ChatGPTは検索の新時代を開いた。マイクロソフトはそれを台無しにする可能性もある

ウェブ検索における競争の欠如は、Googleが常に非難の的となっている。米国政府は、Android、Chrome、Safariといった広く普及しているソフトウェアのデフォルトの検索エンジンにGoogleを選定するなど、Googleが独占的とされる戦略をとっているのを阻止するために訴訟を起こしている。

しかし、プライバシー保護や広告なし検索でユーザーを魅了しようとする新興検索エンジンの中には、最新の脅威はGoogleではなく、Microsoftとその検索エンジンBingにあると主張するものもある。

検索スタートアップ企業は長年、Bingの検索結果のライセンスに依存し、小規模企業が容易に負担できる規模を超えるウェブインデックス事業を利用し、独自の機能やクエリ解析方法を追加してきた。しかし、MicrosoftがOpenAIのChatGPTの基盤技術をベースにBing検索チャットボットを展開したことで、MicrosoftがGoogleから市場シェアを奪おうと新たな試みを始める中で、自社の検索データ顧客を不当に締め出しているのではないかという懸念が生じている。

マイクロソフトは2月にBingチャットを導入してから1週間後、検索データに対する標準料金を5月から最大10倍に値上げすると発表した。また、スタートアップ企業によると、BingチャットやGoogleのライバルであるチャットボット「Bard」との競合を事実上阻止する新たなルールを即時発効させた。

この規則により、ChatGPTとBingのチャットを支える技術である大規模言語モデル（LLM）のコンテンツを含むページで、ユーザーにBingの検索結果を提供するすべての顧客に対し、Microsoftの従来の料金の28倍にも上る、はるかに高額な料金が課せられることになる。LLMを活用した独自の検索チャットボットを立ち上げたスタートアップは、Bingクエリ1,000件につき最大200ドルを支払うことになる。これは、以前の最大7ドルから大幅に上昇し、5月に施行される新料金体系では25ドルとなる。

マイクロソフトのデータを活用し、独自のチャット機能を提供したいと考えている検索起業家たちは、Bingに支払わなければならない高額な報酬に圧倒されるだろうと述べている。マイクロソフトの検索チャットボットは、今のところAPI顧客には提供されていない。

検索業界のベテランの中には、マイクロソフトの値上げは、同社がこれまで外部開発者向けの検索サービスを制限してきた実績をさらに悪化させるものだと指摘する者もいる。「Bingは、優れた検索サービスのエコシステムを構築する機会を逃しました。このエコシステムは、最終的にはBingに多くの点で大きな利益をもたらしたはずです」と、GoogleとYahoo!で16年間検索に携わり、2021年にeコマース検索スタートアップのTonitaを設立した研究科学者のD・シヴァクマール氏は述べた。

マイクロソフトの広報担当者ケイトリン・ロールストン氏は、今回の値上げはBingの改善に向けた投資の増加を反映しており、Bingの検索結果を利用する企業にもメリットをもたらすと述べています。ロールストン氏によると、検索結果のランク付けにLLM（Language Management）が最近導入されたことで、過去20年間のどのアップグレードよりも検索品質が向上しました。「パートナー企業とさらなる機会を模索するための初期段階の協議を進めており、健全なウェブエコシステムを今後も育成していきたいと考えています」と彼女は述べています。

2000年代後半に設立されたDuckDuckGoから2020年に設立されたYou.comに至るまで、Googleに挑戦するほぼすべての欧米のスタートアップにとって、Bingは不可欠な存在でした。ボットを派遣してウェブ全体を探索し、インデックスを作成してすべてを検索可能にするのは費用がかかり、多くのスタートアップが巨人Googleに対抗するために調達できたわずかな投資は、主に斬新なインターフェースやその他の機能に充てられていました。教訓的な例として、2008年に設立され独自のインデックスを開発した検索スタートアップCuilは、伝えられるところによると3,300万ドルを浪費した後、約2年で最終的に閉鎖されました。

