ロシアのTwitter荒らしはひどい？スタートアップは毎日やっている

ロシアが米国大統領選に及ぼした影響の大きさが、ようやく理解され始めたばかりだ。Facebookは、2016年の投票年齢人口の50%、約1億2600万人がロシアによる世論操作の影響を受けていたと発表した。今後、さらなる暴露が予想される。

しかし、ロバート・モラー特別検察官の起訴状に記載されている証拠を見た時、私はその不透明な活動自体よりも、調査、分析、そして戦略に対する体系的なアプローチに驚きました。ロシアは、世界で最も成功しているスタートアップ企業のいくつかが用いているのと同じ手法を用いていました。それは私が10年間、毎日実践してきた戦術です。

現在、私は初期段階の技術投資会社 Forward Partners で成長部門の責任者を務めており、ポートフォリオに含まれる 46 社のスタートアップ企業に実践的なサポートを提供しています。

しかし、私の最初のインターンシップは、ロンドン郊外に拠点を置き、新進気鋭のアーティストに特化した小さなインディーズレコードレーベルでした。2008年初頭に入社し、アーティストのYouTubeでの再生回数増加を支援する役割を担うように言われました。このレーベルのユニークなセールスポイントは、アーティストの「デジタルPR」を支援できることでした。当時は「ソーシャルメディアの達人」が溢れる前は、この漠然とした言葉が使われていました。

しかし、意外な展開がありました。私のインターンシップは、偽のTwitterアカウントを作成し、ほとんど費用をかけずに自動的にアーティストのYouTube動画を宣伝するというものだったことがすぐに明らかになりました。これらのキャンペーンが真のファン獲得にどれほど効果的だったのかは疑問でした。創造的な発想には感心しましたが、仕事内容は評判が悪く、あまりにも単調で面白みもなかったので、すぐに辞めてしまいました。

10年経った今も、この手口は世界中のいわゆるマーケティング会社だけでなく、ロシアのインターネット・リサーチ・エージェンシーでも続いているとされている。この会社はクレムリンと密接なつながりがあり、オンラインキャンペーンにも関与している企業で、「米国を欺く共謀」の罪で起訴された。

「Twitter工場」での私の短い経験は、ロシアのインターネット調査機関（IRA）の元職員で、現在その慣行の終焉を求めて活動しているリュドミラ・サフチュク氏の経験と重なる。彼女は「情報の平和こそが真の平和の始まりだ」と信じている。

サフチュク氏は、ロシアで既に多くの人が疑っていた事実を裏付けた。つまり、「トロール」が暴走しており、クレムリンに操られているということだ。彼らはソーシャルメディアやニュースサイトを通じて、偽のオンラインプロフィールを通じてプーチン大統領の見解を広め、世界中の世論に影響を与えている。その意図は認めざるを得ないが、その実行力は見事だったと言わざるを得ない。

起訴状の詳細を詳しく見てみると、ロシアがアメリカの世論に影響を与えるために使った戦略と戦術は、私がスタートアップ企業を支援するために日常的に使っているものとそれほど変わらない。

1. 指標に基づいたアプローチを採用した

ソーシャル メディア サイト上のさまざまなグループのパフォーマンスを評価するために、組織は、グループの規模、グループが投稿するコンテンツの頻度、そのコンテンツに対する視聴者の関与レベル (投稿に対するコメントや応答の平均数など) などの特定の指標を追跡しました。

（ポイント29、起訴状、事件1:18-cr-00032-DLF出典）

定期的なデータ分析は、私だけでなく、スタートアップの成長をリードするすべての人にとって重要な仕事です。私は、提携する企業に、ソーシャルメディアでのエンゲージメントレベルを含む、月次、週次、日次パフォーマンスを追跡できるダッシュボードを導入するよう徹底しています。

