Sheinの急成長の内幕：速い、安い、そして制御不能

昨年の秋、パンデミックによる停滞した生活の中で、私はインフルエンサーたちが寝室に立ってSheinという会社の服を試着する動画に魅了されました。

#sheinhaul というハッシュタグが付けられたTikTok動画では、若い女性が大きなビニール袋を掲げて破り、小さなビニール袋が次々と出てきます。袋の中にはきちんと折りたたまれた服が入っていました。その後、女性が次々と服を身につけていく映像に切り替わり、Sheinアプリのスクリーンショットがちらりと映し出され、価格が表示されていました。8ドルのドレス、12ドルの水着などです。

このうさぎの穴には、#sheinkids、#sheincats、#sheincosplay といったテーマのバリエーションが次々と現れた。動画は、低価格と豊かさのシュールな衝突に視聴者を驚嘆させた。コメントは、その雰囲気に合わせて、パフォーマンス的に支持的な内容だった（「BOD GOALS（体型目標）」）。ある時点で、こんな安っぽい服が倫理的に問題になるのかと疑問視する声も上がったが、同じ熱意でSHEINとインフルエンサーを擁護する声が次々と上がり（「すごく可愛いね」「彼女のお金なんだから、放っておいて」）、最初のコメント投稿者は沈黙した。

これが単なるインターネット上の謎解き以上のものとなったのは、SHEINがひそかに巨大ビジネスへと成長したという事実だ。「SHEINは急速に台頭しました」と、デラウェア大学で世界の繊維・アパレル産業を研究するシェン・ルー教授は語る。「2年前、3年前までは、誰も彼らの名前を知りませんでした。」今年初め、投資会社パイパー・サンドラーは7000人のアメリカの10代の若者を対象に、お気に入りのeコマースサイトに関する調査を実施。その結果、Amazonが圧倒的な勝者だった一方、SHEINは2位に終わった。同社は米国のファストファッション市場で最大のシェア（28%）を占めている。

4月、SHEINは10億ドルから20億ドルの民間資金を調達したと報じられた。同社の評価額は1000億ドルに達し、ファストファッション大手のH&MとZaraの合計時価総額を上回り、SpaceXとTikTokの親会社であるByte-Danceを除く世界のどの民間企業よりも高い。

ファストファッション業界は世界で最も有害な産業の一つであるにもかかわらず、SHEINがこのような資本を誘致することに成功したことに私は驚愕した。合成繊維への依存は環境を破壊し、人々に絶えず衣料を新調させることで膨大な廃棄物を生み出している。米国の埋立地に廃棄される繊維の量は過去20年間でほぼ倍増している。一方、服を縫製する労働者は、過酷で時には危険な労働環境にもかかわらず、低賃金で働いている。近年、大手ファッション企業の多くは、改革に向けて少しずつ前進する必要に迫られている。しかし今、新興世代の「超ファストファッション」企業が登場し、多くの企業はより良い慣行を導入するための努力をほとんど、あるいは全くしていない。その中でも、SHEINは群を抜いて最大規模を誇る。

11月のある晩、夫が6歳の子供を寝かしつけている間に、私はリビングのソファに腰を下ろし、Sheinアプリを開いた。画面にはブラックフライデーのセールを宣伝するバナーが「これはすごい！」と点滅して表示され、強調されているようだった。ドレスのアイコンをタップし、価格順に並び替え、品質が気になったので一番安い商品を見つけた。それは、透け感のあるメッシュ素材でできた、肌にぴったりフィットする長袖の赤いドレス（2.50ドル）だった。スウェットシャツのセクションでは、キュートなカラーブロックのプルオーバー（4.50ドル）をカートに追加した。

もちろん、アイテムを選ぶたびに、アプリは似たようなスタイルを表示した。メッシュのボディコンにはメッシュのボディコン、カラーブロックのコンフォートウェアにはカラーブロックのコンフォートウェア。スクロールし続けた。部屋が暗くなっても、立ち上がって電気をつける気にはなれなかった。なんとなく恥ずかしい気持ちになった。息子が寝た後、リビングから入ってきた夫が、かすかな心配そうな口調で、私が何をしているのか尋ねた。「何もしてない！」と私は叫んだ。夫は電気をつけた。私はサイトのプレミアムコレクションからコットンのパフスリーブTシャツ（12.99ドル）を選んだ。ブラックフライデーの割引後、14点の合計は80.16ドルだった。

アプリの勧めもあって、ついつい買いたくなってしまうのも無理はなかった。でも、一番の理由は選択肢が多すぎて、どれも安かったから。私が高校生だった頃、ファストファッション企業の第一世代は、そこそこ可愛いトップスがテイクアウトの夕食くらいの値段で買えることを期待するように消費者を仕込んだ。それから20年以上経った今、SHEINはデリのサンドイッチよりも安く売っている。

SHEINについてわかっていることは以下の通りです。中国生まれの企業で、従業員数は約1万人、中国、シンガポール、米国にオフィスを構えています。サプライヤーのほとんどは、香港の北西約80マイルに位置する珠江デルタの港湾都市、広州に拠点を置いています。

