Appleの「後払い」は、顧客ロイヤルティを求める最新の訴え

Appleが2019年にクレジットカードを導入したのはその第一歩だった。Appleはユーザーのお金の受取人になりたいだけでなく、そのお金の管理方法にも関わりたいと考えていたのだ。

多国籍銀行の巨人ゴールドマン・サックスが支援するこのクレジットカードは、真っ白で重厚な金属製のスワイプ装置という、見た目が威圧的で、パロディの材料にもなりかねない代物だった。当時、Apple Pay担当副社長のジェニファー・ベイリー氏は、このカードに対応するソフトウェアこそが、人々が「より健全な金融生活」を送るのに役立つだろうと語っていた。Appleのデジタルウォレットですべての取引を確認し、メッセージアプリで24時間365日対応のテキストメッセージサポートを受け、購入履歴を色分けしたチャートで確認できる。これこそが金融の未来を体現するものだ。

だから、Appleが最新の決済トレンド「今買って後で支払う」に飛びつくのも当然だ。今週開催された年次ソフトウェアカンファレンスで、Appleは「今年後半」に新しいiPhoneソフトウェアのリリースに合わせて「Apple Pay Later」を導入すると発表した。これは、既存のApple Payサービスと連携し、アプリ内購入やオンライン購入で利用できるようになり、米国のiPhoneユーザーは6週間かけて手数料も金利もゼロの分割払いで支払いをすることができるようになる。前払い？この経済状況で？「BNPL」の選択肢がたくさんある中で、わざわざ前払いする必要などない。

Appleは、Affirm、Klarna、Afterpayといった、購入代金を分割払いできるオプションを提供する企業に加わろうとしています。これらのサービスはここ数年で著しい成長を遂げており、2025年までにeコマース取引全体の12%に相当する6,800億ドルを占めると予測されています。これらの企業は、クレジットカードとは異なり、利息や手数料を一切かけずに短期ローンを提供することで、クレジットカード会社とは一線を画しています。融資前に厳格な信用調査を行うことはありません。また、多くの場合、BNPL企業は貸し手ではなく、テクノロジーサービスを提供しながら、融資は提携銀行に依存しています。

「今すぐ購入、後払い」サービスは、消費者擁護団体や資本市場を研究する研究者にとっても懸念材料となっている。昨年末、消費者金融保護局はBNPLサービスに関する調査を開始し、「テクノロジーによって急速に変化している消費者信用市場における債務の累積、規制裁定、そしてデータ収集」への懸念を表明した。

ハーバード・ケネディスクールのモサバール・ラハマニ・ビジネス・ガバメント・センターの研究員、マーシャル・ラックス氏は、BNPLサービスは「法的にグレーゾーン」にあり、「すでに支払いに苦労している消費者にとって、BNPLは支払い能力を超えた支出を助長する可能性がある」と述べている。金融専門家はSFGateの記事で、この傾向は特に若い消費者にとって危険だと警告している。

しかし、Lux氏が論文で指摘しているように、これらの0%支払いプランに対する消費者心理は依然として概ね好意的だ。Appleが得意とするところがあるとすれば、それは消費者の好意的な心理をうまく利用することだろう。ここ数年、Appleは他の小売業者がBNPLスキームの恩恵を受けるのを傍観しながら、徐々に無利子プランに足を踏み入れてきた。（それ以前は、Appleの顧客はAppleクレジットカードで新しいiPhoneを購入すれば、年利0%で購入できた。）今、Appleは正式に、潜在的に悪影響を伴う困難な分野に参入することになる。ただし、他のBNPLサービスとは一線を画すいくつかの条件も付帯している。

まず、Appleは後払いリスクの一部を自ら引き受けています。Apple Financing LLCという完全子会社を設立し、Pay Laterを運営するための州の融資ライセンスを申請しています。ソフトクレジットチェック、与信判断、融資もすべてこの子会社を通じて行われます。Appleのクレジットカード事業のパートナーであるゴールドマン・サックスは、Apple Pay Laterの認証情報を発行するという意味において、この新しいプログラムに関わっています。しかし、ゴールドマン・サックスはPay Laterの与信には関与していません。顧客がPay Laterを利用すると、支払いは実際にはApple Wallet内のバーチャルMastercard（その顧客のデビットカードにリンクされている）に紐付けられます。

