター・ウェルズ氏はアドバイスする。

ポールスターは、ボルボのチューニングを施したガソリンエンジン搭載のスウェーデンのモータースポーツチームのブランド名として2005年に誕生しました。10年後、ボルボがチームを買収した際にEVブランドへと生まれ変わりました。ポールスターは2017年以降、ボルボとは独立して運営されていますが、両社ともスウェーデンのトルスランダに隣接する生産施設を保有しており、2010年からは中国の自動車大手、吉利汽車（Geely）が最終的に両社を所有しています。

今年初め、ボルボはポールスターへの出資比率を18%にまで減らし、資金を削減した。未返済の転換社債ローンにより、ポールスターは依然として同社に10億ドルの負債を抱えている。

日産の元COO、アンディ・パーマー氏によると、ポールスターを早期に黒字化させるという困難な課題は、コスト削減だけでは達成できないという。「ポールスターをボルボのサブブランド、あるいは吉利汽車のサブブランドにするといった議論が進むことは容易に想像できます」と、自動車業界で40年の経験を持ち、かつてはアストンマーティン・ラゴンダのCEOも務めたパーマー氏は語る。

パーマー氏はさらにこう付け加える。「別ブランドとして運営するのは非常に費用がかかります。規模の経済がないにもかかわらず、莫大なマーケティング費用がかかります。」

そして、創業以来17万台を販売してきたというポールスターは、一般的には独立したブランドとは見なされていないとパーマー氏は言う。「業界のほとんどの人はポールスターをボルボのEVバージョンと見なしているので、別ブランドとして持つことは意味がないと思います。」

今年初めにボルボが資金を削減した後、ポールスターはBNPパリバが率いる銀行シンジケートから3年間で9億5000万ドルの融資を確保し、8月末には1年間の回転型タームローンの形でさらに3億ドルを調達した。

この命綱となる資金は、フォルクスワーゲンとシュコダの元チーフデザイナーであるトーマス・インゲンラートCEOのリーダーシップの下で確保されました。しかし、EV需要の減速により損失が14億6000万ドルにまで拡大したことを受け、インゲンラート氏は8月27日にポールスターを辞任しました。ただし、彼のLinkedInページには依然としてポールスターのCEOと記載されており、契約は10月1日までとなっています。

インゲンラート氏の後任として、自動車業界のベテランで、ステランティス傘下の自動車メーカー、オペルを率いた経験を持つマイケル・ローシェラー氏がCEOに就任しました。9月3日には、ローシェラー氏に代わり、ステランティスの元シニア会計担当者（正式名称：グローバル会計業務および財務変革担当シニアバイスプレジデント）のジャン＝フランソワ・マディ氏がCEOに就任しました。マディ氏は、1月から暫定的にCFOを務めていたペル・アンスガー氏の後任となります。

アンスガー氏は8月末の決算説明会で、ポールスターの株価が1ドルを下回っている状況は最適ではないと投資家に語った。「当社はかなり長い間、1ドルを下回る水準で取引されてきました」と述べ、さらに「この欠陥を解消するには来年初めまで時間が必要です」と不吉な言葉で付け加えた。ポールスターの株価は、上場以来の最高値は2021年11月に15ドルを超え、2024年8月7日の終値はわずか63セントだった。

それでも、アンスガー氏は明るい面をみている。「ポールスター3とポールスター4の納入と販売が増加し、顧客からの好意的なフィードバックが続いているため、株価は1ドル以上に上がるはずです。」

ロシェラー氏はプレスリリースで、新CFOのマディ氏が「当業界からの豊富な経験とベストプラクティスの能力」をもたらしてくれるとし、2人の目標は「ポールスターを経済的に成功させること」だと述べた。

減速するEV市場において、これは難しい要求だ。ポールスターは2023年の販売目標6万台（当初8万台としていた）を達成できず、納車台数は5万4600台にとどまった。その大半は老朽化した中国製のポールスター2だった。同社は今年第2四半期の売上高が3億1960万ドル（26%）減少したと発表し、「世界的な自動車販売の減少と、競争の激しい市場における値引きの増加」が原因としている。

デザイン重視のCEOを解任し、数字重視の幹部を2人任命するのは当然の動きだと、現在、英国のEV充電ステーションプロバイダーであるポッドポイントの会長を務めるパーマー氏は言う。

ポールスターのトップにデザイナーを据えたのは「勇気ある実験」だったとパルマー氏は語る。しかし「（インゲンラート氏の代わりに）会計士を任命することが自動的に正しい答えなのかどうかは分からないが、資金調達と車両製造を理解している自動車業界での経験を持つ幹部を置くことは必須と言えるだろう」と付け加えた。

新規採用にもかかわらず、ポールスターは単独では存続の危機に瀕している可能性があるとパーマー氏は指摘する。「今後、多くの自動車メーカー、特にプレミアムカーメーカーが破綻するだろう」

ウェルズ教授も同意見だが、ポールスターにとって「会計担当者を任命することが唯一の解決策ではない」と指摘する。「根本的な問題は、消費者がこのブランドが何を象徴するのか、そしてボルボとどのように区別できるのかを分かっていないことです。（新経営陣は）このブランドを別ブランドとして維持するのか、それともサブブランドに縮小するのかを決めなければなりません。現実的には、（サブブランドという選択肢が）彼らにとって最善の答えかもしれません。」

ウェルズ氏は、この記事のために連絡を取ったポールスターがボルボと十分に距離を置いていないと指摘する。「両ブランドのデザイン言語の間には、十分な距離が取れていない」と彼は指摘する。実際、ボルボの新型EVフラッグシップモデルであるEX90は、ポールスター3のファミリー向けバージョンと言えるだろう。というのも、ポールスター3の基盤はほぼ同じだからだ。