それ以外、同社は驚くほど情報公開が進んでいない。非公開企業であるため、財務情報は開示されていない。CEO兼創業者のクリス・シュー氏は、この記事のインタビューを断った。

SHEINを調べ始めたとき、このブランドは10代や20代の人たちだけが占める限界領域に存在しているように思えた。昨年の収支報告で、ある金融アナリストがファッションブランドRevolveの幹部にSheinとの競争について質問した。共同CEOのマイク・カラニコラスは「中国企業のことですよね？発音がわかりませんが、sheinです」（正しくはSHE-inです）と答え、その脅威を一蹴した。ある連邦取引規制当局者は、このブランドは聞いたことがないと私に言った後、その日の夕方にこんなメールをくれた。「追記：私の13歳の娘はSheinという会社を知っていただけでなく、今夜はそのコーデュロイのパンツを履いていました」。SHEINを理解したければ、SHEINを最もよく知っていると思われる人々、つまり10代のインフルエンサーから始めるべきだと気づいた。

昨年 12 月のある明るい午後、コロラド州フォートコリンズの閑静な郊外にある自宅の玄関で、マッケナ・ケリーという名の 16 歳の少女が出迎えてくれた。魅力的なキャベッジ・パッチ・キッドのような雰囲気を持つ赤毛のケリーは、箱を叩いたり、家の外の雪に言葉をなぞったりする ASMR コンテンツで有名だ。インスタグラムでは 34 万人、ユーチューブでは 160 万人のフォロワーがいる。数年前から、彼女は Shein が所有する Romwe というブランドの販売動画を撮影し始め、月に 1 回ほど新しい動画を投稿している。私が昨年秋に初めて見た動画では、彼女は 9 ドルのクロップド丈のアーガイル柄のセーターを着て、金色の葉の茂った木の前でくるくる回っている。カメラは彼女のへそに向けられ、ナレーションで彼女の舌がジューシーな音を立てている。この動画は 4 万回以上視聴されている。アーガイルセーターは売り切れです。

ケリーの撮影現場を見に来たのだ。彼女はリビングへスキップして踊り始めた（ウォーミングアップだ）。それから私を2階のカーペット敷きの踊り場へと案内した。そこで彼女は撮影をしている。クリスマスツリーとキャットタワーがあり、踊り場の真ん中には三脚に取り付けられ、リングライトで囲まれたiPadが置いてあった。床にはロムウェのシャツ、スカート、ドレスが山積みになっていた。

ケリーの母親、ニコール・レイシーは服を拾い上げ、スチームをかけるために浴室へ向かった。「こんにちは、アレクサ、クリスマス音楽をかけて」とケリーは言った。彼女は母親と一緒に浴室に入り、それから30分ほどかけて、ハート柄のカーディガン、星柄のスカートなど、次々と新しい服を着て現れ、iPadのカメラの前で静かにポーズをとった。キス顔をしたり、足を蹴り上げたり、裾やネクタイを触ったり。ある時、一家のスフィンクス猫のグウェンがのんびりとフレームに入り、二人は抱き合った。その後、もう一匹の猫、アガサも姿を現した。

SHEINの顔は長年、ケリーのようなインフルエンサーたちによって形作られてきました。彼らは、同社のために買い物動画を撮影するインフルエンサー連合を構成しています。HypeAuditorという企業のマーケティング・リサーチスペシャリスト、ニック・バクラノフ氏によると、SHEINは業界でも異例なほど多くのインフルエンサーに無料の服を配布しています。インフルエンサーたちはフォロワーに割引コードを共有し、売上に応じて手数料を得ています。HypeAuditorによると、この戦略によって、SHEINはInstagram、YouTube、TikTokで最も話題になるブランドになったそうです。

ロムウェは無料の服に加え、ケリーの投稿に対しても定額の報酬を支払っている。彼女は具体的な金額を明かさなかったが、数時間の動画投稿で、放課後に普通の仕事をしている友人たちの1週間の収入よりも多いと彼女は語った。その代わりに、ブランドはターゲット層である10代から20代の人々が好んで集まる場所で、比較的低コストのマーケティング活動を実現している。SHEINはケイティ・ペリー、リル・ナズ・X、アディソン・レイといった有名セレブやインフルエンサーとコラボレーションしてきたが、特に中規模フォロワーを持つ人たちとのコラボレーションが強みとなっているようだ。

ケリーが生まれる前の1990年代、ザラはランウェイで注目を集めているものからデザインのアイデアを借りるというモデルを普及させた。スペインの本社近くで服を製造し、サプライチェーンを合理化することで、すでに実績のあるスタイルを数週間のうちに、驚くほど低価格で提供した。アンドリーセン・ホロウィッツの投資家で、SHEINの競合であるCiderに投資したコニー・チャンは、SHEINはファストファッションの新たな局面を象徴していると語った。今では、ランウェイやファッション雑誌に何が掲載されるかはそれほど重要ではなく、人々は何を着るかを互いに頼り合っている。「ヴォーグがクールなアイテムだと思わなくても、人々は気にしないんです」と彼女は言った。英国を拠点とするBoohooと米国を拠点とするFashion Novaも、このトレンドの一翼を担っている。

