写真：マイケル・ショート/ゲッティイメージズ
Appleは驚くべきイノベーションの成果として、クレジットカードを発明した。そしてGame Pass、HBO、そして雑誌編集者までも。しかし、同社の大規模なサービスショーケースは斬新なアイデアに欠けていたものの、それを補って余りあるほどの傲慢さを見せつけた。Appleの壮大な計画はシンプルだ。サービスの大規模なアンバンドリングが始まった今、いよいよ本格的なサービスの再バンドル化が始まる時が来たのだ。
今後数ヶ月のうちに、雑誌購読、ゲーム、テレビ、音楽の料金にAppleに月40ドル以上を支払うことになるかもしれない。これは、プレミアムサービスのクローズドエコシステムにアクセスできる新デバイスに数年ごとに1,000ドルを支払っていることに加えてのことだ。これはとんでもない取引だ。もしあなたがティム・アップルなら。モバイルネットワークにならなくても、これはAppleがエコシステム全体のかなりの部分を手に入れようとしていることを示している。
考えてみてください。世界中で9億台のiPhoneが使われています。たとえそのうちのほんの一部がAppleのサービスを1つ以上利用し始めたとしても、その数は瞬く間に膨大になります。そして、たとえすぐに成功が訪れなくても、iPhoneメーカーであるAppleには競合他社を市場から締め出すだけの資金力があることは間違いありません。
Apple Musicを見ればわかるだろう。わずか3年ほど前にサービスを開始したAppleは、それ以来、静かにSpotifyを追い上げてきた。スウェーデンのライバルSpotifyが世界市場の36%を依然として占めているのに対し、Apple Musicは現在19%にまで落ち込んでいる。重要なのは、有料会員数においてAppleがSpotifyを追い抜いたと報じられていることだ。そして、Spotifyが最近不正行為を訴えたことからもわかるように、Appleはプラットフォームを厳格に管理しているため、クパティーノに拠点を置くAppleがSpotifyに対抗しようと決断した場合、Appleは競争を困難にしている。
しかし、他の分野で同じレベルの成功を達成するのは大きな課題となるだろう。そのため、かつてAppleはハードウェアで競合他社を凌駕する革新性を発揮してきたが、今後はサービスで競合他社を凌駕する投資を試みようとしている。
一見すると、Apple TV+ほどその傾向が顕著に表れているところはないだろう。Apple TV+は、詳細は不明瞭だが、著名人の起用は豊富だ。ライバルのストリーミングサービスNetflixと確執を抱えるスティーブン・スピルバーグでさえ、このサービスに関わっている。さらに、J・J・エイブラムス、M・ナイト・シャマラン、ロン・ハワード、ソフィア・コッポラ、リース・ウィザースプーン、ジェニファー・アニストン、オプラ・ウィンフリー、そして最後にビッグバードも名を連ねている。まさに目を見張るほどの才能の塊だが、Appleの今回の発表は、同社が提供できるのはごくクリーンで家族向けのエンターテイメントだけではないという懸念を払拭するには至らなかった。
同社はこれが「ただのストリーミングサービス」ではないと主張していますが、それを裏付ける証拠はほとんど示していません。実際、ほとんど何も示していません。価格やオリジナル番組の数など、多くの人が答えを期待していた2つの重要な疑問はまだ不明です。現状、Apple TV+はNetflixの本格的な競合というよりは、Apple TVアプリのメインアプリに必須ではないアドオンのように見えます。Netflixが実質的に完全なテレビネットワークであるのに対し、Apple TV+はプレミアムなサブスクリプション型テレビチャンネルという印象です。オプラ・ウィンフリーのブッククラブまで付いた、嬉しい特典と言えるでしょう。
これは、大物クリエイターたちがいまだに巨額の資金援助を受けていない理由を説明する一助となるかもしれない。2019年、Netflixはコンテンツ制作に150億ドルを費やすと予想されている。Appleは20億ドルを費やす予定だ。これだけの支出に対し、Appleがこれまでに見せているのは、オリジナル番組の短いモンタージュ予告編と、スティーブ・カレルとジェニファー・アニストンによるぎこちない生コントくらいだ。どれも非常に健全で、非常に権威があり、そして非常にAppleらしいものだった。
