Netflix Direct はテレビの未来か?

2015年にベルリンで開催されたカンファレンスで、Netflixの共同創業者兼CEOであるリード・ヘイスティングスは、従来の「リニア」テレビ番組を、馬を交通手段として利用することに例えました。もちろん、彼の例えにおいてNetflixは、市場に革命を起こしたピカピカの自動車でした。

ヘイスティングス氏は、ネットワークが番組の放送時間を決める従来のテレビは「今後20年間、毎年衰退する」一方で、オンデマンドテレビの人気は高まる一方だと予測した。さらに、インターネットテレビの利点を次のように列挙した。「いつでも見ることができ、どんな画面でも見ることができ、カスタマイズでき、パーソナライズできる」

今月、Netflixはこれらの点の全てを覆す、リニアテレビチャンネル「Netflix Direct」をローンチしました。このチャンネルは11月6日に開始され、現時点ではフランス国内でのみ利用可能です。Netflixのオリジナルカタログから映画やシリーズを24時間、固定スケジュールで配信しており、タブレットやスマートフォンではまだアクセスできません。フランスのNetflix顧客全員がまだこのサービスにアクセスできるわけではありません。サービスは現在、フランス国内で段階的に展開されていますが、Netflixは12月6日までに全国展開する予定です。

同社はこのサービスを、何を観ようか迷っている時のための解決策として提示している。「もしかしたら、決める気分じゃないかもしれないし、まだ慣れていないし、あるいは何か新しい、いつもと違うものに驚きたいだけかもしれない」と同社はブログ記事で述べている。「何を見るか選ぶのではなく、とにかく観始めたいだけなのだ」。しかし、なぜこれほどまでに劇的な方向転換をしたのだろうか？

「Netflixは常に、視聴者の参加を強く意識した視聴スタイルを提供してきました」と、パリ・ソルボンヌ＝ヌーヴェル大学でコミュニケーション・メディア研究のディレクターを務めるマリー＝フランス・シャンバ＝ウイヨン氏は語る。Netflix Directは、Netflixが「リーンバック体験」と呼ぶものを提供し、ユーザーが何を視聴するかを決める手間を省いている。

シャンバ＝ウイヨン氏によると、これは同社にとって論理的な次のステップだという。Netflixストリーミングはまず、自社カタログを通じてコン​​テンツを提供していた。その後、Netflixオリジナル作品として自社コンテンツの制作を開始した。「今、Netflixは第3段階、つまりテレビ番組制作会社へと変貌を遂げつつあります。もはや単にコンテンツへのアクセスを提供するだけでなく、視聴者体験のタイミングと方法を管理する時代になったのです」と彼女は語る。

Netflix Directは、オンデマンドサービスによくある要素をすべて排除したわけではありません。同チャンネルでは、同じシリーズを最大5話連続で配信することが多く、ビンジウォッチングは依然として同チャンネルのDNAの一部となっています。例えば、『ヴァランダー』を5話配信した後、 『パラノーマル』を5話配信し、さらに『ラグナロク』を5話配信するといった具合です。

Directの導入により、Netflixは初めて視聴者の視聴コンテンツを直接管理できるようになり、プラットフォームに様々な可能性をもたらします。例えば、Directを低迷するコンテンツのプロモーションツールとして活用することも可能です。新シリーズが期待通りの視聴者数を獲得できない場合、NetflixはDirectで複数のエピソードを配信し、視聴者数の増加、あるいは少なくとも視聴者の関心を高めることができるかどうかを検証することができます。

シャンバ・ウイヨン氏は、英国で全国の視聴者が同時にチャンネルを合わせて最新の「ストリクトリー・カム・ダンシング」や「グレート・ブリティッシュ・ベイクオフ」を視聴するのと同じように、将来的には Direct を使用して、注目度の高いエピソードの公開を固定時間のイベントに変えることもできると示唆した。

「最近、プラットフォームが特定の時間に集まって何かを観るというアイデアに戻りつつある兆候が数多く見られます」と、雑誌『テレビジョン』の編集長で情報科学の教授でもあるフランソワ・ジョスト氏も同意する。「フランスで待ちに待った『ザ・クラウン』の最新シリーズでさえ、Netflixは視聴可能な日を発表したのです」と彼は言う。「インターネットは視聴者を分散させますが、テレビは視聴者を一つに結びつけるのです。」

しかし、Directがすぐに全市場で展開されるとは期待しないでください。イギリス人はイベント番組が大好きですが、フランスはNetflixにとって実験に最適な場所となる独特の状況があります。フランスは伝統的なテレビ番組が依然として非常に人気のある国です。フランスの世帯の94%がテレビを所有しており、2019年にはフランス人は1日平均3時間半テレビを視聴していました（今年春のロックダウン中は、1日平均4時間40分にまで増加しました）。