ケリーが撮影を終えると、レイシーはロムウェのウェブサイトで、21個の作品と装飾用のスノードームを全部合わせていくらだと思うかと聞いてきた。わざと一番安い商品をクリックして買ったものより見た目が良かったので、少なくとも500ドルはするだろうと推測した。私と同い年のレイシーは微笑んだ。「170ドルだったわ」と、自分でも信じられないといった様子で目を大きく見開いて言った。

2000年代半ばまでに、ファストファッションは小売業界の主流となっていました。中国は世界貿易機関（WTO）に加盟し、急速に衣料品の主要生産拠点となり、欧米企業は製造拠点の多くを中国に移転しました。2008年、SHEINのCEOである徐揚天（Xu Yangtian）の名前が中国の企業報告書に初めて登場したのは、まさにその頃でした。徐は、新たに登記された南京電威信息科技（Nanjing Dianwei Information Technology）の共同所有者として、王小湖（Wang Xiaohu）と李鵬（Li Peng）の2名と共に記載されていました。報告書によると、徐と王はそれぞれ45%の株式を保有し、李は残りの10%を保有しています。

王氏と李氏は当時の思い出を語り合った。王氏は、徐氏とは仕事仲間として出会い、2008年にマーケティングと越境EC事業を共同で立ち上げることにしたと語った。王氏は事業開発と財務の一部を担当し、徐氏はSEOマーケティングを含むより技術的な事項を担当していたという。

同年、李は南京で開かれたフォーラムでオンラインマーケティングに関する講演を行った。細身で面長の青年、徐は自己紹介をし、ビジネスに関するアドバイスを求めていると言った。「彼は初心者です」と李は言った。しかし徐は粘り強く勤勉そうだったので、李は協力することに同意した。

徐は李を、彼と王にパートタイムのコンサルタントとして招き入れた。3人は質素な低層ビルの一角に小さなオフィスを借りた。大きなテーブルと机がいくつか置かれたオフィスで、せいぜい12人ほどしか入れないほどだった。そして10月、南京で会社を設立した。当初はティーポットや携帯電話など、あらゆる商品を販売していた。王と李によると、後に衣料品も取り扱うようになったという。外国企業が中国のサプライヤーに海外の顧客向けの衣料品を製造を委託できるのであれば、中国人経営の企業ならもっと成功できるはずだ。（Sheinの広報担当者はこの説明に異議を唱え、南京電威信息科技は「衣料品の販売には関与していない」と述べている。）

李氏によると、彼らはまず広州の衣料品卸売市場にバイヤーを派遣し、様々な業者から衣料品のサンプルを個別に購入させた。その後、様々なドメイン名を使って商品をオンラインに掲載し、SEO対策としてWordPressやTumblrなどのブログプラットフォームに簡単な英語の記事を掲載した。商品が売れ始めた時点で初めて、特定の卸売業者に少量の一括注文を出した。

リー氏によると、売上が伸びるにつれて、オンライントレンドを研究し、どんな新しいスタイルが人気になるかを予測し、事前に注文するようになったという。また、Lookbook.nuというサイトを使って、アメリカやヨーロッパの小規模なインフルエンサーを探し出し、彼らに無料で服を送り始めたという。

その間ずっと、徐は長時間働き、他の人が帰宅した後もオフィスに残ることが多かった。「彼は成功を強く望んでいました」と李は言う。「夜の10時になると、私に小言を言い、夜食をおごって、もっと頼んでくるんです。そして、それが午前1時か2時に終わることもありました」。李は徐にビールと食事（塩漬けの鴨肉や春雨スープなど）を共にしながらアドバイスをし、徐が注意深く耳を傾け、すぐに理解する様子を観察していた。徐は私生活についてはあまり語らなかったが、山東省で貧しい家庭に育ち、今もなお苦労していると李に話した。

リーは、創業当初の平均注文数は14ドル程度と少なかったものの、1日に100～200点、良い日には1,000点以上売れたことを思い出す。衣料品が安価だったことが、この店の売りだった。「低マージンで大量生産を目指していました」とリーは語る。さらに、低価格だったため、品質への期待も低かったと付け加えた。会社は従業員20人ほどに成長し、全員に十分な給料が支払われた。徐は太り、服の種類も増えていった。

