チェンジUK - インディペンデント・グループ / WIRED
政党名が持つ役割は、有権者にその政党が何を掲げているかを明確に伝えることです。政策だけでなく、政党が抱く感情や精神も重要です。
労働党と保守党の政治はますます進化しているものの、党名はそれぞれの党が何を主張するかを強力かつ永続的に示唆しています。しかし、労働党と保守党の元議員11人が最近設立した親EU派の新政党「チェンジUK・ザ・インディペンデント・グループ」については、同じことが言えません。
彼らが築き上げてきた期待と潜在的エネルギーにもかかわらず、今週立ち上げたブランドは期待に応えられず、彼らの影響力が初めて試されることになる来たる欧州議会選挙で不利に働くリスクをはらんでいる。
政党名自体が最大の問題です。結局のところ、優れたブランドは、政治的であろうとなかろうと、優れた名前から始まります。「無所属」という言葉は、現在の政党の現状を表すものであり、創設者が以前の政党から独立しているという位置付けとなるため、一時的な意味しか持ちません。また、「変革」という言葉だけでは一般的すぎるため（ほとんどの政党は何らかの形で変革を掲げています）、真の意味を込めるには多くの努力が必要です。
党名のどちらの要素も、党の本質や政策課題、あるいは党の真の最終目標を明確に伝えるものではありません。党名に「独立」という言葉を盛り込むことは、別の理由からも極めて近視眼的に感じられます。独立は、独立系グループの最大のライバルであるナイジェル・ファラージ率いるブレグジット党の主要目標であり、UKIPの「i」は「独立」そのものだったからです。
これまでの状況から判断すると、独立や変化よりも、この党の精神と魂に近いのは一体感ではないでしょうか。彼らは国民投票を実施し、英国の結束を維持し、EUの連携を強化し、異なる理想を持つ人々がどのように協力できるかを示したいと思っています。「トゥギャザー党」と呼ぶべきだと言っているのではありません。しかし、今の英国政治に欠けているものを捉えた名前、つまり分裂を助長するのではなく、前進に向けて共に歩み、協力していくという感覚が必要なのです。
先月の反ブレグジットデモで、100万人の残留派が自分たちのブランドがどのようなものかを彼らに示しました。温かさ、ウィット、そして親しみやすさがテーマでした。デモの最中に街頭で見かけたプラカードは、美しく練られた言葉遣い、さりげない語呂合わせ、大胆なタイポグラフィと色彩で、当時の雰囲気をまさに捉えていました。しかし、こうした精神は、この新たな残留派政党のブランディングには全く反映されていません。
さて、ロゴの話に移りましょう。確かに、その完全な意図が明らかになるまでは、完全に判断するのは不公平です。しかし、これまで公開されているものから判断すると、タイポグラフィは独立した団体というよりは「政府」のものであり、4本の黒いバーは、何かが取り消されたり、隠されたり、あるいは隠されたりしているかのように、かなり無慈悲な印象を与えます。
ロゴはウェブサイトやその他の資料で様々な色で表示されています。しかし、それらの色は何を意味するのでしょうか？思考の多様性？大胆な意見？行動への賛同？色鮮やかで明るい未来？もしこれらのいずれかを意味するのであれば、人々にそれを伝えるためにもっと努力する必要があります。そして、有権者にロゴの説明をしなければならない段階にまで至っているのであれば、その全体的な効果に疑問を感じます。
政治ブランドには、より洗練されたビジュアルシステムが必要です。自らを放送ブランドとして捉えるべきです。つまり、複数のメディアチャネルを通して明確なメッセージを伝え、社会の最も喫緊の議論に反応し、対応するためのツールを備えるべきです。この点を踏まえると、ロゴがコミュニケーションの中でどのように活き活きと機能するかが分かります。今日の政治の問題点を一掃するためのグラフィック介入、変化を求める声や意見を際立たせる背景、あるいは視覚的なリセット、つまりルールを根本から書き換えるチャンスとして機能する可能性もあるのです。
しかし、これらのことはどれも単独では実現できません。4行にこのような意味を持たせるには、多大な労力が必要です。そして、明確なメッセージとネーミングを組み合わせる必要がありますが、残念ながら、彼らにはそれが欠けています。
力強いビジュアルシステムと確固たるネーミングを持つ政治的ブランドの好例は、ロンドン中心部で最近見られた気候変動抗議活動です。攻撃的な「X」シンボルは単体ではややアナーキズム的な雰囲気を漂わせますが、思慮深いコピーと、インパクトがありながらも手作り感あふれる書体と組み合わされています。グラフィックスタイルは、百科事典のようなプリントで繊細さと知識を強調しています。しかし、このすべてをまとめ上げているのは「Extinction Rebellion（絶滅への反逆）」というネーミングです。読むたびに、それが何なのか知りたくなり、反逆的な感覚に襲われます。これらが合わさることで、このブランドは思慮深く、創造的で、親しみやすいものとなりました。
言いたくはないが、ブレグジット党はインディペンデント・グループよりもはるかに成功して、新進気鋭のブランドを立ち上げた。最も重要なのは、名前の完成度の高さだ。これ以上ないほど明確だ。ある意味、ブレグジット党のナイジェル・ファラージが自身のブレグジット・パーティーで、ビタービールを片手に踊っている姿を思い起こさせる。党のロゴは、右を指す大胆な矢印だ。巧妙な作りではないが、効果的だ。右派への賛同を示すだけでなく、何よりも重要なのは、来たる欧州議会選挙の投票用紙のデザインに合っていることだ。
ナイジェル・ファラージ氏の政党の横の枠には、有権者を同党へと誘導する大きな矢印が描かれる。では、「Change UK The Independent Group」の名前の横には何が描かれるのだろうか？何もない。彼らが提出した最初のロゴ（「TIG」と「#change」の頭文字が書かれた黒い四角形）は、「誤解を招く」という点と、オンラインコンテンツへのリンクが含まれているという点を理由に、選挙管理委員会によって却下された。今日目にする4本の横棒のロゴは、提出時期が遅すぎたため、掲載が認められなかった。初期の政党にとって、投票用紙はおそらく最も重要な接点であることを考えれば、これは大きなミスだったと言えるだろう。
これが、この議論全体の中で最も重要な点です。ブランドがアイデンティティを築く上で最も重要なのは、自らが何を目指しているかについて絶対的な確信を持つことです。チェンジUK独立グループは現在2度目の挑戦をしていますが、近い将来、再び変革を迫られる可能性が非常に高いでしょう。国民は、この混乱、不確実性、そしてナイーブさを、党内の現状の反映と捉えるでしょう。しかし、人々が政党、特に新党に求めているのは、明確な方向性、自信、そして確信であり、優柔不断さ、不明瞭さ、そして見た目の妥協ではありません。
ゲームのこの終盤で彼らが行っているすべての変更を考慮すると、彼らはそれを完全に正しくし、パーティーに可能な限りの成功のチャンスを与えるために、おそらくもう 1 つの大胆な変更を加えることを検討する必要があるでしょう。
ニール・カミングスは成長コンサルティング会社Zagのクリエイティブディレクターです。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
