Instagram関係者がTikTokの混乱拡大を明らかに

2021年9月14日午前1時

TikTokがますます勢いを増す中、InstagramはFacebookのコントロールがますます厳しくなり、アイデンティティ危機に陥っている。

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2019年、インスタグラムのニューヨーク本社のスタッフは会議に招集された。彼らはちょうど、インスタグラムが広告代理店オグルヴィと提携することを知ったばかりだった。オグルヴィは最近、アメリカ国境警備隊のキャンペーンを展開したばかりだった。国境警備隊は、2018年にアメリカ国境で檻に入れられた子供たちの写真が拡散され、国際的な非難を浴びて以来、依然として注目を集めていた。

インスタグラムのラテン系スタッフは、オグルヴィとの提携に特に不満を抱いていた。「当時新人だったマーケティング担当副社長とミーティングをしたんです」と、元インスタグラム社員のルーカス*は語る。「オープンマインドで若々しいイメージを醸し出そうとしているブランドにとって、アメリカ国境警備隊を人間らしく見せようとしている広告代理店と提携するのは本当に有害だと誰かが言っていました」

彼の反応は？ルーカス氏が「短い怒鳴り合い」と表現した一幕の後、元副大統領は「インスタグラムはもう存在しない。君はFacebookだ！」と言い放った。すると、皆が沈黙した。

2012年にFacebookがInstagramを買収して以来、Instagramは月間ユーザー数が推定10億人にまで成長しました。報道によると、年間約200億ドルの広告収入を生み出しています。しかし、この成長は、Instagramの自律性の着実な喪失と重なっています。ブルームバーグの記者で『No Filter: The Inside Story of Instagram』の著者でもあるサラ・フライヤー氏は、Instagramは徐々に「企業内企業」という枠から、Facebookの「製品部門」へと変化してきていると述べています。

これは、Instagramの元従業員数名がWIREDに語った内容と一致している。2年間勤務した後、最近Instagramを退職したジェイソン*は、FacebookとInstagramの嫉妬に満ちた関係について次のように説明する。「当初、FacebookはInstagramがFacebookよりも大きな力を持つようになることを恐れていました。そのため、InstagramはクールでFacebookはそうではないと見られていたため、真の嫉妬がありました」と彼は言う。

ジェイソン氏は、Facebookのこうした偏執的な態度が、傘下の他のアプリに対する「自ら招いた支配力」につながったと主張する。「今やInstagramやWhatsAppにアクセスすると、『FacebookのWhatsApp』や『FacebookのInstagram』と表示される。当時はまだ一定の評価を得ていたこの新しいサービス（Instagram）を、Facebookは受け入れるどころか、ただ単に『Facebook化』しようと決めたのだ」と彼は言う。「彼らはこう考えた。『問題は人々がFacebookを嫌っていることではなく、InstagramがFacebookの傘下であることを知らないことだ！』と。これは明らかに完全な妄想だった」

この強制的な親密さは、Instagramにとって必ずしも歓迎されてきたわけではない。特にFacebookが高齢ユーザー、偽情報、そしてオンライン過激化と結び付けられるようになってからはなおさらだ。「InstagramとFacebookの認識の違いを見れば、Instagramが抱えていた大きな懸念の一つはFacebookとのつながりだったことが分かります」と、今年初めにInstagramを退職した元従業員のケビン*は語る。

こうした懸念は、根拠のないものではないかもしれない。FacebookがInstagramの管理を強化するにつれ、ユーザーが求めているものとアプリが提供しているものとの間に乖離が生じているように感じる。7月30日、Instagramの責任者であるアダム・モッセリ氏が、現在の優先事項の一部について最新情報を伝える動画をツイートしたことで、この懸念は表面化した。「Instagramでは、ユーザーが最大限の体験を得られるように、常に新機能の開発に取り組んでいます」とモッセリ氏は述べた。「現在は、クリエイター、動画、ショッピング、メッセージという4つの主要分野に注力しています。」

一見すると、このツイートには何ら異常な点はない。Facebookで13年間勤務した後、2018年にInstagramのCEOに就任したモッセリ氏は、このような動画を定期的に投稿している。様々な柄のシャツを着て、Instagramの仕組みや「アルゴリズム」といったものが実際にどのように機能しているかをフォロワーに説明しているのだ。しかし、この投稿は瞬く間に拡散し、引用ツイートや返信が「いいね」やリツイートの数をはるかに上回る「比率」にまで発展した。