Appleはソフトクレジットチェックに基づいて融資額を異なる場合があるものの、「後払い」の条件は全面的に同じです。Appleは、購入した商品を6週間かけて4回に分けて支払うオプションを提供しています。自動支払いがデフォルトとなります。支払いを逃すと、今後「後払い」を利用できなくなります。Appleの広報担当者は、Appleは信用調査機関に支払い履歴を報告していないと述べていますが、「これは今後も進化を続ける新しいカテゴリーであり、分割払いローンの信用情報を評価・報告する新しい方法を模索する信用調査機関を支持する」と付け加えました。

競合サービスの一つであるAffirmは、50ドルから17,500ドルまでの幅広いローンを提供しています。返済期間は6週間から60ヶ月まで幅広く、ローン期間も顧客によって異なります。Affirmは、機械学習の優れた能力を事業の主要部分として位置付けています。これは、ローンの返済行動を予測し、引受判断を行う上で機械学習が役立っているためです。しかし、これはBNPLサービスが、時には瞬く間に、完全には把握されていない要因に基づいて、誰が信用枠に値するのかを判断していることを意味します。

Affirm や Klarna、Afterpay などのサービスは、eコマースの分野で既に確固たる地位を築いており、長年 Apple に対して優位に立ってきた（パンデミック時に私たちが試したペロトンは BNPL を利用していた）。Apple Pay Later は、Apple Pay がオンラインやアプリで利用できる場所であればどこでも利用できるが、Affirm は Visa カードが利用できるほぼすべての場所で、Affirm アプリ経由で利用できる。一方、Affirm では、小売業者がアプリ内で商品を宣伝することを許可しており、つまり小売業者は特定の商品をプログラム的にスポンサーすることで BNPL の売上を伸ばすことが認められている。Apple が新型 iPhone に U2 のアルバムをプリインストールした際の顧客の反応を見ると、最も熱心な Apple ファンでさえ、Apple Wallet でスポンサーブランドを見たら反発する可能性が高いだろう。

月曜日、Affirmの創業者兼CEOであり、いわゆる「PayPalマフィア」の一員でもあるマックス・レヴチン氏は、「少額の支払いを数週間かけて分割するのは、新たな常識だ。未来を勝ち取るのは、最も幅広い取引に、最もパーソナライズされた支払い条件で対応できる企業だ。とはいえ、延滞料を無料にする企業が新たに現れたのは非常に嬉しいことだ！」とツイートした。

レヴチン氏のツイートは、実際にはサブツイートだ。タップ決済、クレジットカード、そしてP2P決済アプリと同様に、Appleが最初というわけではない。ただ、もっと良いものができると考えているだけだ。（P2P決済アプリについては、まだ結論が出ていない。）Forresterのシニアアナリスト、アンドリュー・コーンウォール氏は、「Apple Payでの購入時に支払いの延期オプションを提供することで、Appleは支払いの延期という行動を標準化し、支払いの延期に伴う偏見をいくらか軽減している」と述べている。もちろん、問題はこの標準化が良いことなのかどうかだ。

クリエイティブ・ストラテジーズの最高経営責任者（CEO）兼主席アナリスト、ベン・バジャリン氏は、Pay LaterはAppleにとって単なる「今買って後で支払う」仕組みではなく、エコシステムの深化を促すものだと述べている。「Pay Laterは、Appleのプラットフォームへの忠誠心、顧客維持率、そして価値を高める。Appleは必ずしも利益を上げているわけではないが、こうした顧客とのエンゲージメントポイントを高めている」とバジャリン氏は語る。Appleが決済チャネルを通じて追跡しているのは購入履歴だけでなく、利用頻度も含まれるとバジャリン氏は言う。あらゆるタッチポイントが対象なのだ。

Appleの顧客、つまりiPhoneでApple Walletを既に利用している顧客が、Pay Laterを使って次の高価なMacBookを購入し、ついでにUSB-Cアダプターも購入する姿を想像するのは難しくない。もしかしたらApple Watchも。手数料無料と無金利に惹かれて、彼らはAppleに引き込まれるだろう。Appleは融資リスクに加え、消費者保護当局から不必要な監視を受けるリスクも負っているかもしれない。しかし、Appleにとってこれは、ウォールドガーデンの外にあるサービスに顧客を奪われるリスクほど大きなものではないかもしれない。