これまでのGoogle検索の終焉

Google検索は、良くも悪くも根本的な変化を迎えようとしています。Alphabet傘下のGoogleの壮大な人工知能ビジョンに沿うため、そしてChatGPTのようなAI新興企業との競争を背景に、同社の主力製品は再編され、よりパーソナライズされ、AIによる要約機能も大幅に強化されます。

本日、カリフォルニア州マウンテンビューで開催されたGoogleの年次開発者会議I/Oで、リズ・リード氏がこれらの変更点を披露し、Google検索全般の責任者に就任したばかりのリード氏の、就任早々の存在感を示した。（リード氏はGoogleに入社してわずか20年で、様々な検索製品に携わってきた。）リード氏によるAIを駆使したデモは、主にCEOのサンダー・ピチャイ氏が主導したGoogle基調講演全体を通しての広範なテーマの一部であった。AIは現在、Googleのほぼすべての製品の基盤となっており、同社はこの変化を加速させる計画だ。

「ジェミニの時代では、検索を劇的に改善できると考えています」と、イベントに先立ちWIREDのインタビューでリード氏は述べ、昨年末に発表された主力生成AIモデルに言及した。「人々の時間は貴重ですよね？彼らは難しい問題に取り組んでいます。テクノロジーによって人々の疑問への答えを見つけ、作業の負担を軽減できる機会があるなら、なぜそれを追求しないのでしょうか？」

まるでGoogleが過去25年間書き続けてきた脚本のインデックスカードを空中に投げ、カードがどこに落ちるか見ているかのようだ。ちなみに、脚本はAIによって書かれた。

Google検索のこれらの変更は、長らく準備が進められてきました。昨年、Googleはユーザーが実験的な新機能を試すことができる検索ラボに、「Search Generative Experience（検索生成体験）」と呼ばれるセクションを設けました。それ以来、これらの機能がGoogle検索の恒久的な機能として採用されるのか、そしていつ採用されるのか、という大きな疑問がつきまとっていました。答えは、まさに今です。

Googleの検索システムの刷新は、一部の人々が検索体験の劣化を感じていると批判する声が高まっている中で行われました。そして、MicrosoftとOpenAIの大規模なマッシュアップによる競争の激化を、Googleは久しぶりに肌で感じています。Perplexity、You.com、Braveといった小規模なスタートアップも、生成AIの波に乗っており、検索の概念そのものを再構築した手法で、まだ大きなシェアを獲得していないものの、注目を集めています。

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Google は、これらの新しい検索機能のために Gemini AI モデルのカスタマイズ版を作成したと述べているが、このモデルのサイズ、速度、またはこのテクノロジーの周りに導入したガードレールに関する情報の公開は拒否した。

Gemini のこの検索特化型機能は、新しい Google 検索の少なくともいくつかの異なる要素に活かされるでしょう。Google が既にラボで実験している AI 概要機能は、おそらく最も重要なものでしょう。AI が生成した概要が検索結果の上部に表示されるようになります。

WIREDのテストからの例を挙げましょう。「オーロラを見るのに最適な場所はどこ？」というクエリに対して、Googleはウェブページを一覧する代わりに、権威あるテキストで、オーロラを見るのに最適な場所は北極圏で光害が最も少ない場所だと教えてくれます。また、NordicVisitor.comへのリンクも表示されます。しかし、AIはその下でさらに「オーロラを見るのに最適な場所は他にロシアとカナダのノースウェスト準州があります」と繰り返します。

リード氏によると、このようなAI概要機能は、たとえ普及が進んでいるとしても、すべての検索結果に表示されるわけではないという。これは、より複雑な質問のために用意されている。ユーザーが検索するたびに、GoogleはAIが生成した回答を表示するか、従来の青いリンクをクリックするかについて、水面下でアルゴリズムによる価値判断を試みている。「Walmart.comを検索する場合、実際にはWalmart.comにアクセスしたいだけなのです」とリード氏は言う。「しかし、非常にカスタマイズされた質問がある場合は、そこにこの機能を導入する予定です。」