事業開始から1年以上が経ったある日、王氏がオフィスに出勤すると徐氏がいなくなっていた。会社のパスワードが一部変更されていることに気づき、心配になった。王氏の説明によると、徐氏に電話とテキストメッセージを送信したが応答がなく、自宅と駅まで徐氏を探し回ったという。徐氏はいなくなっていた。さらに悪いことに、徐氏は会社が国際送金の受け取りに使用していたPayPalアカウントを掌握していた。王氏は李氏にこのことを伝え、最終的に会社の残りの経費を支払い、従業員を解雇した。その後、徐氏が会社を離反し、自分たち抜きでeコマース事業を続けていることが分かった。（広報担当者は、徐氏は「会社の財務管理を担当していなかった」と述べ、徐氏と王氏は「平和的に別れた」と記している。）

2011年3月、後にSheinとなるウェブサイト（SheInside.com）が登録されました。このサイトは「世界をリードするウェディングドレス会社」を自称していましたが、実際には女性服も販売していました。同年末までに、同社は「ロンドン、パリ、東京、上海、ニューヨークのハイストリートから最新のストリートファッションをいち早く店頭に届ける」スーパーインターナショナルリテーラーを自称していました。

2012年9月、徐氏は王氏と李氏と共同で設立した会社とは若干異なる名称の会社「南京電商信息科技」を登記した。徐氏は70%の株式を保有し、パートナーは30%を保有していた。王氏も李氏も徐氏と連絡を取ることはなかったが、李氏にとってはそれが最善だった。「道徳心の悪い人と付き合っていると、いつ自分を傷つけられるか分からないですよね？」と李氏は言った。「早い段階で彼から距離を置くことができれば、少なくとも後から傷つけられることはないはずです。」

CB Insightsによると、徐氏の会社は2013年に最初のベンチャーキャピタル資金調達を行い、Jafco Asiaから500万ドルを調達したと報じられている。当時のプレスリリースでは、SheInsideと名乗る同社は「2008年にウェブサイトとして立ち上げられた」と説明している。これは南京電微信息科技（Nanjing Dianwei Information Technology）が設立された年と同じである。（その後、同社は設立年を2012年とするようになった。）

2015年、同社はさらに4700万ドルの投資を獲得した。社名をSheinに変更し、サプライヤー拠点に近い南京から広州に本社を移転した。ロサンゼルス郡の工業地帯にひっそりと米国本社を開設した。また、Romweも買収した。Romweは、偶然にもリー氏が数年前にガールフレンドと立ち上げたブランドだが、買収前に撤退していた。Coresight Researchの推計によると、2019年のSheinの売上高は40億ドルだった。

2020年、パンデミックはアパレル業界を壊滅させた。しかし、SHEINの売上高は成長を続け、2020年には推定100億ドル、2021年には157億ドルに達した。（同社が黒字経営かどうかは不明だ。）もし神が、公共生活のすべてがコンピューターやスマートフォンの画面という長方形の空間に縮小したパンデミック時代に合わせた衣料ブランドを発明しようと決めたとしたら、それはSHEINのようなブランドになるかもしれない。

SHEINについて数ヶ月取材していたところ、同社から幹部数名へのインタビューを許してもらえました。米国社長のジョージ・チャオ氏、最高マーケティング責任者のモリー・ミャオ氏、そして環境・社会・ガバナンス担当ディレクターのアダム・ウィンストン氏です。彼らは、従来の小売業者の運営方法とは根本的に異なるビジネスモデルについて説明してくれました。一般的なファッションブランドは、月に数百種類のスタイルを自社でデザインし、メーカーに各スタイルにつき数千点の生産を依頼します。そして、それらの商品はオンラインと実店舗の両方で販売されます。

対照的に、SHEINは主に外部のデザイナーと協業しています。独立系サプライヤーのほとんどは、服のデザインと生産の両方を行っています。SHEINが気に入ったデザインがあれば、100～200着の小口注文を出し、その服にSHEINのタグが付けられます。コンセプトから生産までにかかる時間はわずか2週間です。

完成した衣料品はSheinの巨大な配送センターに送られ、そこで顧客向けのパッケージに仕分けされます。そして、それらのパッケージは米国および150カ国以上の人々の玄関先に直接配送されます。これは、小売業者が従来行ってきたように、大量の衣料品を輸送コンテナに詰めて世界中に送るという従来のやり方とは大きく異なります。同社の意思決定の多くは、独自のソフトウェアによって行われ、人気商品を素早く特定し、自動的に再発注します。売れ行きの悪い商品については、ソフトウェアが生産を停止します。

Sheinのオンラインのみのビジネスモデルは、ファストファッションの大手競合他社とは異なり、実店舗の運営費や人員配置、さらにはシーズン末の売れ残り商品のラック処理にかかる費用を回避できることを意味する。デザインをサプライヤーに委託し、ソフトウェアを活用することで、作業はより迅速かつ効率的になっている。その結果、衣料品が絶え間なく供給される。Sheinは毎日、ウェブサイトを平均6,000種類の新商品で更新している。これはファストファッションの分野でも驚異的な数字だ。デラウェア大学のルー教授によると、直近12ヶ月間で、Gapは約12,000種類、H&Mは約25,000種類、Zaraは約35,000種類の商品をウェブサイトに掲載していた。一方、Sheinは同じ期間に130万点の商品を掲載していた。「私たちは誰もが手頃な価格で商品を購入できるサービスを提供しています」とチャオ氏は語った。「お客様が何を求めているかは、Sheinで見つけることができます。」

