今月初め、ネイティブはダンキンドーナツをテーマにしたパーソナルケアラインを発表しました。バニラスプリンクル、ストロベリーフロステッド、ブルーベリーコブラー、ボストンクリームといった、（一部の人には）お馴染みの香りのボディウォッシュ、デオドラント、ローション、シャンプー、コンディショナーが勢揃い。ソーシャルメディアでは、いつものように賛否両論の声が飛び交いました。半分のユーザーは1本（あるいは5本）を必死に買い漁り、残りの半分はベン・アフレックの朝食の香りに飛びつきました。
Nativeが食品とのコラボに挑戦するのは今回が初めてではありません。メキシコのソーダ大手Jarritos（現在も販売中）との提携では、懐かしいソフトドリンクを肌に優しい泡に変えました。負けじとDoveもCrumbl Cookiesと提携し、ストロベリークランブルケーキ、レモングレーズ、コンフェッティケーキの3色からなる限定版石鹸、スクラブ、デオドラントを発売しました。Doveは、これまでのトレードマークである白いパッケージを、Crumbl Cookiesのバブルガムピンクに変更しました。これはブランド初となります。
馬鹿げている。バイラルだ。そして、効果を上げている。フードとビューティーのクロスオーバーは突如としてあらゆる場所で見られるようになった。懐かしさの魅力、ミーム文化の魅力、そして空気中に漂う資本主義の甘ったるい香り。そして何よりも重要なのは、私たちがそれを貪り食っていることだ。
WIREDへの無制限アクセスでパワーアップ。 見逃せない、クラス最高のレポートを手に入れよう。2.50ドル月額1ドルで1年間ご利用いただけます。デジタルコンテンツへの無制限アクセスと、会員限定コンテンツをご利用いただけます。今すぐご登録ください。
あなたが食べたものがあなた自身になる
写真: ネイティブ
ネイティブ
ダンキン ストロベリーフロステッド デオドラント
食品と美容の融合は目新しいものではありません。リップスマッカーは1975年という早い時期にドクターペッパーと初のフレーバーコラボレーションを行い、リップバームをコレクターズアイテムへと変貌させました。現在「グルマン」と呼ばれる香り、つまり美味しい食べ物の香りを放つ合成香料のトレンドは、ティエリー・ミュグレーの象徴的な香水「エンジェル」によって一気に広まりました。この香水は、まるで綿菓子の玉を顔にぶつけられたような感覚だと表現されています。
2000年代初頭には、このトレンドは徐々に浸透し、10代の若者たちはファンタやスキットルズといったフレーバーのリップスマッカーズを買い漁り、バス＆ボディワークスのキューカンバーメロンボディスプレーは女子更衣室を席巻しました（ご存知の方ならご存知でしょう）。2010年代には、トゥーフェイスドなどのブランドがチョコレートバー型のパレットでこのトレンドを取り入れました。ダンキンドーナツと名乗っていた頃のダンキンでさえ、2019年にはネイルポリッシュラインでこのトレンドに足を踏み入れました。
しかし2023年、私たちは食べ物にインスパイアされた美学から、実際に食べ物のように見えることを求めるようになりました。シナモンクッキーバターヘア、ブルーベリーミルクネイル、グレーズドドーナツスキンといったトレンドが生まれました。今では何でもアリ。ベルビータのヘアカラー、ディルピクルス風味の潤滑剤、ヘルマンのパルファン・ド・マヨネーズなど、何でもありです。奇抜であればあるほど良いというのがルールのようです。
ミレニアル世代とジレニアル世代にとって、これらの商品は懐かしい思い出を巡る感覚的な旅であり、青春時代にショッピングモールでよく見かけたキャンディの香りを蘇らせる。一方、Z世代にとっては、ネイティブのようなクリーンビューティーブランドとダンキンドーナツのようなファストフードブランドが肩を並べる、まさにハイとローの衝突と言えるだろう。
一緒にとても幸せ
写真: ネイティブ
ネイティブ
ジャリトス ウォーターメロン フル＆シック 2 in 1 シャンプー＆コンディショナー
アルゴリズム的に不条理なものに執着するTikTokは、こうした「食べられる」美容商品の発売で成功を収めている。そのマーケティング戦略はストリートウェアの希少性戦略を大いに参考にしており、限定版のドロップで切迫感と限定感を演出している。しかし残念なことに、これらの商品は長持ちするように作られていない。FOMO（取り残されることへの不安）に悩む買い物客や、ルーティンをロマンチックに表現したい感傷的な人々にとって、これらは火種となる。Z世代にとって、奇抜なコンセプトほど、より速く広まるようだ。
食品・飲料（F&B）ライセンスは、こうしたパートナーシップにとって魅力的な手段です。ライセンシング・インターナショナルの2023年グローバルライセンス業界調査によると、F&B市場は5.3%成長し、化粧品業界もこの市場への参入に積極的に取り組んでいます。食品フランチャイズは#BeautyTokのシェア性を活かして、自社ブランドを新たな市場に浸透させており、こうした共生関係は誰もが恩恵を受けています。
その結果、ミレニアル世代のノスタルジアとジェネレーション Z の皮肉が混ざり合った甘いカクテルが生まれ、ミームや TikTok の反応、ソーシャル メディアの議論を通じて無料の広告が生み出されるのです。
写真：ダブ
鳩
クランブル モイスチャライジング リキッド ハンドウォッシュ レモングレーズ
では、次は何だろう？クランチラップの香りのコロン？ホットチートス風味の歯磨き粉？それともマックリブのコラーゲン美容液？ブランドが不条理の限界に挑戦する中、問題は彼らが行き過ぎてしまうかどうかではなく、私たちがいつ限界に達するかだ。目新しさには賞味期限がある。
意味のあるイノベーションがなければ、このジョークは、一部のフランチャイズ作品のように、すぐに飽きられてしまう危険性があります。しかし、ここで教訓があります。ここでのオチは製品ではなく消費者です。明日、チートスとピクルスの匂いを漂わせながら目覚め、ジョークのネタが自分たちにあったことに気づくのは避けたいものです。
