Spotifyの「Wrapped」広告は2018年の奇妙で素晴らしい出来事を強調する

多くの人にとって、 2018年は目立った出来事がほとんどなかった。「Gritty」は確かにあったが、他に何が起きただろうか？気候変動は猛威を振るい、政治は分断され、暗い状況が続いている。そんな風潮にSpotifyが飛び込んできた。Spotifyは火曜日も、ユーザーの音楽習慣の中にちょっとしたユーモアを見つけるという、毎年恒例の試みを続けた。

Spotify Wrappedキャンペーンは、同社のユーザーベースから得られた珍しい、あるいは予想外の統計情報を至る所にある看板で強調するキャンペーンで、いくつかの調整を加えて3年目を迎えます。ポッドキャストが新たに導入され、プラットフォームがあらゆる話し言葉の世界を網羅するという幅広い取り組みを反映しています。これまでのキャンペーンはテーマが設定されており、2016年は「奇妙な日々」、昨年は「目標」が中心でしたが、今年は統一テーマがありません。また、データプライバシーが最優先事項となっている今、Spotifyはユーザーにデータ公開を奨励しています。「Overshared」キャンペーンでは、自主的に提出した特定のユーザーの年末統計を目立つように表示します（タイムズスクエアの真ん中に目立つように）。

「例年はキャンペーンを準備していました」と、Spotifyのグローバル・クリエイティブ・ディレクター、アレックス・ボッドマンは語る。「今年はキャンペーンというより、編集プラットフォームとして捉えています。私たちならではの独自の声を発信し、長い一年の終わりに、人々に祝福と笑い、そして軽快なひとときを届けたいと考えています。」

この「編集プラットフォーム」は350以上のユニークな広告で構成されており、その多くは地域に特化したものです。約50人のアーティストやクリエイターがフィーチャーされ、各市場で最も人気のあるアーティストにスポットライトを当てた広告が掲載されます。しかし、セレブだけが魅力ではありません。例えば、インドネシアのジョコ・ウィドド大統領は8月にジャカルタの街中で数万人のダンサーを率いて世界記録に挑戦しました。Spotifyユーザーはこの曲を1週間で520万回ストリーミング再生し、この事実はWrappedの広告にも反映されます。他のテーマはより普遍的です。「ヤニー対ローレル」は国際的な人気を博し、約5,000のプレイリストが生まれました。下のギャラリーでいくつかの例をご覧ください。

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スポティファイ

例年通り、指針は奇抜さにあるようだ。ヨーデルのプレイリスト上位3曲（「ディープ・スコティッシュ・ヨーデル・トラップ」を含む）に加え、フロリダ・ジョージア・ラインのブロカントリー・シングル「トーク・ユー・アウト・オブ・イット」を含む22曲のエンゲージメント・パーティー・プレイリストも登場する。これほど多くの面白い事実を集めるには、往々にしてリバースエンジニアリングが必要となる。

「私たちのクリエイティブプロセスの核心は、文化的な瞬間、緊張関係、奇妙な出来事、そしてその年を特徴づけたものについて考えることです。そして、音楽が人々の反応をどう反映しているかを探ります」とボッドマン氏は語る。世界中のパートナーエージェンシーが、地域特有の趣向と焦点を絞るお手伝いをしてくれる。マーケティングチームがどんな質問をしたいのか、あるいはどんなトピックがビルボードのネタとして適切かを把握したら、Spotifyのデータサイエンティストに送られ、その結果を検証する。

「私たちはこうした疑問を抱いており、実際に調査してみると、答えはいつも私たちが予想していたよりもはるかに大きく、奇妙で、素晴らしいものだった」とボドマン氏は言う。

ここでプライバシーへの懸念が高まり始めるかもしれません。データドリブン広告には議論の余地があり、Netflixは昨年、あるユーザーが「クリスマス・プリンス」を繰り返し視聴していたことを非難した際に、そのことを痛感しました。しかも、それはケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルがデータプライバシーへの懸念を前面に押し出す前のことでした。

「こうした種類の広告は、こうしたビジネスモデルのより大きな問題を物語っています」と、非営利団体電子プライバシー情報センターの消費者保護顧問、クリスティン・バナン氏は語る。「こうした広告は明らかに監視文化を助長しています。視聴やストリーミングの習慣がすべて記録され、分析されることが当たり前になることを、彼らは望んでいるのです。」

Spotifyは、少なくともこれらの問題を痛感している。「データストーリーの伝え方には細心の注意を払っています。特に今年は、個人に焦点を当てるのではなく、データを集約した普遍的なストーリーを伝えるように心がけました」と、Spotifyのグローバル・コンシューマー・マーケティング責任者であるジューン・ソーヴァジェ氏は述べている。

プライバシーへの懸念をさらに和らげるため、「Wrapped」で使用されるデータはすべて、プラットフォーム上で既に公開されている公開プレイリストから取得されています。Spotifyのマーケティングチームはデータに直接アクセスすることはできません。同社のデータサイエンティストがすべてのクエリを処理し、匿名化された結果を返します。また、Spotifyはキャンペーンで取り上げられている各公開プレイリストの作成者から明示的な許可を得ています。データ収集を全面的に推奨することはプライバシー擁護派の反発を招くかもしれませんが、今回の具体的な実施方法は極めて無害と言えるでしょう。

「通常、プライバシーを侵害しているかどうかを判断する基準は、個人を特定できるかどうかです」とバナン氏は述べ、過去に見たSpotifyの広告には個人を特定できる情報は含まれていなかったと指摘した。Overshare機能は明らかに全く逆の方向を向いているが、少なくとも登録には手間がかかる。

Wrappedキャンペーンは2018年の時代精神を捉えようとしているものの、特定のテーマを前面に出すことを避けている。ドナルド・トランプやブレグジットといった話題はここには出てこない。Spotifyが政治に最も近づいたのは、中間選挙の時期に赤と青の面白いプレイリストを並べることくらいだ。しかし、ストリーミング界の巨人であるSpotifyにとって、それはバグではなく機能だ。2018年にあなたを怒らせたすべての理由を思い出させるためではなく、忘れさせてくれるために存在しているのだ。

「年末に、人々にちょっとした気晴らしのひとときを提供するのが目的です」とボッドマンは語る。「私たちは常にコミュニティの創造性を称えてきました。私たちのオーディエンスは、おそらくこれ以上ないほど情熱的で、文化的な繋がりを持つ人たちです。この機会を逃すのは愚かです。」

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