サプライヤーに少量の発注を行い、商品が売れれば再発注する企業はSHEINだけではありません。Boohooはこのモデルの先駆者です。しかし、Sheinには欧米の競合他社に対する優位性があります。Boohooを含む多くのブランドが中国のサプライヤーを利用しているのに対し、Sheinは地理的にも文化的にも近いため、非常に機敏な対応が可能です。「このような企業を立ち上げるのは非常に難しく、中国に拠点を置いていないチームでこれを行うのはほぼ不可能です」と、アンドリーセン・ホロウィッツのチャン氏は述べています。

クレディ・スイスのアナリスト、サイモン・アーウィン氏は、SHEINの低価格の理由を解明しようと長年研究を重ねてきた。「私は世界で最も効率的な調達会社を数社担当しています。大規模な調達を行い、20年の経験を持ち、信じられないほど効率的な物流システムを持つ企業です」とアーウィン氏は語った。「ほとんどの企業は、SHEINと同じ価格では製品を市場に出すことができないと認めています」

しかしアーウィン氏は、SHEINの価格が全体的に、あるいは大部分が効率的な調達によって抑えられているとは考えにくい。むしろ、彼はSHEINが国際貿易システムを巧みに利用していると指摘する。国際協定の下では、中国から米国への小包の輸送コストは、他の国、あるいは米国国内から輸送するよりも低い場合が多い。また、中国は2018年以降、中国のD2C企業による輸出に課税しておらず、米国の輸入関税は800ドル未満の貨物には適用されない。アーウィン氏によると、他の国にもSHEINが輸入税を回避できる同様の規定があるという。（SHEINの広報担当者は、「同社は事業を展開している地域の税法を遵守しており、同業他社と同様の税制規制の対象となっている」と述べている。）

アーウィン氏はさらに別の点も指摘した。米国や欧州の多くの小売業者は、労働政策や環境政策に関する規制や規範を遵守するために、より多くの費用を投じているという。一方、SHEINはそれよりもはるかに少ない対策しか講じていないようだ、と付け加えた。

春節（旧正月）直後の2月の涼しい1週間、私は同僚に広州市番禺区（SHEIN）を訪ねるよう頼んだ。SHEINはサプライヤーとの面談を断ったため、同僚は彼らの労働環境を直接視察するためだった。学校やアパートが立ち並ぶ静かな住宅街の中に、壁一面にSHEINの名前が大胆に描かれた近代的な白い建物が立っていた。ランチタイムになると、レストランはSHEINのバッジをつけた従業員で溢れかえっていた。建物の周りの掲示板や電柱には、衣料品工場の求人広告がぎっしりと貼られていた。

近隣の住宅街には、小規模な非公式工場が密集しており、中には住宅を改装したような建物に入っているものもあった。SHEINの名前が印刷されたバッグが棚に積み上げられたり、テーブルに並べられていたりする様子が見られた。一部の施設は清潔で整頓されていた。ある工場では、スウェットシャツとサージカルマスクを着用した女性たちが静かにミシンで作業していた。壁には、SHEINのサプライヤー向け行動規範が目立つように貼られていた（「従業員は16歳以上でなければならない」「給与は期日通りに支払う」「従業員への嫌がらせや虐待は禁止」）。しかし、別の建物では、衣類が詰まったバッグが床に積み上げられており、通り抜けるには複雑な足取りが必要だった。

昨年、スイスの監視団体「パブリック・アイ」の委託を受け、番禺区を訪れた調査員らは、一部の建物で大きな衣類袋が廊下や出口を塞いでいるのを発見した。これは明らかに火災の危険性がある。調査員らがインタビューした3人の作業員は、通常午前8時に出勤し、午後10時か10時半頃に退勤し、昼食と夕食で約90分の休憩を取っていたと述べた。彼らは週7日勤務で、月に1日の休みを取っていた。これは中国の法律で禁止されている勤務形態だ。環境・社会・ガバナンス担当ディレクターのウィンストン氏は、パブリック・アイの報告書を知った後、Shein社は「自ら調査に乗り出した」と私に語った。

同社は最近、労働環境改善を訴える非営利団体Remakeが管理する評価基準で、150点満点中0点という評価を受けた。この評価は、Sheinの環境問題への取り組みを部分的に反映している。同社は膨大な量の使い捨て衣料を販売しているが、生産に関する情報開示があまりにも少なく、環境負荷を測ることすら不可能だ。「彼らのサプライチェーンについて、まだ真の洞察が得られていません。どれだけの製品を製造しているのか、全体としてどれだけの材料を使用しているのか、そして二酸化炭素排出量も把握していません」と、Remakeのアドボカシー・ポリシーディレクター、エリザベス・L・クライン氏は語った。（SheinはRemakeの報告書に関する質問には回答しなかった。）

