タナー・レザースタインのバイラルミッション：粗悪な高級バッグからあなたを救う

3年前、妻とアメリカのショッピングモールをぶらぶら歩いていた時、ヴォルカン・ユルマズは長年抱えていた疑問を再び抱え込んでいた。ちょうどルイ・ヴィトンの店の前を通りかかった時だった。ショーウィンドウ越しに、その象徴的なモノグラムのバッグが見えたのだ。「革のバッグとその実際のコストについては多少は知っているのに、なぜこれらのバッグが何千ドルもするのか、ずっと不思議に思っていたんです」と彼は言う。ユルマズはこうした象徴的な高級店に足を踏み入れたことはなかったが、好奇心がついに彼を惹きつけた。

販売員と話しているうちに、ユルマズはLVの有名なブラウンの素材がレザーではなく、レザーのアクセントが入ったキャンバス地だと知り、愕然としました。価格と素材の乖離に戸惑ったユルマズは、文字通りバッグを深く掘り下げてみました。プレミアム価格の理由となる、隠れた職人技やディテールが見落とされていないかを探りたかったのです。それを見つけるために、彼はバッグを批判的に、そして文字通りに分解することにしました。ステッチを切断し、パーツを切り落とし、金具を取り外し、裏地を取り外しました。「そこで、あるアイデアが浮かびました。このバッグについてビデオを撮ってみたらどうだろう？」とユルマズは言います。

30分のYouTube動画を初めて投稿したユルマズだが、すぐには話題にならなかった。しかし、彼は実験を続け、TikTokではより短く、よりインパクトのある動画形式を試した。高級ハンドバッグを分解しながら「これは価値があるのか​​？」と問いかけたのだ。このアプローチは視聴者の心を掴み、高級品の真のコストに興味を持つ視聴者を惹きつけた。「シャネルやエルメスといったブランドでも同じように分解してほしいと頼まれるようになったんです。その時、これは何かの役に立つかもしれないと気づきました。特にフォロワー数が急激に増え始めた頃でした」

現在、オンラインでは「タナー・レザースタイン」として広く知られるユルマズは、YouTubeで40万人以上、Instagramで70万人以上、TikTokで110万人以上の登録者数を誇るなど、多くのフォロワーを抱えています。彼の動画は、様々なプラットフォームを合わせて数千万回再生されています。2023年にクリスチャン・ルブタンの靴を分解した動画は740万回再生され、YSLのルルバッグを批判する動画は400万回近く再生されています。

彼は自分のチャンネルを充実させるために、デザイナーバッグに私費41,000ドル以上を費やし、カメラの前でバッグを細心の注意を払って分解してその構造と品質を明らかにし、デザイナー商品の本当の価値に関する意外な権威となった。

ここで彼は、革の品質や種類から金具の選定に至るまで、各アイテムの素材を細かく分析し、縫製や仕上げを吟味して職人技を評価し、ブランドが約束通りの成果を上げているかどうかを判断します。彼は自身のインサイダー情報に基づき、革、金具、人件費の原価を推定し、それを小売価格と比較します。その結果、高級ブランドの場合、5倍から10倍もの利益率を得られることが明らかになることが多いのです。そして、その上で、彼は3段階の評価を与えます。「特に何もない（つまり、価値がない）」、良いが値段が高す​​ぎる（つまり、ロゴを気にするなら価値がある）、そして「素晴らしいアイテム（つまり、価格に見合った価値がある）」です。

見た目が本物よりも重視されることが多い現代において、ユルマズの作品は異なる視点を促し、真の価値は見た目だけでなく、長く使えるように作られたものにあることを人々に思い出させます。大胆なビジョンですが、注目を集めています。

彼が最初に抱いた疑問、「なぜこれらのバッグは何千ドルもするのですか？」は、業界を揺るがした一連の注目を集めるスキャンダルをきっかけに、近年ますます共感を呼んでいる。ディオールの工場が非倫理的な慣行の疑いで調査を受けたことや、ロロ・ピアーナの9,000ドルのビクーニャセーターをめぐる論争（ペルー人労働者の一部が未払いだったと報じられている）など、これらの出来事は、ユルマズ氏が直接目にしてきた事実、つまりブランドイメージと現実の間にある厄介なギャップを浮き彫りにしている。

「これはすべて、利益率を何よりも優先する企業文化の一部です」と彼は言います。「企業は常に、より高い利益を上げ、前四半期の利益を上回るというプレッシャーにさらされています。利益率向上のためにそこまで追い詰められると、経営陣は実際に製品を作っている人々からかけ離れた意思決定をするようになります。」

彼は少し間を置いて、慎重に言葉を選びながら言った。「サプライヤーはこうした要求に応えるためにコスト削減を余儀なくされると、非倫理的な行為に走ることがあります。残念ながら、これは企業の強欲の結果であり、一部のブランドに限ったことではなく、広く蔓延しています。」

ユルマズ氏の見解では、世間の注目を集める事例は「氷山の一角に過ぎない」。意識が高まるにつれて、より多くの人々が厳しい質問をし、透明性を求めるようになることを期待している。「消費者は自分が思っている以上に力を持っている」と彼は言う。「人々が自分が何を購入しているかについてもっと意識すれば、ブランドは変化を迫られるだろう」

