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アリス・パリスは、彼女の小さなホテルがインスタグラムで有名になった瞬間を正確に思い出すことができます。2016年7月、ジャック・モリスとローレン・バレンというインスタグラムカップルが、約250万人のフォロワーを抱えるオーディエンスに向けて、同じ写真を投稿しました。写真では、バレンがプールの透明な水に浮かび、モリスがその近くでくつろいでいます。二人の間には、オレンジのボウルが戦略的に配置され、囲まれた中庭の涼しげな白と青とのコントラストが際立っています。
この写真は、何千もの模倣を生み出しました。Instagramには、マラケシュの「Le Riad Yasmine」をタグ付けした投稿が6,500件以上あります。スクロールしていくと、同じテーマの同じバリエーションが見つかります。俯瞰ショット？OK。オレンジのボウルか朝食トレイ？OK、OK。至福の孤独感？ビンゴ。
「二人が一枚の写真をシェアした途端、たくさんのフォロワーが集まり、予約のリクエストも殺到しました」と、パートナーのガブリエルと共に「ル・リアド・ヤスミン」を経営するパリスは語る。インスタグラムでモリスとブレンを見つけたパリスは、二人を自身の伝統的なモロッコ風リヤドに招待した。これは巧妙なソーシャルメディアマーケティングで、幾度となく成功を収めた。「あの瞬間から、いつも満室になったんです」と彼女は言う。今、彼女のホテルは今後5ヶ月間、予約でいっぱいだ。
では、ル・リアド・ヤスミンがこれほどインスタ映えする理由は何なのでしょうか？「私たちは常に装飾を改善し、より快適に過ごしていただけるように努めています」とパリスは言いますが、ホテルの装飾はインスタ映えを念頭に置いて行ったわけではありません。「まずは自分たちが好きなものを考えています。空間を禅のような雰囲気にし、自然な色彩と植物でいっぱいにしたかったのです」と彼女は言います。
インスタグラムで有名になるにはかなりの幸運も必要ですが、成功する投稿のほとんどは、試行錯誤された公式に沿っていると、20万人のフォロワーを持つインスタグラマー、サラ・タスカーは言います。彼女は、インスタグラムを使いこなすための講座を運営し、同じテーマで「Hashtag Authentic」というポッドキャストを主催しています。「インスタグラムには明確なトレンドやスタイルがあり、フォロワーを増やし、インスタグラムの言語で発信していくためには、それらを活用する必要があります」と彼女は言います。
Taskerのコース受講者の約半数は、Instagramを活用して自分の中小企業を宣伝する方法を学びたいと考えています。残りの半数は、インフルエンサー、つまり特定のブランドを宣伝することで報酬（無料または現金）を得るインスタグラマーになることを夢見ています。彼女はよく、Instagramで有名になるにはどうすればよいかと尋ねられます。「たいていの場合、まず最初に、Instagramは皆さんが思っているようなものではないとお伝えします。」
しかし多くの人にとっての究極の目標は、世界を旅して羨ましがるような冒険写真を共有して収入を得る旅行インスタグラマーになることだ。そして、旅行インスタグラムを成功させる秘訣は、自分の体験を紹介することだとタスカーは言う。大切なのは物ではなく瞬間だ。人気の定番は、くしゃくしゃのシーツと息を呑むような景色を背景にしたベッドでの朝食のショットだという。それと、今やどこにでもある、装飾されたバスタブでシャンパンを飲むスナップ写真は、自宅では簡単に再現できない至福の完璧な瞬間の感覚を伝える。バスタブが花びらでいっぱいなら、追加の「いいね！」が得られる。タスカーが「ビーチにいる私」と呼ぶ、ビーチで一人の人物をドローンで撮影した写真も目立っており、「フローティー」（ユニコーンやイルカの形をした特大の空気注入式遊具）もそうだ。
ある程度の重複は当然だとタスカー氏は言う。プールサイドでの朝食の写真を撮る場合、有効なアングルは限られているからだ。朝食の色合いを際立たせるには、白や木の色合いなど、ニュートラルな背景を選ぶのがコツだ。しかしタスカー氏は、この重複をそれほど嘆くほどのことではないと考えている。結局のところ、ピサの斜塔を支えながら同じ写真を撮る大勢の人を見るのと、そんなに違いがあるだろうか？唯一の大罪は、紫色が多すぎることだ。「インスタグラムに紫色を使っている人はそんなに多くない」と彼女は言う。だから、ライラック色にこだわったホテルは、インスタグラムの定番の部屋になってしまう危険性がある。「おそらく、そんな部屋を予約する人はそれほど多くないだろう」