SHEINは今年初め、持続可能性と社会への影響に関する独自の報告書を発表し、より持続可能な繊維の使用と温室効果ガス排出量の開示を約束しました。しかし、同社がサプライヤーに対して実施した監査で、重大な安全上の問題が発見されました。監査対象となった約700社のサプライヤーのうち、83%が「重大なリスク」を抱えて操業していました。違反のほとんどは「火災および緊急事態への備え」と「労働時間」に関するものでしたが、中にはより深刻なものもありました。サプライヤーの12%が「ゼロ・トレランス違反」を犯しており、これには未成年労働、強制労働、深刻な健康・安全問題などが含まれる可能性があります。広報担当者にこれらの違反内容について尋ねましたが、詳細は明らかにされませんでした。

Sheinの報告書には、重大な違反を犯したサプライヤーには研修を実施すると記載されています。サプライヤーが合意した期限内に（深刻な場合は直ちに）問題を解決しない場合、Sheinは取引を停止する可能性があります。ウィンストン氏は私にこう語りました。「どんな企業も時間の経過とともに改善し、成長していく必要があるように、やるべきことはまだたくさんあります。」

労働権擁護団体は、サプライヤーに焦点を当てることは表面的な対応に過ぎず、そもそもなぜ危険な労働環境が存在するのかという問題に対処できないと指摘する。ファストファッション企業は、メーカーに対し、より迅速に、より低価格で生産するよう圧力をかけ、劣悪な労働環境と環境破壊をほぼ不可避にしているという最終的な責任を負っていると彼らは主張する。これはSHEINに限ったことではないが、SHEINの成功は特に注目に値する。

クライン氏は、SHEINのような企業がいかに効率が良いかを自慢する時、企業の収益を最大化しコストを最小化するために、心身ともに疲弊している人々、特に女性のことを思い出すと語った。「彼女たちは柔軟性を持って夜通し働かなければならない。だからこそ、私たちはボタンを押すだけで10ドルでドレスを玄関まで届けてもらえるのです」と彼女は言った。

元サプライヤーの一人、劉志勇氏は、業界標準の45日以上ではなく、30日以内というSHEINの迅速な支払いに感謝していると述べた。しかし、従業員が大量の新デザインを習得し、迅速に仕上げるのに苦労したこともあって、昨年、同ブランドへの生産を停止した。

労働者権利コンソーシアムの事務局長スコット・ノヴァ氏も、SHEINが中国の供給業者に依存していることから、同社の衣料品に新疆産の繊維が使われているのではないかと懸念している。（同地域は、抑圧されたウイグル族による強制労働が広く行われていることで知られ、中国の綿花の80％以上を産出している。）12月、バイデン大統領は新疆産製品の輸入を禁止する法律に署名し、6月に施行される。しかし、SHEINの荷物は通常、米国税関でより徹底的に検査される輸送コンテナではなく、郵送で送られるため、この法律の施行は難しいかもしれない。「Zaraの製品がどこから来ているのかを知っているのと同じように、SHEINの製品がどこから来ているのかを知るべきです」と、ある議会スタッフは筆者に語った。（彼らは公式発言を許可されていないため、匿名を条件に語った。）

米国を含む多くの国々が新疆ウイグル自治区における強制労働を非難している一方で、中国政府は問題の存在を否定しており、中国の消費者は問題の存在を示唆する企業をボイコットしている。ウィンストン氏に、SHEINのサプライヤーが新疆産の繊維を使用しているかどうかを尋ねたところ、彼の答えは曖昧だった。「綿花の原産地を特定するプログラムを導入し、透明性向上のための取り組みを行い、サプライヤーと協議しています。そして、調達・購入するすべての製品が、その製品が流通する市場の基準を満たしていることを確認しています。」彼が言葉を詰まらせた時、電話口にいたSHEINの広報担当者が口を挟んだ。「政治的な問題なので、これ以上は何も申し上げられません。」

12月、まるでプラスチック製の枕カバーのように膨らんだ白い袋が玄関に届いた。ブラックフライデーの注文品だった。期待に胸を膨らませて中身を開けてみたが、14点の商品のうち、実物は画面で見たほど良くはなかった。2.50ドルのメッシュドレスは丸めてポケットに詰め込めるほどだった。4.50ドルのカラーブロックのプルオーバーはパンティライナーのように薄くてふわふわしていた。12.99ドルのプレミアムTシャツは、より上質な素材、しっかりとした綿で作られていたが、サイズは少し合わなかった。注文品が入っていた袋に記された返送先住所はカリフォルニアだった。

Sheinの米国拠点はロサンゼルスにあり、同社は最近インディアナポリス地域の配送センターとワシントンD.C.近郊にオフィスを開設した。米国でのプレゼンス拡大は、Sheinが既に規制当局の注目を集めている中で起こっている。1月に議会は輸入安全保障・公正法案を提出した。この法案が成立すれば、中国から送られる800ドル未満の荷物に対する免税が廃止される。また、税関・国境警備局にそれらの種類の荷物に関するより多くの情報収集を義務付けることになる。この法案を提出したオレゴン州選出の下院議員アール・ブルメナウアー氏は筆者に対し、Sheinは免税の特に大きな受益者であると語り、事業全体に対する懸念を表明した。「彼らは最新技術と可能な限り安価な製造工程を活用するために産業規模で事業を立ち上げており、規則を守っているという保証はない」と同氏は語った。

