メタバースの最高責任者はどこへ行ってしまったのか?

昨年春、ニューヨーク市で開催されたイベントで、グッチのバーチャルマーケットプレイス「Vault」のCEOを務めていたロバート・トリーファス氏は、メタバースをめぐる最近の熱狂の冷え込みは一時的な一時的なものに過ぎないと主張した。「私はむしろ調整だと捉えています」と彼は聴衆に語りかけた。「今ははるかに賢明な状況にあり、個人や企業が…自分たちの活動に真剣に取り組んでいるのです」。ザ・サンドボックスでの不動産購入が、グッチというブランド全体の目標とどのように合致するのかと問われると、彼はやや神秘的な言葉でこう答えた。「メタバースは、デジタルな自己を受け入れるための機会なのです」

翌月、ヴォーグ・ビジネス誌によると、トリファス氏はグッチを「突然」退社した。グッチ側は当時、同氏が「他の機会を追求するため」退社したと発表していた。1ヶ月後、ヴォーグ・ビジネス誌はトリファス氏がストーンアイランドの新CEOに就任すると報じた。すぐに、ストーンアイランドがメタバースに参入するかどうかの憶測が飛び交ったが、今のところそれは実現していない。

トリファス氏が公言したバーチャルへの熱意と、グッチのメタバース戦略責任者としての短命な在任期間は、いずれも2021年後半から民間セクターを一時的に揺るがした広範なトレンド、すなわち「最高メタバース責任者」の急遽採用されたことの一部である。メタバースが商業における新たな黄金の機会として大きな注目を集め、多くのブランドが独自のバーチャル店舗を急いで立ち上げた。ラッセル・レイノルズが2022年に調査したCEOの4分の3は、この分野をリードする専任の人材を採用するか、既存の役職を拡大してその役割を担うと回答した。

実際の役職は様々でしたが、主な役割は、NFTや暗号通貨といった当時話題になっていた技術を活用し、それぞれのブランドが新たな戦略を策定できるよう支援することだったようです。しかし、メタバースの定義について多くのコンセンサスが得られていなかったため、職務内容と具体的な役割の不一致がさらに深刻化しました。

好況と不況

もちろん、このすべては2021年10月に始まりました。Facebookが社名をMetaに変更し、メタバースへの新たな注力を示したのです。CEOのマーク・ザッカーバーグは、未来の世代が働き、遊び、交流し、デートし、そして（最も重要な）買い物をする、広大で莫大な収益を生み出す仮想世界のフロンティアを描きました。同社の仮想現実（VR）部門であるリアリティ・ラボは、その信念を現金で裏付け、2022年だけで137億ドルを投じました。これはモンゴルのGDPを上回る額です。

消費者がVRコンサートに参加したり、NFTスニーカーを購入したりするために列をなしているという考えに惹かれ、ブランドは、まったく新しいカテゴリーの仮想商品や体験を販売する機会に飛びつきました。

「多くのブランドがすぐに実験に取り組みました。まるで土地を奪い合っているかのような感覚でした」と、テクノロジー投資家で『The Metaverse』の著者でもあるマシュー・ボール氏は語る。「彼らは最後尾になりたくはなく、先頭に立つことに意欲的でした。…また、ブランドにとって実際には非常に珍しいこと、つまりソーシャル体験の一部となることに挑戦する機会を見出しました。」

高級ブランドは、eコマース黎明期の対応が遅れていたため、特に熱心でした。また、Web3の「排他性」と「本物志向」という二つの精神が、彼らの業界の魅力と見事に融合したため、まさに理想的な組み合わせのようにも感じられました。そして、一瞬、その効果が現れたように見えました。

サンドボックスでデジタル不動産を購入した最初の高級ブランドであるグッチは、ロブロックスでディオニュソス・ハンドバッグのバーチャル版を約4,100ドルで販売したことで有名です。これは実物より800ドル高い価格です。宝石商のティファニーは、クリプトパンクNFTシリーズ（「NFTiffs」）をモデルにしたバーチャルネックレスを発売し、当初1本あたり約5万ドルで販売され、1,200万ドル以上の収益を上げました。また、バーバリーは二重の戦略を打ち出し、マインクラフトのデジタルブランドスキンと、現実世界のマインクラフトにインスパイアされたカプセルコレクションを展開し、推定520万ポンド（680万ドル）の広告投資収益率を達成しました。

法律事務所もこの分野に進出し始めました。これは、エルメスが同ブランドの有名なバーキンバッグをモチーフにした「メタバーキン」NFT100個を販売したとしてNFTクリエイターを訴えたことがきっかけとなったことは間違いありません。この熱狂の波を反映し、マッキンゼーは2022年4月にメタバースの価値が2030年までに5兆ドルに達すると予測するレポートを発表しました。