そして、インフィニティプール。旅行インスタグラムの定番コンテンツの一つです。「建設当時は、これほど注目を集めるとは思ってもいませんでした」と、インスタグラムで1万2000件以上のタグ付けを誇る高級ホテル、ヴァイスロイ・バリのセールスディレクター、アマンダ・シロワトカ氏は語ります。「当初は、インフィニティプールの縁に立って両腕を広げている女性の写真を撮りましたが、ほとんどのゲストがそれを真似したり、ある程度は真似したりしたと思います。ウェディングドレスを着た花嫁がプールの中央まで足を引きずりながら出てきて、インフィニティプールの縁に立つことさえありました」
インスタグラムで45万人以上のフォロワーを持つ旅行ブロガー、アンジェラ・ギアカス氏によると、完璧なインフィニティプールの写真を撮るには繊細なコツがあるそうです。「プールを撮影するなら、そこに何人の人が来るかを考慮しなければなりません」と彼女は言います。「前回泊まったホテルにもインフィニティプールがあったのですが、午後6時の閉店時間直前に、みんながプールから出た後、急いでプールに入り、撮影することにしました。ありがたいことに、うまくいきました。」
シロワトカさんと同僚たちは「しょっちゅう」インフィニティプールでの撮影に駆り立てられるそうだが、全く気にしていないという。パリスさん同様、彼女にとってインスタグラムでの成功は歓迎すべきものだが、計画できるものではない。「私たちは、周囲の美しい自然を取り入れながら、あらゆる角度から見て美しく見えるように建築とデザインをしていますが、カメラアングルや写真に特にこだわっているわけではありません」と彼女は言い、予約はインスタグラムからの紹介よりもFacebookの広告経由の方が多いと付け加えた。「何かをうまくデザインし、最高品質の設備とスタイルを備えていれば、良い写真は自然と生まれてくるものです」
タスカー氏も同意見だ。「写真には人々が従うべき原則やルールが数多くあり、インスタグラムはその中のほんの一面に過ぎず、独自のルールが存在します」と彼女は言う。つまり、実物が良ければ、インスタグラムでも素晴らしい写真になる可能性が高いということだ。「人々が自分自身を捉えることができる、視覚的に分かりやすい空間の魅力は、おそらくしばらく続くでしょう」とタスカー氏は言い、南ロンドンのスタジオの外にあるカラフルなタイル張りの壁を例に挙げた。数年前には考えられなかったことだが、今では多くのインスタグラマーがパステルカラーの背景の前で写真を撮るために巡礼に訪れている。「あの写真はどこにでもある。誰もがインスタグラムにアップしているんです」
こうしたインスタ巡礼は世界規模でも行われている。「インスタグラム用の旅程表を作って、世界中を旅して、その場所で写真を撮っている人がいるのを知っています」とタスカーは言う。最近オーストラリアのブルーマウンテンズを訪れた際、タスカーは5歳の子供と夫を連れていくには少々窮屈ではあったものの、インスタグラム映えする雰囲気があったという理由もあってAirBnBを選んだ。
ギアカス氏とタスカー氏は共に、何千人もの人が目の前にいるのと同じ写真を撮るためにわざわざ旅をするというのは、一部の反対派にとっては少々冗長に思えるだろうと理解している。しかし、そう考える人はインスタグラムの真の目的を見失っているとタスカー氏は言う。「私たちは観光客向けの小物を買ったり、絵葉書を送ったりしません。写真を撮って、その体験を記憶に残すのです。もしインスタグラムが、自分が望む人生を生きるための原動力となるなら ― その写真を撮りたいから ― 最終的にはその人生を生きられるのですから、必ずしも悪いことばかりではないのかもしれません。」
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この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