そして3月、欧州委員会はファストファッションの環境負荷に対処するための提案を発表しました。この提案には、衣類の耐久性と再利用性に関する基準の設定や、企業にラベルに持続可能性に関する情報を記載することを義務付ける内容が含まれていました。

SHEINの従業員内部からも圧力がかかっている。インタビューや訴訟の中で、複数の米国人従業員は、苦情が放置される不快で混乱した職場環境について証言した。長年の経験を持つ米国人元SHEIN従業員は、「仕事が必要だったからSHEINで働いていた。リモートワークで、すごく楽だった」と私に語った。しかし、彼女はSHEINが製品のデザインと安全性において手抜きをしていることに驚いたという。彼女は、スワスティカのネックレスや、装飾用の敷物として販売されているイスラム教の礼拝用マットといった不快な商品が、顧客からの苦情を受けてようやく撤去されたことに気づいた。

彼女はまた、米国消費者製品安全委員会（CPSC）が定めた安全基準を満たしていないと思われる子供服も目にしました。2021年7月、委員会は検査の結果、連邦の可燃性基準に違反し、子供たちが火傷の危険にさらされている可能性のあるSHEINブランドの子供用パジャマセット数千点のリコールを発表しました。12月には、カナダの保健機関がSHEINの子供用ジャケットをリコールしました。これは、カナダ放送協会（CBC）の調査で危険な量の鉛が含まれていることが判明したためです。元従業員によると、懸念を表明した際、上司は反応を示しませんでした。幻滅した彼女は最終的に退職しました。

ソーシャルメディアでは、あからさまなデザインの盗用に関する話が広まっている。ポートランド在住の写真家兼アーティスト、リア・フローレスさんは昨年、Sheinが自分の写真（泡立つ波が砂浜に打ち寄せ、その背後の空はピンクがかったオレンジ色）をコピーし、タペストリーに仕立てて10ドルで販売していることを発見した。Sheinのウェブサイトをスクロールしていくと、さらに自分の作品が7点見つかった。フローレスさんはSheinを訴え、昨年6月に4万ドルの和解金を獲得した。その後、最初の和解金小切手を受け取った数日後、さらに自分の作品4点がSheinとRomweに掲載されているのを見つけた。「弁護士たちは『信じられない』と言っていました」と彼女は語る。彼女は再びSheinを訴え、再び和解が成立したが、今回は「相当な額」としか表現できない金額だった。（Sheinはコメントの要請に応じなかった。）

しかし、実際には、小規模なデザイナーが搾取されているケースの方がはるかに多いようだ。昨春、26歳のミュージシャン、ケイティ・ベイリーは、Sheinのウェブサイトで奇妙なほど見覚えのある画像を見つけた。それは、彼女が自身のバンド「サウスバウンド17」のプロモーションのためにイラストレーターに依頼したTシャツだった。そのページには、何ヶ月も前から9ドルで販売されていたそのTシャツを買い求めていた人々からのレビューが数十件掲載されていた。しかし、サウスバウンド17はまだそのTシャツの販売を開始していなかった。

SHEINの成長は止められないわけではない。クレディ・スイスのアーウィン氏は2月に発表した調査ノートで、将来、米国議会がファストファッション企業を規制しようとする可能性は「非常に高い」と述べ、特にSHEINは規制に苦戦するだろうと予測した。

シェインの幹部たちは、厳しい監視に備えようとしているようだ。昨年秋以降、同社は規制や法務関連のポジションについて、サステナビリティ担当ディレクター、製品安全・ラベリング担当シニアカウンセル、プライバシー担当シニアカウンセル、マーケティング担当カウンセル、知的財産担当カウンセルなど、数多くの求人を出している。

この文書は、Sheinが早くて安価なデザインをサプライヤーに依存していること（同社はこれを競争上の優位性と公言している）が問題になる可能性を示唆している。「サプライヤーはInstagramやEtsyを含むインターネットを検索し、他者の作品をコピーして当社に販売しているようだ」と述べている。法的費用と広報費用はSheinが負担し、評判を傷つけていると文書は述べている。この文書は、サプライヤーからオリジナルではない無許可のデザインを購入しないようバイヤーに促す一方で、インターネット上でオリジナル作品を見つけたSheinのデザイナーに対し、「もはや認識できない」ほど作品を修正するよう警告している。チャオ氏によると、Sheinは現在、100人以上の従業員からなるチームを編成し、製品がサイトに掲載される前にレビューを行っており、画像認識技術を用いてそのプロセスの精度を高めているという。