そして、実現したのと同じくらい早く、興奮は消え去った。ドロシーがカーテンの裏を覗き込み、オズの魔法使いがレバーを引く小柄な男に過ぎないことに気づいたように、世界はメタバースを覗き込み、そして…何も見つけられなかったようだ。

Metaの主力VRプラットフォームであるHorizo​​n Worldsは、足のないバーチャルアバターが住む仮想のゴーストタウンでした。2022年後半、データアグリゲーターのDappRadarは、ユーザーが仮想不動産を売買できる仮想「サンドボックス」であるDecentralandの24時間アクティブユーザー数がわずか38人だったことを明らかにしました。もう一度言います。たったの38人です。当時の同社の時価総額は約13億ドルでした。

2022年11月にChatGPTがサプライズリリースされた後、Metaはシリコンバレーの他の大手企業と同様に、慌てて資本とPR力の多くをAIに投入した。それほど遠くない過去にメタバースに全身全霊で取り組んでいたブランドも、すぐにそれに追随し始めた。

すべてが驚くほど馴染み深いものだったと言わざるを得ない。2007年当時、ユーザーが匿名のアバターとして交流するオープンワールドのオンラインゲーム「Second Life」は爆発的な成長を遂げ、その活用に意欲的な企業の注目を集めていた。IBM、Cisco、Microsoftといった企業は、プラットフォームやユーザーに関する知識がほとんどないまま、この輝かしい新世界に進出するため、Second Lifeの「島」に巨額の資金を投じた。しかし、2010年になると、多くの企業が「高くつく間違い」と称して撤退を始めていた。

セカンドライフの創設者フィリップ・ローズデール氏は、フォートナイトやロブロックスといった現在のオープンワールドのオンラインゲームは圧倒的に子供たちにプレイされているのに、企業はこうした仮想世界がターゲット層の代表的な層を引き付けるだろうと誤って信じていたと述べている。

「特定の仮想世界にいる人々に商品を販売できるかどうかは、彼らが一般の人々とある程度の共通点があると想定できなければわかりません」とローズデール氏は言う。「商品を販売するには、普通の人々が必要です。そして、Second LifeやHorizo​​n Worlds、VR Chat、その他のプラットフォームでは、それが全く、100%実現されていないのです。」

ボール氏は、ブランドが真の計画や空間理解を欠いたまま、行動を起こそうとするスピードが、ブランドの存続に問題を引き起こしたと付け加える。「『みんながやっているから自分たちもやる必要がある』『株主が期待しているから自分たちもやる必要がある』といった意見が間違いなく多かった。こうした3D空間における自社ブランドの関連性を過大評価している企業が多かったのだ」

AIへの転換

急遽就任したメタバース担当最高責任者の多くは、自らを改革しようと奔走するか、あるいは完全に職を失うことになった。コカ・コーラのプラティック・タカール氏は、2023年8月に同ブランドのメタバースコンテンツの陣頭指揮から、同社のグローバル生成AI責任者へと急転直下した。

同じ頃、2022年にディズニーのメタバース事業を率いる任務を負っていたマイケル・ホワイトは、ディズニーの専任メタバース部門が閉鎖された後に退社しました。同社はその数日後、新たなAI「タスクフォース」を立ち上げると発表しました。その後、グッチを退社したトリーファス氏に続き、グッチはクリスティーズと提携し、初の生成AIプロジェクトを推進しました。

メタバースからAIへの移行が完了したことをさらに証明する必要があるとすれば、2022年第4四半期のブルームバーグのトランスクリプトデータによると、S&P 500企業の決算説明会でメタバースに言及したのはわずか2回だった。2023年第1四半期には、AIは1,073回にまで増加した。

コンサルティング会社 Journey の元最高メタバース責任者である Cathy Hackl 氏によると、仮想ブランド体験から AI への大規模なマーケティングの移行は、賢明なビジネス上の決定であると同時に、テクノロジーの流行に飛び乗った単なる一例でもありました。

ハックル氏は今日、メタバースの土地収奪が急速に制御不能に陥った現象だったと振り返る。「広報チームは、『メタバース』と銘打ったものを何でも世に出そうと躍起になっていました」と彼女は言う。「後から見れば、本当に興味深い出来事だったと振り返るでしょうが、もしかしたら、私たちは皆、少し先走りすぎていたのかもしれません。」

「M」という言葉は使わない

「メタバースのゴッドマザー」というニックネームを持つハックル氏でさえ、今年初めに「空間コンピューティングとAIソリューションの会社」を設立し、メタバースの概念から距離を置いており、メタバースに関する言及がまったくないことが注目に値します。

かつてはあらゆるローンチで見かけられたメタバースに焦点を当てた取り組みも、今では不気味なほど静まり返っている。2022年にPolygonのブロックチェーン上でNFTジュエリーコレクションをローンチしたブルガリは、WIREDに対し、今後コレクションを展開する予定はないと認めた。