AIオーバービューは今週、米国のすべてのGoogle検索ユーザーに向けて展開されます。リード氏によると、この機能は年末までにさらに多くの国に展開される予定で、10億人以上のユーザーが検索結果でAIオーバービューを目にすることになります。AIオーバービューは、ウェブ、モバイル、そしてSafariでGoogle検索を行った場合など、ブラウザでの検索エンジンエクスペリエンスの一部として、あらゆるプラットフォームで表示されます。

検索にもう1つのアップデートとして、事前プランニング機能が追加されます。例えば、Googleに食事プランを頼んだり、近くのピラティススタジオで初回割引のあるクラスを探したりといったことが可能です。Googleが目指す未来の検索では、AIエージェントが近くのスタジオをいくつか集め、レビューをまとめ、そこから歩いて行くのにかかる時間を計算してくれるでしょう。これは、Googleが持つ膨大なレビューや地図データ、その他の知識に遠く及ばない新興検索エンジンに対して、Googleが持つ最も明白な優位性の一つです。新興検索エンジンは、リアルタイム情報や地域情報を得るためのAPIを簡単に利用できないかもしれません。

Googleが検索ラボで検討している最も衝撃的な変更は、「AIが整理する」検索結果ページです。一見すると、青いリンクによる検索エクスペリエンスを完全に排除しているように見えます。

リード氏が挙げた例の一つは、ダラス大都市圏で記念日のディナーにどこに行くかを検索すると、検索結果の上部にいくつかの「チップス」や絞り込みボタンが表示されるというものです。そこには、店内飲食、テイクアウト、営業中といったカテゴリーが含まれるかもしれません。その下にはスポンサー広告（Googleが広告を出す）が表示され、その下にGoogleが「記念日にふさわしいレストラン」や「ロマンチックなステーキハウス」と判断したレストランがまとめられます。さらに、「ダラスはロマンチックな街ですか？」といった、検索をさらに絞り込むための質問がいくつか提案されるかもしれません。

AIによる検索機能はまだ展開中ですが、米国では「数週間以内に」英語版で利用可能になる予定です。また、Googleレンズを強化したような強化版の動画検索オプションも提供開始されます。壊れたレコードプレーヤーなどの物体にスマートフォンのカメラを向けると、修理方法を尋ねることができます。

これらの新しいAI機能が難解に聞こえるなら、かつては地味なテキストボックスだったGoogleが、最新の銀河脳技術を駆使して実現しようとしていることを見逃しているかもしれません。リード氏は、ほとんどの消費者がGoogle検索を一つの機能だと思い込んでいると考えていると明言しています。しかし実際には、検索方法も人それぞれで、検索機能には様々な機能があります。

「それが、AIが整理する検索結果ページの開発に私たちがワクワクしている理由の一つです」と彼女は言った。「例えば、スペースをどう活用すればいいのでしょうか？ 様々なコンテンツを求めるのは素晴らしいことです。しかし、情報を閲覧して消費するという点では、まだ可能な限り簡単になっているのでしょうか？」

しかし、AIによる概要を生成し、その概要を表示するタイミングを決定することで、Googleは本質的に複雑な質問とそうでない質問を判断し、AIが生成する概要にどのようなウェブコンテンツを含めるべきかを判断しているのです。確かに、これは検索がユーザーに代わって作業を行う新しい時代の検索です。しかし同時に、Googleはアルゴリズムによって特定の種類の結果を他のものよりも優先させる可能性のある検索ボットでもあります。

「これらのAIモデルによって検索にもたらされた最大の変化の一つは、AIが実際に情報に基づいた意見を生み出すようになったことです」と、17年以上にわたりウェブトラフィックを綿密に監視してきた検索エンジン最適化会社BrightEdgeの会長、ジム・ユー氏は語る。「過去20年間の検索のパラダイムは、検索エンジンが大量の情報を取得し、リンクを提供するというものでした。今では、検索エンジンがユーザーに代わってすべての検索を行い、結果を要約して、形成的な意見を提供します。」

そうすることで、Googleの検索結果のリスクは高まります。アルゴリズムが、ユーザーが必要としているのは、複数のリンクを提示してクリックして読むのではなく、一つのまとまった回答だと判断した場合、エラーはより深刻な結果をもたらします。Geminiも幻覚、つまりAIが明らかに誤った情報や捏造した情報を共有するケースから逃れられていません。