反応は？「あなたたちは、そもそもアプリの素晴らしさを損ない続けています」とアンバーは書いた。「私たちが求めていたのは、友達と連絡を取り合える時系列フィードだけだったんです」とジャックスは答えた。「Instagramが元々素晴らしいのは、単なる画像プラットフォームだったからだと気づいていますか？」と別のユーザーが尋ねた。モッセーリのツイートへの返信をスクロールしていくと、「無知」という言葉が頻繁に出てくる。そして、頻繁なアップデートが「Instagramを内部から殺している」という意見や、アプリがアイデンティティ危機に陥っているという意見も頻繁に出てくる。

Instagramはこの記事の取材に対し、広報担当者を派遣しませんでした。しかし、同社は同アプリがFacebookとは「異なる焦点」を持っており、モッセーリ氏と従業員がアプリに関する決定を下していることを強調しました。また、同社は製品のシンプルさを維持するよう努めているとしています。

Instagramとユーザーの間に、常に緊張関係があったわけではありません。2010年、Instagramはモバイルファーストのアプローチによって、他のソーシャルメディアとの競争で際立つ存在となりました。Instagramは、私たちのライフスタイルに真にフィットした最初のアプリでした。「Instagramは、家に帰ってパソコンで更新するようなものではありませんでした」とフライアー氏は言います。「世界中を旅して、自分が見たものや体験したものを記録するためのものだったのです。」

人気を牽引した機能は他にもありました。「プロフィールに再シェアボタンがなかったので、プロフィールに掲載されているものはすべて自分で作成または投稿したものばかりでした」とフライアー氏は言います。「ある意味、それは私たちが自分自身をどう見ているかを最も忠実に反映したものであり、実際よりも美しく完璧な生活を見せる手段として使うことができました。」セレブリティがこのアプリを利用していたことも、もう一つの訴求力でした。ファンはTwitterやFacebookで既にセレブリティと繋がることができていましたが、今やInstagramの象徴的なフィルターの豊富さは、セレブリティと一般ユーザーの間に共通の美意識、そして新たなレベルの親密さという感覚を生み出しました。

では、何が変わったのでしょうか？2012年、Facebookは10億ドルでInstagramを買収しました。Facebookより先に買収を提案したとされるTwitterとの競争が、FacebookのCEO兼創業者マーク・ザッカーバーグ氏を写真共有サービスのライバル企業Instagramの買収へと駆り立てたと、何度も報じられています。また、InstagramはFacebookに比べると規模は小さいものの、モバイルアプリの成長と若年層のユーザー層がFacebookにとって懸念材料となっており、買収によってInstagramの成長と潜在的な脅威に対処できるとザッカーバーグ氏は主張しています。（Facebookが2014年に過去10年間で3番目にダウンロードされたアプリであるWhatsAppを買収したのも、同じ考え方に基づいていると考えられています。）

2012年以降、Instagramの「Facebook化」が始まりました。アプリのリリース当初は、写真を1枚ずつ友達と共有するというシンプルなコンセプトが際立っていました。対照的に、Facebookは大量の写真の投稿、Poke、ライブチャット、そして「複雑な」人間関係の場であり、Twitterはとにかく投稿量を増やすことに尽力していました。Instagramは、グリッドへの動画の追加や、1つの投稿に複数の写真を追加するオプションなど、新機能の導入に時間がかかりました。

Instagramの最も人気のあるアップデートの一つであるInstagram Storiesは、2016年に登場しました。グリッドとは異なり、この新しい投稿方法は、ユーザーがちょっとした瞬間をより頻繁に共有することを促しました。また、Instagramが他のソーシャルメディアプラットフォーム（この場合はSnapchat）の機能を明確に模倣した初めてのケースでもあり、その明確な目的はSnapchatの成長を阻止することでした。