Bing API（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）は、他の検索エンジンがクエリを送信すると、広告なしの検索結果、スペル候補、関連検索などのフィードを取得し、自社のユーザーに表示できるようにするものです。このサービスは、業界でほぼ唯一の選択肢となっています。Yahoo!は2009年に独自の検索エンジン技術の開発を中止し、代わりにBingからデータのライセンス供与を受けました。Googleの同等のAPIは、検索結果がGoogleの通常の検索結果と異なる場合があり、また一部のユースケースではGoogleが販売する広告の表示が必要になるため、人気が下がってしまいました。

Bingの値上げと新しいチャットモードの導入を受け、一部の検索スタートアップ企業は代替手段を模索している。検索結果の93%を自社で提供しているものの、画像検索では依然としてMicrosoftと連携しているBraveは、Bingの利用料金が3倍になると予測しており、小規模な同社は「完全な独立性を実現するための計画的プロセス」を加速せざるを得ないと、検索部門責任者のジョセップ・プジョル氏は述べている。

サブスクリプション料金を徴収しながらも広告やプライバシーの侵害を一切行わないことを約束する新しい検索エンジン、Kagiも独自の移行を進めている。創業者のウラジミール・プレロヴァック氏は、Bingはこれまで価格と品質のバランスが魅力的だったと語る。「今回の価格変更は、競争力があり持続可能な製品を提供するという当社の能力に挑戦するものです」と彼は語る。「代替となる検索プロバイダーを積極的に模索し、自社の検索インフラへの投資を拡大しています。」検索分野で活動する他の大手テクノロジー企業が存在しないため、残された選択肢はBingほどの広範さを備えていないのではないかとプレロヴァック氏は懸念している。

マイクロソフトがLLMも利用する顧客に高額な料金を課すという新ルールを発動したことで、スタートアップ企業は、BingのチャットモードやChatGPTといった新しい選択肢を消費者が熱心に試しているこの時期に、マイクロソフトが検索の未来を切り開こうとしているのではないかと懸念している。「彼らは私たちに革新を求めなかったのです」と、数百万人のユーザーを抱え、4500万ドルの資金調達に成功した検索スタートアップYou.comのCEO兼共同創業者、リチャード・ソッチャー氏は語る。「LLMを使って革新を起こす検索エンジンを彼らと運営することは、もはや現実的ではありません。本来は許されるべきではないのかもしれませんが、彼らは今まさにそれをやっているのです。」

You.comは、ChatGPTのデビュー直後の12月に、「達成エンジン」と銘打ってYouChatという会話型インターフェースをリリースしました。YouChatは、ユーザーがコンピューターコードを書いたり、画像を生成したり、学術研究を要約したりするのを支援します。「これらは、以前の検索エンジンでは考えられなかったようなことです」とソッチャー氏は言います。

You.comは調整を余儀なくされました。YouChatの横に表示される検索結果は、常に外部から取得するようになりました。ソッチャー氏は詳細は明かしませんでしたが、社内開発のシステムも含まれると述べています。You.comの免責事項には、「YouChatはMicrosoft Bingのウェブ、ニュース、動画、その他のMicrosoft Bing APIをいかなる形でも使用していません」と記載されています。「you.com上のその他のウェブリンク、画像、ニュース、動画はMicrosoft Bingによって提供されています」。

最も有力な新興検索エンジンの一つであり、マーケティング活動も活発なDuckDuckGoは今月初め、OpenAIとAnthropicのLLMを活用し、Wikipediaなどの情報源から得た知識を用いて特定のトピックに関する「インスタントアンサー」を提供する機能を開始しました。DuckDuckGoの広報担当者アリソン・グッドマン氏は、この機能はMicrosoftとの提携と「全く別物」であり、今回の値上げは「当社には影響しない」と述べています。

Bingの検索結果を活用し、その利益を環境プロジェクトに投資しているEcosiaは、独自のチャットボット開発に向けて、潜在的なパートナーを検討している。MicrosoftがBingのチャットボット技術のライセンス供与に応じるのであれば、Ecosiaの経営陣は喜んでそのライセンスを取得するだろう。「これが、これらの企業が市場支配をさらに強化するための新たな手段とならないよう、確実にすることが重要です」と、CEOのクリスチャン・クロール氏は述べている。

