YouTubeはブロガーを見捨てつつある。評判を上げるため、昔ながらのセレブが復活している。

2年弱前、マドリードからBMWに乗り込み高速道路を爆走していた時、バスティアン・マニントフェルドは私に、テレビに視聴者を取り戻せるかもしれないと話した。元テレビ局幹部のマニントフェルドは、その後、世界最大級のYouTubeマルチチャンネルネットワークの一つである2btubeを設立した。

YouTubeは当時も今も、メディアの一枚岩であり、ホッケースティックのような急成長を遂げ、サービス企業やスター企業を擁する一大産業を形成していた。しかし、一部のクリエイターが投稿するコンテンツをめぐる論争に見舞われ、広告主がYouTubeから撤退を示唆した1年を経て、YouTubeはテレビに匹敵するほどにYouTubeを成長させた人々を見捨てることを決断した。

YouTubeは、このプラットフォームで名を馳せた大勢のクリエイターたちを後にし、その代わりに、昔ながらの有名人という新たな大物たちのグループをその懐に引き入れようと躍起になっている。

5月3日、YouTube幹部は広告主たちの前に立ち（彼らは前年、YouTubeへの広告出稿を何度も中止すると脅していた）、新たなオリジナル番組のラインナップを発表した。YouTuberを見つけるのは至難の業だった。YouTubeに新たに加わったスターたちは、長年、従来のテレビやハリウッド映画で見てきたお馴染みの顔ぶれと同じだった。

ウィル・スミスがヘリコプターから飛び降りるといったおバカなチャレンジに挑戦したり、ジャック・ホワイトホールが世界トップクラスのフットボール選手たちと冗談を言い合ったり、ケビン・ハートがハリウッドの仲間たちとおしゃべりしたりと、期待が高まっていました。全シリーズは自動的にGoogle Preferredに統合されます。Google Preferredは、大手ブランドからの広告収入を保証し、広告主にとって魅力的な、厳選されたコンテンツ配信枠です。

一方で、YouTubeの幹部が同日に月間18億人のユーザーがログインしていると発表できるほどプラットフォームを築き上げた初期のYouTuberたちには、ほとんど何も残っていませんでした。その理由は、YouTubeが今年初めに発表した別の統計にあります。YouTubeは、世界中のリビングルームの片隅にあるテレビ画面で、毎日1億5000万時間以上視聴されています。

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「YouTubeは、視聴者獲得のために才能を活かすボトムアップ型のアプローチを確立しましたが、今度はトップダウン型のアプローチでビッグネームを起用しています」と、オグルヴィのプランニングパートナー、ジェームズ・ワットリー氏は語る。チーム10とクラウト・ギャングの最近のドラマを知っている若い視聴者（知らない人は聞かないでください）を獲得したYouTubeは、彼らの親にも番組を視聴してもらおうとしているのだ。

「ハリウッドの大スターを見て育った45歳の親のような視聴者が、なぜYouTubeではなくNetflixを好むのでしょうか？」とワットリー氏は問いかける。「彼らが知っているスターが出演するプレミアムコンテンツです。」

他にも影響する要素はあります。YouTubeは、小規模で若いチームが監督なしに独自にコンテンツを制作するという、杜撰な制作手法によって痛手を負ってきました。こうした動画制作手法は、ローガン・ポールが今年初めに日本の森で首つり死体の動画をアップロードしたことや、広告主を不安にさせ、YouTubeをまだ定期的に利用していない高齢層からの評判を傷つけるような違反行為を、何ら問題視していませんでした。

番組のフロントマンに「伝統的なセレブ」を起用することで、YouTubeはポール兄弟が台本から外れたり、恥ずかしい失敗をしたりする心配をする必要がない。ハリウッドシステムのベテランたちは、幾重にも重なるPRやエージェントによって、あらゆる鋭さを失っているのだ。

創業から最も困難な一年を経験したYouTubeにとっては、当然のことだ。しかし、YouTubeで育ったクリエイターたちにとっては、またしても屈辱的な出来事となる。彼らは長年、このプラットフォームから見過ごされてきたと感じており、今年だけでも多くのクリエイターが、YouTubeで収益を上げられる人物に対する新たな、そして遅ればせながらの厳しい制限によって広告収入を奪われている。この制限は、自社の商品を販売する動画の種類を懸念する広告主を安心させるために導入されたものだ。

2年前の夏、マドリードの高速道路がBMWのバックミラーに消えていく中、バスティアン・マニンフェルドは私にこう語った。「若い視聴者をテレビから奪ってしまったデジタルネイティブのクリエイターたちという私たちの世界と、テレビ局の間に橋を架けたい」と。YouTubeと従来のテレビが歩み寄るとは、私たち二人とも思っていなかっただろう。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。