「フランスでは、従来のテレビ局が（オンデマンドストリーミングプラットフォームに対して）一種の抵抗を見せている」とシャンバ＝ウイヨン氏は言う。同国で相次いだロックダウンによって、テレビの市場支配は事実上確固たるものとなり、テレビチャンネルの視聴者数は前年比で35%増加した。

NetflixがフランスでDirectを試験的に導入するのは、TF1、M6、France 2といった従来の公共・民間チャンネルから視聴者を奪い取ろうとする同社の試みを示唆している可能性がある。そして、2度目のロックダウン中にDirectを導入したことで、Netflixは既にその恩恵を受け始めている。「フランスのテレビ局は、非常に強いメディア・アイデンティティを持っています」とシャンバ＝ウイヨン氏は説明する。「これは、Netflixがフランスで独自のアイデンティティを確立し、アメリカ企業のフランス支社としてだけでなく、視聴者により近い価値観を創造するための手段なのかもしれません。」

テレビチャンネルへの多角化は、Netflixにまだ加入していない潜在的な視聴者層を吸い上げる戦略としても機能する可能性がある。フランス語ポッドキャスト「Netflixers」の制作者であるフレデリック氏（姓は明かさなかった）は、Netflix Directはフランスにおけるより大規模な成長戦略の一環だと考えている。「彼らはおそらく、加入者数に関して期待できる上限にすでに達していることに気づいたのでしょう。[Netflix Directは]全く異なるタイプの視聴者層の関心を引き付ける手段なのです」。2020年1月、ヘイスティングス氏は新オフィス開設のためパリを訪れた際、フランスの加入者数が670万人であることを明らかにした。

Netflixが少なくとも部分的にテレビチャンネルとして事業を転換できれば、フランスにおいて一定の規制上の優遇措置を受けることも可能になるだろう。Netflix Directがテレビチャンネルとして独立して分類されれば、最終的には通信会社のテレビバンドルに含まれる可能性があり、Netflixはこれまでリーチできなかったフランス市場の一部、つまりインターネットではなく通信プロバイダーを通じてのみテレビにアクセスしている層を独占できるようになるだろう。

また、「メディアクロノロジー」も改善されるでしょう。これは、映画館での公開後、プラットフォームがいつ映画を上映する権利を持つかを定めるフランスの規制枠組みです。例えば、映画は劇場公開からわずか4ヶ月でDVDまたはブルーレイでリリースできますが、無料テレビチャンネルでは22ヶ月後、Netflixなどのストリーミングプラットフォームでは36ヶ月後まで放送できません。NetflixがリニアTVチャンネルとして再分類されれば、少なくとも理論上は、このリストの上位にランクインし、より早く自社プラットフォームで映画をリリースできるようになります。

フランスでは、新型コロナウイルス感染症のパンデミックによる遅延の後、オーディオビジュアルプラットフォームに関する法律を改正する法案が現在審議中です。新たな規則は、ストリーミングプラットフォームによって引き起こされた市場の急激な混乱を考慮して策定されたEU全体の指令に基づいています。

現在、フランスでは「総合テレビ局」は収益に対して税金を支払っており、その資金はフランスおよびヨーロッパの映画・テレビ番組制作の支援に充てられています。新たな規制では、NetflixをはじめとするSVODプラットフォームは収益の20～25%を同様の目的に投資することが義務付けられ、これによりメディアランキングにおける優位性を高めることができます。つまり、仮にNetflix Directが長期的に抜け穴として利用される可能性があり、Netflixがフランスの映画・テレビ番組制作に対する義務を軽減する手段となる可能性があります。

問い合わせに対し、Netflix Franceは、他の国でもサービスを展開する予定があるかどうかについてのコメントを拒否し、現時点ではフランスで試験運用中であると主張した。

「リーンバック体験」の導入が他の市場で成功するというのは理にかなっているように思える。夜に何を見ようか迷うのは、フランスに限った現象ではないからだ。しかし、Netflixにとって、フランスと同様の規制環境を持たない国でNetflix Directを展開するインセンティブは低いかもしれない。なぜなら、この展開は、将来的にNetflixに利益をもたらすための長期的な計画の一環となる可能性があるからだ。

Netflixは常に激しい競争を繰り広げており、自社のストリーミング配信ライバルや従来型のテレビだけでなく、「パートナーとワインを楽しむ」消費者にも競争意識を向けている。しかし、こうした競争意識は、従来型のテレビがNetflixの市場浸透にとってそれほど脅威とならない英国のような国には及ばないかもしれない。

アラカルトの王者が突然セットメニューの提供を始めるのは奇妙に思えるかもしれないが、視聴者が依然として従来のテレビ放送に強い愛着を持っているフランスのような伝統的な国では、それが市場全体を獲得する唯一の方法なのかもしれない。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。