キキチャレンジのバイラルな魅力に人々が抵抗できない理由

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水分補給をしっかりして日焼け止めを塗るといういつものアドバイスに加えて、この夏、世界中の警察は新たな警告を発している。走行中の車から飛び降りて道路上で踊らないこと。

人々がそもそもこんなことをするようになった理由は、もちろん、#inmyfeelings のためだ。これは、ドレイクの同名シングルと、その曲に合わせて踊るインスタグラムのコメディアン、シギーがアップロードした動画に触発されて話題になっている最新のソーシャルメディアチャレンジだ。

#inmyfeelingsチャレンジ（別名キキチャレンジ）は、車がまだ動いている間に車から降り、ドアを開けたまま、車が前に進むにつれてダンスをするというチャレンジです。そしてもちろん、その一部始終を撮影しなければ、このチャレンジは実現しません。（シギーのオリジナル動画には車は登場しませんでしたが、友人のオデル・ベッカム・ジュニアが車の前でダンスを踊る動画を投稿したことから、車が登場するチャレンジとなりました。）

これまでに行われた数千件のチャレンジの中には、電柱に衝突したり、道路の穴につまずいたり、車から落ちたりする事故も発生しています。ある動画では、女性がダンスの最中にハンドバッグを盗まれる様子が映し出されています。また、フロリダでチャレンジに挑戦した22歳の男性が車に轢かれる様子も映っています。エジプトから投稿された動画では、交通を妨害すると3,000エジプトポンド（約130ポンド）の罰金と1年の懲役刑が科せられる可能性があるとエジプト内務省が警告しているにもかかわらず、男性がロバの荷車から飛び降りる様子が映っています。

危険なオンラインチャレンジは、自撮り写真や謙虚な自慢と同じくらいソーシャルメディアの代名詞となっています。近年では、シナモンからタイドポッドまで、様々なものを使ったチャレンジが、様々なレベルのリスクを伴って開催されています。タイムラインに共有するための動画を撮影したために、負傷したり、命を落としたりする人もいます。ブリスベンでは、7階のバルコニーでプランクをした後に転落死するプランキングチャレンジという事故が発生しました。また、2014年には、アルコールを飲み干す様子を撮影し、他の人に同じようにするよう指名する「ネクノミネーションチャレンジ」が、イギリスで5人の死亡につながりました。

では、なぜ私たちはそうするのでしょうか？ペンシルベニア大学コミュニケーション学部准教授で、『How Behavior Spreads（行動の広がり方）』の著者であるデイモン・セントーラ氏によると、こうしたチャレンジがどのように広がるのかは、オフラインでの私たちの行動を見れば理解できるそうです。「危険な行動は通常、感情的な興奮によって引き起こされ、それは群衆の中で増幅されます」と彼は言います。「オンラインでは、投稿に多くのコメントが寄せられると、感情的な興奮が引き起こされ、それが他の人の興奮をさらに高め、参加を促すのです。」

こうした行動はソーシャルメディアを通じて容易に広がり、相互につながった仲間同士が新たな活動を急速に強化します。「ある集団による最初のオンライン活動は、他の集団の活動を強化し、参加者が増えるにつれて、参加への熱意が高まり、ついにはチャレンジがネットワーク全体に広がっていきます」と彼は言います。

これは単なる愚かな挑戦ではない、とセントーラ氏は付け加える。この興奮と活動の広がりは、アラブの春革命がどのように拡大したか、あるいは新しい政治候補者に対する熱狂がどのように急速に勢いを増すかなど、政治運動にも見られる。

彼は、#inmyfeelings が特に人気を集めている理由は、リスクが適切なレベルにあるからではないかと示唆している。ソーシャルネットワークにおける感染力に影響を与える危険には2つの要素があると彼は説明する。1つ目は、痛みや怪我のリスクが実際にあること。そのため、私たちはスマートフォンを手に取ってチャレンジ中の自分の動画を撮影することに抵抗を感じるのだ。

「一方で、多少リスクのある行動は、全くリスクのない行動よりも感情的な興奮を生み出しやすいのです」と彼は言います。「この二つの事実を合わせると、少し危険、あるいは少しリスクのあるチャレンジは、参加することへの感情的な興奮を生み出しやすいほどリスクが高く、かつ、適度な社会的強化だけで広まることができるほどリスクが低いという、最適な組み合わせと言えるでしょう。」

メルボルンのRMIT大学でマーケティングの准教授を務めるアンジェラ・ドベレ氏は、特定のバイラル・マーケティング・キャンペーンがなぜこれほど成功するのかを研究しており、人々がこうしたチャレンジに参加するもう一つの理由は、周囲に溶け込みたいという人間の本能にあると指摘する。「根底にあるのは、人々は所属したいという欲求です」と彼女は言う。「私たちはつながり、仲間からの承認、そして承認を求めています。人気のあるグループやトレンドの一員として見られたいのです。そして、その一員でいることに躍起になっているため、その結果について考える余裕がないのです。」

ソーシャルメディアは、この傾向を世界規模で増幅させました。「こうしたチャレンジや成功したマーケティングキャンペーンがソーシャルメディアで成功する理由の一つは、共創の要素があるからです。人々は、自分よりも偉大で優れていると感じられるメッセージに貢献することができ、彼ら自身もそのメッセージの一部となるのです」とドベレ氏は付け加えます。

デューク大学心理学・神経科学助教授のサラ・ゲイザー氏は、ソーシャルメディア上で友人やフォロワーから認められることは、自尊心を高め、グループの一員であるという意識を高めると述べています。「いいねやシェアをもらうたびに、自己意識と、私たちを取り巻く社会世界への帰属意識が強まります」と彼女は言います。

こうしたチャレンジに参加することによる潜在的なリスクよりも、所属したいという欲求を優先する人がいます。それは、仲間グループに馴染もうとすることに忙しすぎるからです、とゲイザー氏は言います。「オンラインで流行するチャレンジの多くはリスクを伴うにもかかわらず、自分にとって重要なグループに馴染もうとすることに没頭しすぎると、特定の行動が危険だと判断する批判的思考を犠牲にしてしまうことがよくあります。」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。