Google検索の曖昧な線と閉じたループ

1月13日は、少なくともパンデミック前としては、かなり波乱に富んだ一日だった。コーリー・ブッカー氏が大統領選から撤退した。ルイジアナ州立大学（LSU）がカレッジフットボールの全国選手権でクレムソン大学を圧勝した。ウィリアム・バー司法長官はAppleに対し、iPhoneのロック解除を要請した。そしてGoogleは、デスクトップパソコン向けの検索広告の表示方法に、一見すると些細な変更を加えた。

以前、検索エンジンは有料検索結果に緑色の枠で囲まれた「広告」という文字を見出しの下に表示し、対応する緑色の表示URLの横に表示していました。ところが突然、「広告」とURLが見出しの上に移動し、どちらも控えめな黒色で表示されるようになり、枠は消えてしまいました。オーガニック検索結果も同様に刷新されましたが、「広告」という文字の代わりにURLの横に新しいファビコンが表示されるようになりました。その結果、広告は広告ではないものの、広告ではないものが広告のように見えるという、全体的な見た目の統一感が生まれました。

Googleが検索結果インターフェースを改良したのは今回が初めてではない。実際、ニュースサイト「Search Engine Land」のタイムラインにわかりやすくまとめられているように、過去13年間、Googleは定期的に改良を重ねてきた。改良を重ねるごとに、有料コンテンツと無料コンテンツの区別はますます曖昧になっていった。ほとんどの変更は比較的目立たず、インターネットユーザーはまるで煮え立つ鍋の中の蛙のように、この変化を甘んじて受け入れた。

しかし1月、反トラスト法への批判が高まり、大手IT企業への疲弊が広がる中、人々はその変化に気づきました。インターフェースデザイナー、マーケター、そしてGoogleユーザーは皆、この変更を非難し、有料検索結果とGoogleの検索アルゴリズムが自然検索結果として表示する結果の区別がつかなくなったと述べました。最も頻繁に使われた言葉は「ダークパターン」です。これはUXスペシャリストのハリー・ブリグナル氏が、ユーザーよりも企業に有利になるような巧妙なデザイン要素を表すために作った包括的な用語です。

Googleの広報担当者はWIREDへの声明で、「私たちは毎年何十万もの品質テストと実験を実施し、製品変更のたびに検索がより便利になり、ユーザーエクスペリエンスが向上するように努めています」と述べています。「Googleは、明確な広告ラベルの提供において業界のリーダーであり、広範な調査結果から、こうしたラベルによってユーザーが有料コンテンツとオーガニックコンテンツを明確に区別できることが明らかになっています。」

小さなデザインの変更がこれほど大きな反発を招いたという事実は、Googleをはじめとするユビキタスプラットフォームの影響力の大きさ、そしてその地位がもたらす責任の大きさを物語っている。倫理的なデザインを促進するためのフレームワークとツールキットを開発したプロダクトデザイナー、キャット・ゾウ氏は、「GoogleとFacebookは現実を形作っています」と語る。「学生や教授は研究のためにGoogleを頼りにし、人々は政治ニュースのためにFacebookを頼りにし、コミュニティはCOVID-19の最新情報を得るためにGoogleを頼りにしています。ある意味で、GoogleとFacebookは真実の裁定者になったと言えるでしょう。ニュースと広告の境界線を曖昧にすることをしばしば奨励する彼らのビジネスモデルを考慮すると、これは特に恐ろしいことです。」

この境界線を曖昧にしているのはGoogleだけではありません。むしろBingはさらに曖昧で、「広告」という開示情報はヘッダーの下にかすかなアウトラインで表示され、注目を集めています。BingでDoorDashを検索すると、次のような結果が表示されます。

ちょっとややこしいですね！右側にナレッジボックスがあることにもお気づきでしょう。しかし、Googleは世界の検索市場シェアの約92%を占めています。事実上、オンライン検索そのものです。

ダークパターンはオンライン上では一般的に広く見られるもので、Googleがそれを利用していると非難されたのは1月が初めてではありません。2018年6月、ノルウェー消費者評議会が発表した痛烈な報告書によると、GoogleとFacebookはどちらも、特定のインターフェース設定を用いて、ほぼあらゆる場面でユーザーのプライバシーを侵害していたことが明らかになりました。この調査では、両プラットフォームがプライバシーに最も配慮していない設定をデフォルトで実装し、ユーザーにより多くのデータを提供するよう常に「そそのかす」など、様々な点を詳細に説明しています。これは、ユーザーを混乱させ、安心感を与えるために設計されたシステムの実態を浮き彫りにしています。

その混乱は数ヶ月後、AP通信の調査でスマートフォンのロケーション履歴を無効にしても、実際にはGoogleによる位置情報の収集が常に停止されるわけではないことが判明し、頂点に達した。このデータ流出を完全に遮断するには、Androidスマートフォンの設定を隅々まで調べる必要があった。目的地を正確に把握しているという前提で、8回タップする必要があり、Googleは具体的な道しるべを提供していなかった。今年5月、アリゾナ州司法長官マーク・ブルノヴィッチ氏は、同州の消費者詐欺法に基づきGoogleを提訴し、「ユーザーの位置情報を取得するために、欺瞞的で不公正な商慣行を広範かつ組織的に利用している」と主張した。アリゾナ・ミラー紙が最初に報じたこの訴訟の最近公開された裁判所文書によると、プライバシーを重視するGoogleのソフトウェアエンジニアでさえ、位置情報管理の仕組みを理解していなかったという。チャットログには「ユーザーとして言わせてもらうけど、一体何なんだ？」と書かれている。