ボルボとの真の差別化を図るには、ポールスターはもっと「視覚的な差別化」を図るべきだったとウェルズ氏は指摘する。さらにウェルズ氏は、ポールスターは「ボルボの同等車種よりも少しだけ価格が高いという位置づけではなく、もっと大きな驚きと喜びを提供する必要があった」と付け加えた。

そして、ポールスターは下降局面の波にさらされている多くのEVブランドの一つだとウェルズ氏は考えている。「成長市場では失敗を犯す余地がある」とウェルズ氏は言う。「しかし、停滞市場や低迷市場では、（利益を上げなければならないという）プレッシャーは非常に大きい」。新経営陣は「ポールスターをボルボに大きく統合し、今後しばらくの間はニッチブランドであることを受け入れるべきだ」

ウェルズ氏によると、ポールスターのブランド問題は早くから始まっていたという。「ポールスターは、ボルボが高性能ガソリン車事業を買収し、それをプレミアム電気自動車ブランドとして再ブランド化したという経緯から始まったというのは奇妙だった」。ウェルズ氏は、これは「間違い」だったと断言する。「ポールスターは製品を市場に投入するのが遅すぎたし、好調な時期に利益を上げるのも遅すぎた」

サウスカロライナ州のポールスターの新工場は、中国製自動車に対する米国の最新の関税を回避するのに役立つはずだが、こうした極端なコストの回避は「ほんの一部に過ぎない」とウェルズ氏は言い、現在の市場の不安定さには保護主義的なものだけでなく、多くの原因があると推測する。

この市場の変動は「一時的なもの」だと、機械学習とAIをEVパワートレインの改善に応用する英国のスタートアップ企業、MonumoのCEO、ドミニク・ヴァージン氏は述べた。「EVのバッテリー面とエンジニアリング面の両方で、コスト削減につながる技術が登場してくると考えています」とヴァージン氏は述べ、ポールスターのようなブランドが活用できるチャンスだと示唆する。「AIの活用によって、今後10年間でエンジニアリングは大きく変化するでしょう。この技術を早期に導入した企業は、後発企業よりもはるかに成功するでしょう」

ヴァージンはポールスターをEVブランドの二流ブランドと位置付けている。「テスラと同じくらい有名か？いいえ。BYDより有名か？はい。しかし、彼らは二流ブランドであり、それが新経営陣にとって課題となっています。」

「ポールスターが独立ブランドとして存続するかどうかは、おそらく吉利汽車が決めることではないだろう」とヴァージン氏は言う。「吉利汽車はボルボとポールスターのために、より優れた戦略を立てているはずだと私は推測している。新経営陣は、非常に有能な船を運営し、予算を抑え、市場が再び活況を呈した暁には変更を加えるという任務を負うことになるだろう。」

ウェルズ氏も、現在の市場の減速は一時的なものだという見方に同意しています。「全体像から見れば、私たちはまさに危機的状況に非常に近づいていると認識しています。今年は気温上昇の閾値である1.5℃を超える可能性が高く、気候変動対策へのプレッシャーはますます高まるでしょう。短期的なプレッシャー、電気自動車の販売台数不足、ハイブリッド車の再台頭といった問題にもかかわらず、長期的には市場は電気自動車へと移行していくでしょう。」

しかし、ポールスターのような独立系EVブランドにとっては、潮が満ちるには遅すぎるかもしれない。「現状で、ポールスターはいつまで事業資金を確保できるのだろうか？」とウェルズ氏は疑問を投げかける。「（自動車事業の）高級車市場は競争が激化しすぎていて、どのプレミアムEVブランドも生き残れない」と彼は言う。「ポールスターは（製造とマーケティングの）すべてのコストを正当化できるほどの車を販売できていない。確かに、彼らは美しいデザインの車を持っているが、十分な台数を販売できていない。これが厳しい現実だ」

これは少なくとも部分的には、ポールスターのブランド認知度が比較的低いことに起因しているが、97年の歴史を持つボルボにとっては問題ではない。「ポールスターって誰？」と、自動車鑑定書「ケリー・ブルー・ブック」を発行するコックス・オートモーティブの業界インサイト担当ディレクター、ステファニー・バルデス・ストレアティ氏は問う。「一般消費者は知らない。友人10人に聞いても、ポールスターについて知っている人は2、3人くらいだろう」。しかし、ボルボについては全員が知っている。「新CEOにとって、ブランド認知度を真に高めることが重要になるだろう」と彼女は言う。

ストレアティ氏によると、今月発売される米国製スポーティSUV「ポールスター3」は、ブランドの収益を押し上げる可能性があるという。「アメリカの消費者はSUVが大好きです」と彼女は言う。「ですから、今回の展開次第では、ポールスターにとって効果的なものになるかもしれません」。特に中国製ポールスター2の売上から新モデルへの転換が必要なことを考えると、ローシェラー氏もきっとそう願っているだろう。

ポールスター3の最低価格は74,800ドルで、最上位グレードである3 Long Range Dual Motor Plus & Performanceは86,300ドルです。ポールスター4 SUVクーペ（モデル番号の表記は異なりますが、価格とサイズは2と新型3の中間に位置します）はリアウィンドウがなく、4ドアです。

「ポールスターは持続可能性という点で素晴らしい実績を残していると思います」とストリーティ氏は言う。「サウスカロライナ州での事業展開は彼らにとってプラスになるでしょう。しかし、長年の小売ネットワークを持つ老舗ブランドと競争するとなると、単独で事業を展開するのは困難です」。まさにその通りだ。フィスカーに聞いてみればわかる。