この小規模検索エンジンは、Bingのシンジケーションパートナーであるため、Bingの値上げを免れている。つまり、Microsoftから広告と検索結果の両方を再パッケージ化し、広告売上の一部を受け取ることになる。しかし、クロール氏は、Bing API顧客の料金が数倍に跳ね上がったことは、市場における大きな力関係の不均衡を示す「緊急の危険信号」であり、欧州委員会（EC）は昨年制定されたデジタル市場法に基づいて規制すべきだと述べている。この法律は、中小企業が大手IT企業と対等に競争できるようにするためのものだ。ECの広報担当者アリアナ・ポデスタ氏によると、DMAは5月2日に発効するが、どのオンライン検索エンジンが対象となるかは規制当局が決定するまでに数ヶ月かかる可能性があるという。

分析サービスStatCounterの推計によると、Bingは世界中の検索の3%未満しかカバーしておらず、93%を占めるGoogleを大きく下回っている。しかし、デスクトップパソコンではWindowsが主流のOSであり、Microsoftが独自の検索エンジンを優先している状況では、Bingのシェアは8%を超えている。

Bing検索結果上の検索広告は、マイクロソフトの年間180億ドルの広告収入の重要な部分を占めています。マイクロソフトの財務担当役員であるフィリップ・オッケンデン氏は先月、チャットボットの発表会でアナリストに対し、市場シェアが1%上昇するごとに20億ドルの広告売上増加につながる可能性があると述べました。マイクロソフトはBing APIの売上を個別に公表していません。

チャットボットの競争は、Bing、Google、そしてその他すべてのサービス間の競争をめぐり、数年ぶりに興奮を巻き起こしている。You.comのソッチャー氏によると、ここ数ヶ月まではユーザーは馴染みのない機能に尻込みしていたという。「『Googleに慣れすぎていて、あまり違うのは嫌だ』という人たちがいたんです」と彼は言う。だが今、ユーザーは新しい体験にオープンになっているようだ。「まるで全く違う、新しい世界が始まったんです」と彼は言う。

ショッピング検索サービス「Tonita」を開発しているシヴァクマール氏は、マイクロソフトがチャットボットを他社に合理的な条件でライセンス供与すれば、より広範な利用を獲得し、Google離れを招き、より成功する可能性もあると述べている。しかし、マイクロソフトの既存APIの扱いは楽観的な見方を抱かせるものではない。シヴァクマール氏はBing APIの使用を見送った。長年の利用規約では、顧客による検索結果の修正、保存、加工が認められておらず、データの活用可能性が限られているためだ。

マイクロソフトの検索ルネサンスを支えたのと同じ技術が、企業にとってBingなしでの事業展開を容易にしている。BingのAPIを利用して検索スタートアップ企業Neevaを立ち上げたCEOのスリダール・ラマスワミ氏は、クエリの解釈ミス、古い検索結果、その他の品質問題に関するユーザーからのバグ報告が、2019年後半に方針転換を決意させたと述べている。

Neevaは8000万ドルの資金調達を活用し、検索結果を提供する独自のシステムを開発しましたが、画像と動画の検索には依然としてBingを利用しています。同社は、元Googleのトップ社員の採用、サーバーメモリの低価格化、そして分析対象となるユーザーデータが限られているにもかかわらず、ソフトウェアがスペルミスや同義語を理解しやすくした法学修士（LLM）の登場といった恩恵を受けました。ラマスワミー氏は、このプロジェクトは「投資額を回収する以上の成果」を上げており、1月にクイックアンサーツールNeevaAIをリリースできたと述べています。

Bingを追い出すのは依然として容易ではありません。Googleと同様に、Microsoftもユーザーを自社の検索ボックスに誘導する幅広い製品とサービスのエコシステムを有しています。一部のユーザーからは、Windowsがユーザーの好みの検索エンジンからBingをデフォルトの検索エンジンとしてリセットしてしまうことに不満の声が上がっています（Microsoftは、ユーザーが自由に検索エンジンを管理できるように尽力しているとしています）。また、MicrosoftはブラウザまたはモバイルアプリでBingチャットボットを試すことを必須としており、ダウンロード数の急増につながっています。ラマスワミー氏は、「検索のインフラと専門知識を備えた大手企業が2社しか存在しない世界になれば、彼らが競争を歓迎しないのは明らかです」と述べています。

2023年3月27日午後2時45分更新：欧州委員会の広報担当者のコメントが追加されました。