2. 徹底的な顧客調査を実施した

2016年6月頃から、被告とその共謀者は、オンラインで米国人を装い、テキサスを拠点とする草の根組織に所属する実在の米国人と連絡を取り合っていました。

やり取りの中で、被告とその共謀者は、実在の米国人から、活動の焦点を「コロラド州、バージニア州、フロリダ州などのパープルステート」に置くべきだと教わりました。その後、被告とその共謀者は、活動の方向性を決める際に「パープルステート」を標的にすることを頻繁に言及するようになりました。

（ポイント31、起訴状、事件1:18-cr-00032-DLF出典）

私は、企業が見込み顧客との綿密な顧客開発インタビューを実施してから初めて、その企業と協業を開始します。そして、このプロセスを体系的に継続することを強く求めています。驚くべきことに、市場に存在する多くの企業はこの重要性を理解しておらず、製品やキャンペーンを独力で構築できると考えていますが、それでは良い結果につながることはほとんどありません。

「パープルステート」に関するこの重要な洞察により、インターネットリサーチエージェンシーはターゲティングを大幅に改善し、コアミッションの成長をより効果的に推進することができました。

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3. 定期的に建設的なフィードバックを受け入れる姿勢

専門家は、投稿の質を向上させるためのフィードバックと指示を受けました。被告とその共謀者は、投稿で使用するテキスト、グラフィック、動画の比率、運用するアカウントの数、各アカウントの役割について、指導を行ったり、指導を受けたりしました。

（ポイント38、起訴状、事件1:18-cr-00032-DLF出典）

私はスタートアップ企業にいつもこうアドバイスしています。「すべての答えを持っているわけではないと謙虚にならなければ、改善は難しい」と。私たちは、効果的なコミュニケーションを確実にするために、ステークホルダーやオーディエンス自身からの重要なフィードバックループを構築しています。ロシア人もこの手法に倣い、同じフィードバックループを構築することで、スキルを急速に向上させることができました。

4. Facebookグループの力を理解した

被告らとその共謀者は、ソーシャルメディアサイト、特にソーシャルメディアプラットフォームのFacebookとInstagramにテーマ別のグループページも作成しました。

少なくとも2015年頃から、被告とその共謀者は、組織が管理するソーシャルメディアグループを宣伝するために、オンラインソーシャルメディアサイトで広告を購入し始めました。

（ポイント34および35、起訴状、事件1:18-cr-00032-DLF出典）

Facebookグループは、一般的なニュースフィードよりも満足度の高い体験を提供できます。マーク・ザッカーバーグもその点で成功しています。

これは現在、Facebook からのトラフィックを促進する最も効果的な方法の 1 つであり、Facebook のアルゴリズムによって推奨されています。

Internet Research Agency（IRA）はこの点を完璧に理解し、有料マーケティング費用をウェブサイトではなくグループへのトラフィック誘導に活用しました。この点において、彼らは満点を獲得しました。

創設者コミュニティに参加すると、私が Facebook グループをどのように管理しているかがわかります。

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5. ソーシャルメディアの自動化を活用しました…

自動化および半自動化された Twitter アカウント、ボットは、政治分野への潜在的な干渉により、最近、世間の大きな注目を集めています... ロシアの政治 Twitter でボットが関与していた主な活動の 1 つが、ニュース記事の拡散とメディアの宣伝であるという示唆的な証拠が見つかりました。

（「ロシアの政治Twitterにおけるボットの検出」、Stukal Denis、Sanovich Sergey、Bonneau Richard、Tucker Joshua A、Big Data、2017年12月、第5巻、第4号、310-324ページ）

広範な調査の結果、インターネット・リサーチ・エージェンシー（IRA）が「ボット」を使用していることが明らかになりました。ボットとは、インターネット上で繰り返しスクリプトを実行するソフトウェアアプリケーションです。このソフトウェアは容易に入手可能です。グレーゾーンではありますが、「役立つ」情報を提供し、Twitterが推奨するAPIを使用している限り、問題ないと思われます。

恐ろしい話かもしれませんが、Twitter（や他のプラットフォーム）は株主によって月間アクティブユーザー数で評価されているため、この状況を改善するインセンティブが感じられません。そもそもプラットフォームはこのようなユースケースを想定して構築されていないため、改善にはまだ長い道のりが残っています。