ウィンストン氏は最近、自身のLinkedInページに、Sheinのサステナビリティ担当ディレクターの募集を掲載した。コメント欄で、Sheinのような超ファストファッション企業がどのようにサステナブルになれるのかと質問された。ウィンストン氏は返信しなかったが、後になって可能だと信じていると語ってくれた。（4月、Sheinは「責任ある調達素材」を使用したevoluSHEINというラインを発表した。）しかし、業界関係者によると、Sheinが労働慣行と環境保護慣行を改善すれば、コストは必然的に増加し、同社としてはその負担を渋るかもしれないという。

いずれにせよ、たとえSHEINが変化を起こしたとしても、別のスタートアップがそれに取って代わる可能性は十分にあります。中国に拠点を置く他の企業も同様のビジネス戦略をとっています。昨年、中国の巨大eコマース企業アリババは、ヨーロッパ市場向けに「AllyLikes」という低価格ショッピングサイトを立ち上げました。

しかし今のところ、SHEINが圧倒的なシェアを誇っている。中国のテック企業を専門とするアナリスト、ルイ・マー氏は、SHEINがファッションの枠を超えてさらに大きな存在になると考えていると語った。「私たちはSHEINをZaraと比較してきましたが、Amazonのような存在になる可能性もあるのです」。私がチャオ氏にこの比較をしたところ、彼は賛同まではしなかったものの、ペット用品や家庭用品など、SHEINが扱う商品の幅広さを指摘した。「私たちは単なるファッション企業ではないと考えています」と彼は言った。「ファッション、美容、ライフスタイルなど、あらゆるものを扱う頼りになるオンラインストアだと考えています」

テクノロジー系出版物「Techonomy」の最近の記事で、ミャオ氏は「理想的な世界では、ファッション企業は顧客にほぼ無限のスタイルの選択肢を提供できるはずだ」と述べている。ミャオ氏は、企業が各スタイルを一度に1点ずつ生産し、顧客の注文ごとに「瞬時に」補充する様子を思い描いている。SHEINの目標は、徐々に「この理想的なモデルに近づくこと」だと彼女は付け加えた。

このビジョンは一見すると驚くべきものに思える。良く言っても誰も本当に必要としていない商品であり、最悪の場合、選択の概念を歪曲したもので、サムネイルサイズの服の画像が無限にスクロールすることで、より意味のある自己決定の代替物となる。しかし、企業が無限だが無意味な選択肢を提供し、その結果、無限だが無意味な消費を要求するという状況は、決して新しいものではない。

急成長するグローバルeコマース企業の慣行に適応した、厳格に施行される規制がなければ、ファッションをより倫理的にする負担は、依然として主に個々の消費者にのしかかってくるでしょう。しかし、この戦略は確実に失敗に終わるでしょう。消費者は長年、労働者の権利や気候変動といった曖昧な懸念よりも、最良の取引を重視するように教え込まれてきました。オンラインテクノロジー誌「Rest of World」は、昨年Amazonで16ドルのクロップトップが話題になった際、TikTokユーザーが、似たような商品がSheinで13ドル、アリババ傘下のAliExpressで3.83ドルで見つかると指摘したと報じています。

#sheinhaul の動画に寄せられたコメントを思い出す。善意ではあるものの実効性のない持続可能性への訴えが、業界擁護派にかき消されていたのだ。公平性と正義の言葉を歪曲し、視聴者はこう問いかける。「最低賃金でもまともに暮らせない世界では、Sheinの価格設定はほぼ公共サービスとみなせるのではないか？ネット上には障害者差別や肥満差別が蔓延しているが、Sheinはあらゆる体型の人たちにとっての安息の地ではないのか？」

今年のマーティン・ルーサー・キング・ジュニアデーに、SHEINは顧客に向けて、さまざまな濃淡の茶色の拳を上げた絵文字を3つ添えたプッシュ通知を送った。「私には夢があった…あらゆる体型、サイズ、肌の色の人がファッションにアクセスできるようになることを！」とメッセージには書かれていた。その日の午後、私はクローゼットの中に、ほとんど忘れていたバッグがあることに気づいた。数ヶ月前、地元のグッドウィルで買い物をしていて、赤字のセクションを眺めていたら、ふわふわしたオーバーサイズのセーターが5.99ドルで売られていた。それはSHEINのものだった。そのセーターはずっとクローゼットにしまってあったままだった。その日の夕方、私はそのセーターをオンラインで検索し、ほとんど同じセーターを見つけた。SHEINが「アプリコット」と呼んでいる黄色がかった色のセーターが6.99ドルで売られていた。少なくともSHEINは自社の古着を下回る値段で販売していないことに、一瞬ホッとした。ところが、アプリコット色のセーターをデジタルカートに移すと、キングに敬意を表して 15 パーセントの割引が自動的に適用され、価格が 5.94 ドルまで下がりました。

この記事の取材にはZeyi Yang氏とWency Chen氏が協力した。

この記事は2022年6月号に掲載されます。 今すぐ購読してください。

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