「この訴訟を起こした司法長官は、当社のサービスを誤解しているようです」と、Googleの広報担当者であるホセ・カスタネダ氏は述べた。「当社は常に製品にプライバシー機能を組み込み、位置情報データに対する強力な管理機能を提供してきました。真実を明らかにしていきたいと思っています。」カスタネダ氏はまた、裁判所の文書で明らかになった従業員のやり取りを「恣意的に抜粋された公開された抜粋」と呼び、「チームの目標は『位置情報履歴設定に関する混乱を軽減すること』であると明確に述べられている」と述べた。

Googleは近年、収集したデータの保存期間をユーザーがより細かく管理できるようにするための措置を講じてきました。2019年には、「ウェブとアプリのアクティビティ」を3か月または18か月後に自動的に削除するように設定できる機能が追加されました。また、今年の夏には、新規アカウントのデフォルト設定で、さらに多くのカテゴリのデータが自動削除されるようになりました。さらに、検索内から直接プライバシー設定を調整しやすくなり、設定を探す手間が省けました。また、YouTubeとGoogleマップにシークレットモードが導入されました。

グーグルは声明で、「当社は、目立つ、透明性があり、明確なプライバシー管理を提供することに全力で取り組んでおり、自動削除をコアアクティビティ設定のデフォルトにするなどの改善を通じて、引き続き基準を引き上げていきます」と述べた。

批評家たちは、同社の対応が不十分だと指摘する。「Googleがいくつかの小さな改善を行ったことは承知しています」と、ノルウェー消費者評議会のデジタル政策担当ディレクター代理、グロ・メッテ・モーエン氏は述べている。「しかし、私たちが見た限りでは、これらの変更はどれも根本的な問題、つまり消費者が依然として大量の追跡を受け入れざるを得ない状況に対処していません。」

彼らはまた、Googleの情報を大量に受け入れるように仕向けられています。先月、マークアップによる詳細な調査で、1万5000件のクエリを調査したところ、モバイル検索結果の最初のページのほぼ半数が、ユーザーを別のウェブサイトに誘導するのではなく、Googleに留まらせるように設計されていることがわかりました。これらの回答は、Google自身のサイトと、Googleが外部サイトから取得して検索結果に直接表示する「直接的な回答」の両方で構成されていました。Googleは、マークアップの手法は「欠陥があり、誤解を招く」と述べ、これは「代表性のない」サンプルセットに関連していると主張しています。「フィードバックリンクの提供、クエリの書き直しやトピックの探索の支援、そして簡単な事実の提示は、Googleを優遇するために設計されたものではありません」と、同社は声明で述べています。「これらの機能は基本的にユーザーの利益のために設計されており、厳格なテストプロセスを通じて検証されています。」

クリックする手間が省けるのは確かに時間の節約になる。Googleは、天気やスポーツの試合結果といった検索クエリに対しては、ウェブサイトにアクセスした方がより良い答えが得られるようなクエリとは異なるアプローチを取っていると述べている。同社は、このアプローチが「ウェブ上のサイトへの毎日数十億ものアクセス」を促していると指摘している。しかし、批判者たちは、この便宜主義はインターネット全体へのより広範な害悪を無視した自己中心的な理屈だと主張している。こうしたやり方は、Googleが情報源としている非Googleサイトの成長を阻害するだけでなく、知識の伝達経路というよりも、Googleが知識の主要な終着点としての地位をさらに強固なものにしていると彼らは指摘する。

「Googleが検索結果の大部分をGoogle専用にしていることが、ユーザーにとって『便利』だとは全く思えません。関連情報が分かりにくくなり、ウェブ全体の健全性に全く貢献していないからです」と周氏は言う。「Googleが自社コンテンツを優先的に表示するという選択は、ユーザーが最も有効で関連性の高い検索結果にアクセスできるかどうかに深刻な影響を与えます。」

「ダークパターン」という言葉は、本質的に曖昧です。分かりにくいメニューは、悪意の産物である可能性もあれば、単に迷路のようなレガシーOSの機能である可能性もあります。インターネットの出発点をワンストップショップにすることで、ユーザーの時間を節約できるかもしれませんし、ユーザーの世界観をアルゴリズムの枠内に限定してしまうかもしれません。あるいはその両方かもしれません。この曖昧さは、意図的なものであろうとなかろうと、ダークパターンが至る所に存在することを意味します。

「企業には消費者を操作したり欺いたりしない責任がありますが、インターネットユーザー全員が日常的にオンラインでダークパターンに遭遇することは間違いありません」とモーエン氏は言います。「ダークパターンに騙されないための最善の方法は、自分がダークパターンを見ていることに気づくことです。」

こうした認識がより広範囲に広がりつつある兆候が見られます。1月13日の、一見小さな変更に思える変更を振り返ってみましょう。反発は大きく、持続的だったため、Googleは変更を部分的に元に戻しました。オーガニック検索のヘッダーからファビコンが消えたため、広告が何なのかが少し分かりやすくなりました。DoorDashを同じ検索で現在Googleで検索すると、次のように表示されます。

「Googleの検索結果刷新に対する反発は、社会の一部層におけるデジタルリテラシーの向上の結果である可能性が高い」と周氏は言う。「一部」という点に重点を置く。「デジタルリテラシーは特権の副産物だ。そもそも、そのようなカリキュラムに触れる特権、コンピューターやスマートフォンに常時アクセスできる特権、そして信頼できるインターネットを利用できる特権といった特権だ。」

その特権がなければ、そしてあまりにも多くの場合、たとえ特権があっても、巧妙なデザイン要素によって、ソーシャルメディア、小売、銀行、検索など、今日のインターネットの多くを支えるプラットフォームに有利なように仕向けられる可能性があります。より健全なインターネットを実現するためには、常に注意を払い、情報を入手し、そして他の人々にもそうするよう促すことが不可欠です。

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