Instagramの計画は成功しました。ストーリー機能の導入後、Snapchatの成長は82%鈍化しました。Snapchatは依然として世界中で2億5000万人以上のユーザーを抱える数十億ドル規模の企業ですが、ストーリー機能はFacebookがInstagramをいかに攻勢的に利用してきたかを示す好例です。「FacebookがInstagramを買収したのは、Instagramの人気が高まり、Facebookが下降スパイラルに陥り始めていた時期に、自社の成長を管理するためだったのでしょう」とジェイソンは言います。「しかしFacebookは、特に若いユーザーに人気のSnapchatのようなプラットフォームからの脅威を中和するためにもInstagramを利用しています。」

Instagramストーリーは、ユーザーとビジネスの観点から成功を収めました。Facebook、Twitter、そしてLinkedInにも類似の機能が出現しました（ただし、後者2つはすぐに廃止されました）。しかし、ストーリーはInstagramが守勢に回り、後れを取ろうとする動きを見せるきっかけにもなりました。もはや新しくてクールな機能ではなくなったのです。

Instagramが次に他のアプリの機能を露骨に模倣しようとした時、それはこれほど成功しませんでした。それは2020年に起こりました。TikTokの急成長に対抗するため、Reelsが導入されたのです。Reelsは、ストーリー、グリッド共有、IGTV、Instagram Live、ショッピング、メッセージ機能など、新機能が満載だったTikTokをさらに混雑させました。このアップデートはTikTokの勢いを止めることはできませんでした。現在、TikTokは米国でZ世代のユーザー数がInstagramを上回り、世界中で月間ユーザー数が10億人を超えています。

では、なぜリールはストーリーほど成功しなかったのでしょうか？フライアー氏は、明らかにビジネス的な動機があったにもかかわらず、ストーリーは当時のInstagramユーザーにとっての問題を解決したと考えています。多くのユーザーがグリッドに投稿する内容に過度のプレッシャーを感じていたのです。「これは一部のユーザーに大きな不安を与え、自分を他の人と比較させる原因となっていました」と彼女は言います。「これは実際には成長にとってマイナスでした。投稿へのプレッシャーによって投稿数が減り、一般ユーザーの投稿が減り、アプリ全体がセレブリティに占領されてしまったからです。これはビジネスとして持続可能ではありません。」

ストーリーの導入は双方にとってメリットがありました。ユーザーの問題を解決し、Instagramの成長を加速させると同時に、Snapchatの当初の急激な人気に歯止めをかけることにも繋がりました。しかし、Reelsは純粋にビジネス上の解決策でした。「Reelsを必要としている人は誰もいませんでしたし、Reelsが解決しようとしていたユーザーの問題もありませんでした」とフライアー氏は言います。「Reelsは、Facebook社のビジネス上の課題、つまりTikTokの台頭を解決することだけを目的としていました。」

TikTokは、ただ無関係に人気になったわけではありません。そして、その台頭は、Instagramが抱えるもう一つの深刻な問題を浮き彫りにしています。それは、ユーザーの高齢化です。Facebookが高齢者ユーザーと結び付けられるようになった一方で、Instagramは当初、若者層との繋がりを築くための手段でした。しかし、Facebookが「ベビーブーマー世代向け」と見なされるようになった今、Instagramは「ミレニアル世代のFacebook」として機能しています。ミレニアル世代は高齢化しており、もはや最年少で最も人気のあるユーザー層ではなくなりました。

この変化を受けて、Instagramはより「若者中心」へと舵を切っています。ジェイソン氏によると、舞台裏では期待と現実の乖離によるフラストレーションが高まっていたそうです。「Instagramのユーザーが高齢化するにつれて、トレンドや人々が交流する内容に対するフラストレーションが見られるようになりました」と彼は言います。「彼らは『若者向け』と言い続けていましたが、ホームデコレーションや子育てといったコンテンツがプラットフォーム上で非常に人気を集めました。こうしたコンテンツはティーンエイジャーにとってクールでもトレンドでもないため、人気が高まり、収益性も高まる可能性があったにもかかわらず、彼らはそれを無視し、何も起こっていないかのように見せかけるためにあらゆる手段を講じていました。」