昨年、アトランティック誌のライターがGoogleに「K」で始まるアフリカの国名を挙げるように依頼したところ、検索エンジンはChatGPTによって生成されたテキストの断片を返しました。「アフリカにはKで始まる国はない」という内容で、明らかにケニアを見落としていました。GoogleのAI画像生成ツールは今年初め、ジョージ・ワシントンなどの歴史上の人物を黒人として描写したことで、激しい批判を浴びました。Googleはこのツールを一時的に停止しました。

新世界秩序

Googleが新たに考案したAI検索は、かつて検索結果ページに表示されていた有名な「10個の青いリンク」をさらに後退させるものです。まず、広告と情報ボックスがGoogleのページ上部で優先的に表示されるようになりましたが、今後はAIが生成した概要とカテゴリーが検索スペースのかなりの部分を占めることになります。そして、ウェブパブリッシャーやコンテンツ制作者は、これらの変更に不安を抱いています――当然のことですが。

調査会社ガートナーは今年初め、AIモデルがより直接的な回答を取得・生成する「エージェント」主導の検索アプローチが普及するにつれ、2026年までに従来の検索エンジンのボリュームが25％減少すると予測した。

「生成AIソリューションは代替回答エンジンとなりつつあり、従来型の検索エンジンで実行されていたユーザークエリに取って代わろうとしている」と、ガートナーのバイスプレジデントアナリスト、アラン・アンティン氏はレポートに付随する声明で述べた。「これは、企業にマーケティングチャネル戦略の見直しを迫るだろう。」

これはウェブにとって何を意味するのでしょうか？「これは世界秩序の変化です」とBrightEdgeのYu氏は言います。「検索におけるあらゆるものがAIによって変化し始めている今、まさにその瞬間を迎えているのです。」

8ヶ月前、BrightEdgeは「生成パーサー」と呼ばれるものを開発しました。これは、検索ユーザーがウェブ上でAIが生成した検索結果に反応した際に何が起こるかを監視するものです。彼によると、この1ヶ月間で、このパーサーはGoogleがユーザーにAI生成の回答を希望するかどうかを尋ねる頻度が減り（これは生成検索の実験段階の一部でした）、ユーザーがAI生成の回答を希望すると想定する頻度が増えていることを検出しました。「これは、ユーザーが検索でAIと対話することを望むというGoogleの確信度が、AI生成の検索結果へのオプトインを促すよりも高まっていることを示していると考えています。」

検索の変更は、Googleの収益の大部分を占める広告事業にも大きな影響を与える。最近の四半期決算発表で、ピチャイCEOは生成AI実験による収益を広く公表することを拒否した。しかし、WIREDのパレシュ・デイヴ氏が指摘したように、検索ユーザーにより直接的な回答を提供することで、「ユーザーがより詳細な検索に費やす時間が減れば、Googleは検索広告を表示する機会が減る可能性がある」。そして、表示される広告の種類も、Googleの生成AIツールに合わせて進化していく必要があるかもしれない。

Google は、これらの変更を展開しながらもウェブサイト、クリエイター、販売者へのトラフィックを優先すると述べているが、具体的にどのように実行する予定なのかを明らかにしていない。

I/Oに先立つ記者会見で、GoogleはユーザーがAI生成のウェブ概要以外のリンクもクリックすると考えているかと問われたリード氏は、これまでのところGoogleはユーザーが「実際により深く掘り下げているため、AI概要から始めてから追加のウェブサイトをクリックする」と見ていると述べた。

リード氏はさらに、かつては検索ユーザーは、最終的に欲しい情報を提供してくれるウェブサイトにたどり着くまで、あちこち探し回らなければならなかったが、今ではGoogleが自ら選んだ様々なウェブサイトから集めた情報を組み合わせて答えを提示する、と続けた。Googleplexのハイブマインド（集団意識）の中では、依然として検索が刺激されるだろう。「（人々は）検索をより頻繁に利用するようになり、それがウェブに貴重なトラフィックを送り込む新たな機会となるのです」とリード氏は述べた。

これは検索の未来にとって明るいビジョンだ。AIが生成した簡潔な回答が提供されることで、人々はアイデアをより深く掘り下げる時間を増やすようになる。Google検索は依然として世界中の情報を指先一つで手に入れられると約束しているが、実際に誰がキーを叩いているのかは、今のところ不透明だ。