一方で、フォロワーから、価格に見合った品質で倫理的に生産された革製品が欲しいなら何を買えばいいのかとよく聞かれる。「マーケティングよりも職人技を重視するブランドを探すようにアドバイスしています。そういうブランドは確かに存在します。革細工を真に理解し、大切にしている小さなブランドがほとんどです。そういうブランドこそが、長持ちする製品を作っているのです」と彼は言い、スコットランドのストラスベリー、パリのポレーヌ、そしてストウ・ロンドンを、価格に見合った優れた品質のブランドとして挙げた。

では、避けるべきバッグは何か？「プラダは品質に対して値段が高す​​ぎる。ジャックムスも同様だ」と彼は言い、両ブランドの人気バッグの品質を暴露した2つの話題の動画に言及した。

批判的な意見を述べながらも、ユルマズ氏は自分がラグジュアリーに反対しているわけではないことを明確にしている。「ラグジュアリーを貶めようとしているわけではありません。ただ、ラグジュアリーアイテムが本当にその価格に見合う価値があるのか​​、つまり、真に職人技が光るものなのか、それとも単に大幅な値上げをしただけのありきたりな製品なのかを、人々に理解してもらいたいのです」と彼は言う。ユルマズ氏はさらに、ラグジュアリーブランドから透明性と品質の向上に関するコンサルティングを受ける用意もあると付け加えた（もちろん、彼らから依頼があればの話だが）。

今のところ、大手ブランドから直接連絡は来ていない。肯定的にも否定的にもだ。「当初、LVMHグループから偽造品を宣伝しているとして、私の動画11本がフラグ付けされましたが、実際はそうではありませんでした」と彼は語る。彼のアカウントは一時的に停止されたが、誤解を説明する動画を投稿した後、Instagramはアカウントを復活させた。しかし、小規模ブランドからは多くの肯定的なフィードバックを受けており、彼らの職人技を認め、ラグジュアリー業界の消費者への影響力に異議を唱えてくれたことに感謝している。

ユルマズは単なるおすすめにとどまらず、フォロワーに高品質な革製品の見分け方を教える教育者にもなっています。「天然素材で加工されていない革を探しましょう」と彼は言い、独特のシボ模様、しっかりとした縫製、そして丈夫な金具に注目するよう購入者にアドバイスしています。また、曖昧なラベルにも注意を促しています。「『本革』とだけ書かれている場合、そのブランドは素材の品質に関してあまり自慢できる点がないことが多いのです」

ユルマズ氏の経歴を考えれば、彼がこのテーマに情熱を注いでいるのも無理はありません。トルコの革職人の家庭に育ち、幼い頃から革細工を学び、11歳で初めてレザージャケットを仕立てました。8年前にEtsyでスタートした彼のブランド「Pegai」は、スペインの職人から仕入れた高級な革と金具を特徴とし、品質へのこだわりを反映しています。彼はこれを「手の届くラグジュアリー」と呼んでいます。

ユルマズ氏の知名度上昇はペガイにとって有利に見えるかもしれないが、彼は自分のチャンネルを自社ブランドのプロモーションにほとんど利用していない。「レビューで自分のブランドについて言及することはほとんどないので、視聴者の中には私がブランドを持っていることに気づかない人もいます」と彼は言う。「たまに、最新情報や関連記事を共有するときにペガイについて言及すると、直接的な売上につながります。しかし、それ以外の場合は、視聴者が私のコンテンツを高く評価し、最終的に私のブランドを探し求めてくれるようになると、信頼は徐々に築かれていきます。」

彼は自身の評判を築くために、数え切れないほどの時間とリソースを注ぎ込んできた。あるブランドがバッグは地元産だと主張していたにもかかわらず、それを検証するためにシンガポールで調査員を雇ったことさえある。「真実にたどり着くためなら、そこまでやる覚悟です」と彼は言う。

革への彼の情熱は、最終製品にとどまらず、業界そのものの倫理性と持続可能性にまで及んでいます。革は環境への影響が厳しく問われていますが、ユルマズ氏は革を食肉産業の貴重な副産物と捉え、皮革が廃棄されるのを防いでいると考えています。本革の耐久性は、「ヴィーガンレザー」として販売されることの多いプラスチックよりも優れていると彼は主張しています。

「プラスチックラベルには、ヴィーガンやレザーの要素は全くありません」と彼は言い、このトレンドは誤解を招くものだと批判する。しかし、キノコやサボテンといった天然繊維から真のヴィーガン代替品を作ろうとする一部のブランドの努力は認めつつも、それらの素材はまだ本革の耐久性と品質に及ばないと考えている。

ユルマズ氏は自身のコンテンツを通じて、ステータスシンボルへの関心が低く、購入の背後にある価値を重視する、情報に通じた新しい消費者層の形成に貢献しています。純粋な好奇心と、自らの資金を惜しみなく投入して調査を行うことで、ユルマズ氏はかつては手の届かない存在と思われていた業界に革命を起こしました。

ルイ・ヴィトンのバッグがなぜこんなに高いのかという単純な疑問から始まった彼だが、その道のりは彼をラグジュアリーのエコシステム全体に疑問を投げかけるようになった。ブランド名に囚われた世界において、縦型動画を通して何百万人ものZ世代に訴えかける彼のメッセージは、爽快なほど明快で、（ささやくように）紛れもなく古風だ。真のラグジュアリーとはロゴではなく、ブランドを支える芸術性、素材、そして価値観なのだ。