Apple TVの他の部分、例えばアプリから個々のケーブルテレビチャンネルに加入できる機能など、Apple TVの他の部分における改良は、ますます混沌としたコンテンツの寄せ集めの中で、Apple独自のプレミアムTVサービスがどのように機能するのかという疑問を一層深めています。収益性の高いTVサブスクリプション市場を掌握しようとするAppleの試みは、その市場を部分的に反映したものでもあります。つまり、非常に複雑で、多くの人にとって法外な価格設定となっているのです。優れたデザインで定評のある企業であれば、このプロセスをもっとシンプルにすべきです。ところが、Appleはユーザーに、これまでと同じサブスクリプション料金を別の会社（つまりApple）に支払わせようとしているだけのように思えます。
Appleの賭けは、TVアプリで状況を整理し（そしてApple TV+へのアップグレードを促す）、Apple TV+の普及につなげることだ。そのため、Apple TVはまもなくRoku、Amazon Fire TV、そしてSamsung、Sony、LG、Vizioのスマートテレビで利用できるようになる。Appleは、このアプリが人々のあらゆるニーズをワンストップで満たし、さらには高額なサブスクリプション料金から利益を得ることを望んでいる。唯一の問題は、Netflix、Hulu、Amazon Prime VideoがAppleのEverythingアプリにバンドルされていないことだ。まるで、もはや好きでもない人たちでいっぱいの騒々しいパーティーのようだ。Appleの囲い込みの外では、Netflixなどのサービスはまだ勝ち目があると考えている。
他では、Appleの成功はより明白に見える。「私たちはジャーナリズムの力と、それが私たちの生活に与える影響力を信じています」と、CEOのティム・クック氏は、新聞と雑誌のプレミアム購読サービスであるApple News+を発表した際に述べた。その少し前に同社は、News+を通じて年間120ドル未満で読める300誌以上の出版物は、お得なバンドルサービスがなければ約8,000ドルかかると説明していた。ある出版社幹部が先月述べたように、「重要なのは支払われる金額の絶対額であり、割合ではない」のだ。端的に言えば、Appleには規模があり、出版社はわずかなシェアでさえも必死になっているのだ。
以前にも同じような状況に陥ったことがあるような気がするが、それは実際にあったからだ。Apple News+は、Appleの失敗したTextureサービスの奇妙な再パッケージ化だ。Texture自体は、Newsstand（2011年開始、2015年終了）を活用したiPad雑誌への大きな転換をヒントにしたものだった。違いは何か？Appleが収益の50%を受け取ることだ。そして、多くの人が驚くことに、このサービスは米国とカナダで開始され、今秋にはオーストラリアと英国にも拡大される予定だが、ロサンゼルス・タイムズとウォール・ストリート・ジャーナルも含まれる。他の主要新聞も追随するだろう。
Apple Card（Monzoを彷彿とさせる奇妙なリフレインだが、ゴールドマン・サックスが資金を提供している）はさておき、Appleのサービス業界への華々しい進出は、玉石混交だ。米国におけるApple Cardは、チタン製カードが退屈なステータスシンボルとなる可能性と同じくらい大きな成功を収める可能性を秘めている。また、業界を一変させる可能性のあるGoogleのStadiaサービスの影響で、取るに足らない存在に見えてしまったApple Arcadeもある。Apple News+は、その破格の価格設定が出版業界に震撼を与えるとはいえ、将来性は高い。
残るは、話題をさらうApple TV+だ。大々的な宣伝にもかかわらず、テレビ業界へのAppleの大胆な参入は、まるで…昔のテレビのようだ。Appleは、競争が激化するこの業界で、他の企業と同じことをしている。つまり、大物クリエイターと契約し、伝統的で健全なテレビ番組を制作するために資金を投じているのだ。
しかし、Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+は想像力に欠ける面を、利便性で十分に補っている。Apple Musicで実証されているように、10億台以上のデバイスにプリインストールされているサービスに資金とプロモーション力を投入すれば、Appleは必ず少数のユーザーを登録させる。こうした誇張表現の中でも、おそらくオプラ・ウィンフリーの言葉がもっとも的確だっただろう。「彼らは10億人のポケットの中にいるんだ」。しかし、Appleがイノベーションから小切手を切ることへとシフトする中で、利便性だけで次世代の巨大なバンドラーになれるのかどうかは全く不透明だ。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