ドルチェ＆ガッバーナ、ジェイコブ＆カンパニー、ヴァレンティノなどをパートナーとする「キュレーションされたNFTマーケットプレイス」のUNXDは、2022年に発売が確定していたいくつかの「発表予定」コレクションとともに、メタバースファッションウィーク2023のコンテストをまだ宣伝している。

当初は成功を収めていたコレクションへの熱狂もほぼ冷めており、ティファニーのNFTiffsは現在、NFTマーケットプレイスOpenSeaで約2,300ドルで販売されており、ピーク時の販売価格から95％以上下落しています。一方、OpenSeaでのグッチの「スーパープラスチック」NFTシリーズの活動は、2022年9月頃から販売への関心が著しく低下し、現在では事実上ゼロとなっています。

なぜこのような事態になったのかは議論の余地がある。オーディエンスの不足、扱いにくく快適で法外に高価なVRハードウェア、そして相互運用性の欠如など、2021年にメタバースが約束した未来像は、2024年にはもはや実現していない。ザッカーバーグ自身もそれを承知している。自社の開発者向けカンファレンス「Meta Connect」での1時間にわたる基調講演で、彼はメタバースという言葉をわずか3回しか口にしなかったのだ。社名にもなっているにもかかわらずだ。

しかし、誰もがこの考えを諦めたわけではない。LinkedInをざっと見てみると、驚くべきことに、最高メタバース責任者（CMO）がまだ一部の企業で存在していることがわかる。ただし、これらの職務は現在、新興のデジタルイノベーションと一括りにされることが多い。LVMHのネリー・メンサーもその一人だが、メタバースへの関心が薄れるにつれ、彼女の役職名は「デジタルイノベーション担当VP」へと微妙に変化している。業界のトレンドに沿って、同社の最新のデジタルエクスペリエンスはジェネレーティブAIに大きく依存しており、「M」という言葉はどこにも見当たらない。

マシュー・ボールは著書の末尾の脚注で、この衰退を予見していました。彼は、根底にある概念が最終的に実現する頃には、私たちはそれを別の名前で呼ぶだろうと予測していました。そしてまさにその通り、メタバースの終焉を、拡張現実が引き継ぐ形で実現しました。

概念の再配置

VR中心のメタバースが主流に受け入れられていないことは明らかで、多くのテックブランドがARの定着を期待してARに傾倒し始めています。今のところ、期待が持てます。Metaは昨年、Ray-Banと提携してスマートグラスを発表し、Meta Connectでは「真の拡張現実グラス」の初のプロトタイプを初公開しました。Appleは、ユーザーがパススルーARとVRを切り替えられるVision Proの機能を大々的に宣伝しました。Snapは9月にARレンズ開発者向けにAI Spectaclesの最新版をリリースしました。そして、5月にGoogleがチラ見せせずにはいられなかった新しいARグラスの最終版を、私たちは皆待ち望んでいます。

一方、「フィジタル」という言葉は、消費者の間で物理的な体験とオンライン体験を融合させたいと望む声が高まっていることを指し、新たなマーケティング用語として登場しました。LinkedInで改めて検索してみると、かつては「M」という言葉が大きな存在感を示していた職種名に、このフレーズがますます多く見られるようになっているのが、おそらくは気が滅入るほどの必然と言えるでしょう。

バーチャルデザインスタジオFutureverseの創設者、シャラ・センダーオフ氏によると、テクノロジー業界がARに方向転換したのは、平均的な消費者にとってより受け入れやすい形のバーチャル体験へと回帰する試みだという。

「私たちは一歩飛ばしてしまいました」と彼女は言う。「何もない状態から、6ポンド（約2.8kg）のVRヘッドセットまで。文字通りにも比喩的にも、そんなヘッドセットは絶対に快適とは言えません。今、SnapchatとMetaが負担を軽減し、よりアクセスしやすい体験を人々に提供しているのを目にしています。」

おそらく、Decentralandの哀れな人々（そしておそらくAppleのVision Proチーム）のように、誰もコンピューターの中に住みたくないということをようやく悟ったザッカーバーグは、ある種のマーケティングの巧妙な策略を駆使したようだ。メタバースを、完全に没入型の仮想体験から、同社のAR搭載スマートグラスを通してアクセスできる体験へと再定義したのだ。彼は、VRとは異なり、この体験が主流のヒットとなることを期待している。

Meta Connectの基調講演で、彼は同社のAR分野における進歩について、「リアリティラボの夢の実現に近づいています…これが私たちの目指すところです」と述べた。しかし、彼はこれまであまりに多額の投資を行ってきたため、これ以上何も言う余裕はない。