私は、ブラックハットの領域に踏み込むことなく、企業のソーシャルメディア自動化の成功を支援してきました。これは非常に強力な手法ですが、長続きする可能性は低いでしょう。特に今、ロシアの勢力が地政学的な利益のためにこれを悪用している状況ではなおさらです。

Internet Research Agency は、積極的な自動化と偽のアカウント作成を組み合わせていましたが、どちらの場合も私はお勧めしません。

6. …しかし彼らは人間同士の交流の価値を理解していた

書くべきトピックのリストが渡されました。それぞれのニュースは3人のトロールが担当し、私たち3人で演技をしました。トロールではなく、本物の人間であるように見せかけなければなりませんでした。

（マラト・ミンディヤロフ、インターネット・リサーチ・エージェンシーのFacebook部門の元従業員）

明らかに、自動化と手作業の組み合わせが Internet Research Agency のアプローチの中心であったように思われ、これは同社がソーシャル メディア自動化の限界について高度な理解を持っていることを示しています。

しかし、ここでより深く重要なのは、真の人間同士の交流を再現するのは非常に難しいということです。偽の交流は比較的簡単に見破ることができます。Facebookで特定のアメリカのニュースサイトをフォローするだけで、偽アカウントを簡単に見抜くことができます。エンゲージメントの高いプロフィールを数回クリックするだけで、そうしたアカウントはトランプ支持のミームばかりで、他には何もありません。政治的な威厳と個性ばかりで、人間らしさは皆無です。

企業として、近い将来に選挙に影響を与えるつもりがないのであれば、熱心な顧客からなる真のコミュニティを築くよう努めるべきです。これは、誠実で透明性があり、時には弱みを見せることで実現します。事業に最も適した手段を用いて、顧客と定期的に対話することの重要性をチームに浸透させる必要があります。

起訴された人々の今後については、ロシアに留まっている限り、何も恐れることはないだろうと確信しています。米国政府の対応を待ちたいと思いますが、ソーシャルメディア企業は、近いうちに強力な規制圧力が発表され、大幅な変更を迫られることを予想していることは間違いありません。

ソーシャル メディアの将来と社会におけるその地位は確かなものと思われますが、私たちはソーシャル メディアに依存しています。世界中のレストランや地下鉄の車両に座ってみれば、私たちが携帯電話やソーシャル メディア アカウントにどれほど執着しているかがわかります。

ソーシャルメディアの中毒性は偶然ではありません。Facebookの元社長ショーン・パーカーは最近、創業者たちが「人間心理の脆弱性」を悪用するためにプラットフォームを構築したと認めました。ザッカーバーグとチームは、創業初日から「どうすれば人々の時間と意識をできるだけ奪えるか」という問いに答えることに情熱を注いでいました。

ミュージシャンの偽Twitterアカウント作成を依頼されてから10年以上、そしてソーシャルメディアが本格的に普及し始めてから、私たちはソーシャルメディアが社会にどのような影響を与えているのかを真剣に考えるべきです。私たちの集合意識が（疑惑の）ハッキングされたというだけでなく、ソーシャルメディアプラットフォーム自体によって私たち個人の意識もハッキングされているのです。

これらの企業で製品を開発する人々は、エンゲージメントを高めるためによく知られた神経学的パターンを悪用したり、何百万もの偽の「ボット」を黙認したりするような、無制限の権限を持つべきではないと私は考えています。そうでなければ、ソーシャルメディアによって引き起こされる社会政治的な不確実性とメンタルヘルスの問題は今後も続くでしょう。

ソーシャルメディアは、人々を繋ぎ、力を与える可能性を秘めたツールです。メディアとしてのソーシャルメディアは、もはや衰退の兆しを見せていないと言えるでしょう。しかし、このツールが効果的に活用され、過去の曖昧な慣行がより効果的に管理されるためには、より厳格な規制と明確なガイドラインが必要です。

ジェイク・ヒギンズはフォワード・パートナーズの成長責任者である。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。