Instagramの苦戦は、ソーシャルメディアプラットフォームが私たちの生活の中で果たす役割の再評価と時を同じくしています。ベン・シャピロ、トランプ・ジュニア、キャンディス・オーウェンズといった政治的インフルエンサーがInstagramで大きな影響力を持つにもかかわらず、InstagramはFacebookやTwitterのような政治的なイメージの否定的なイメージを避けてきたかもしれません。しかし、Instagramとインフルエンサーやブランドとの関係は、厳しい批判にさらされています。アプリを使っている間、広告や有料パートナーシップの嵐から逃れることは不可能です。ベラ・ハディッドやケンダル・ジェンナーといったインフルエンサーがInstagramで宣伝したにもかかわらず中止に追い込まれたFyre Festivalや、オーストラリアのインスタグラムスターで「ウェルネス・グル」詐欺師のベル・ギブソンの栄枯盛衰といった世界的なニュースは、Instagramの社会的イメージを悪化させています。

インフルエンサーに関しては、ジェイソン氏によると、インスタグラムはまたしても現実逃避をしていたという。「『インフルエンサー』は汚い言葉で、報告書や社内向けのメモでは決して使いませんでした。インフルエンサーにまつわるイメージは必ずしもポジティブなものではないからです」と彼は言う。しかし、このアプローチの問題は、好むと好まざるとにかかわらず、インフルエンサーがインスタグラムと同義語になってしまったことだった。「私たちはその言説をコントロールできませんでした」と彼は言う。「最終的に私たちを定義することになった言葉を作ったわけでも、使ったわけでもありません」

Instagramが徐々に洗練され、企業色が濃くなるにつれ、TikTok（純粋さに欠け、意図的に「真面目さを欠いた」プラットフォーム）の進出の場が広がりました。TikTokには、チャーリー・ダメリオやアディソン・レイといった大物インフルエンサーがいます。TikTokユーザーはブランドとの提携で収益を得ることも可能で、Instagramとは異なり、クリエイターファンドは1万人以上のフォロワー（または月間10万回以上の視聴回数）を持つユーザーにエンゲージメント報酬を支払います。しかしながら、現在Instagramは、多くの人がTikTokを優先しているにもかかわらず、ブランドから金を巻き上げるインフルエンサーというイメージが強く定着しているようです。これは双方にとってマイナスです。

ルーカスはReelsが世界展開されるまで開発に携わっていた。問題が起こるのは明らかだったと彼は回想する。「ReelsはTikTokと基本的に同じだったので、人々はTikTokの動画をそのままReelsに転送していました。透かしは見えたままでした」と彼は言う。「そして、Reelsで制作されていたオリジナルコンテンツのほとんどは、TikTokユーザーが日々制作しているものよりも質がはるかに低かったのです」

初期の兆候を無視してReelsを推し進めるという決定は、Instagramの経営手法の典型と言えるだろう。「とても奇妙な職場環境です」とケビンは言う。「いまだに自分たちはスタートアップ企業、あるいは弱小企業だという幻想を抱いている、ある種のテクノロジー企業です」。データが裏付けているかどうかに関わらず、意思決定は迅速に行われているように感じることが多い。「たとえ明らかに愚かなアイデアであっても、“上層部”は、それが素晴らしいアイデアではないとは決して認めません。酔っ払わない限りは」

モッセリ氏が「クリエイター」（インフルエンサーは未だに汚い言葉に聞こえるため）に注力すると誓ったのは、多くの人がプラットフォームを軽視している現状では理解できる。しかし問題は、多くのユーザーがブランド、企業、インフルエンサーが既に支配的になりすぎて、アプリでの体験を損なっていると感じていることだ。リールのような若者向け機能の失敗や、Instagramが既に巨大店舗のような印象を与えている中でのショッピングへの新たな注力は、アプリが方向性を見失っているという印象を強めるだけだ。

では、これからどうなるのだろうか？多くのユーザーが望んでいるように、Instagramが原点回帰するのは不可能なのかもしれない。Instagramは、新しいデジタル現象から、私たちの生活にすっかり溶け込んだ存在へと変化した。しかし、その変化の度合いは驚くべきものだ。Instagramをスクロールしていくと、TikTokから持ち込まれたReelsや、話題のツイートのスクリーンショットを転載したミームページなど、多くのコンテンツが他のアプリから再利用されている。これほど多くの新機能があるにもかかわらず、目新しいものは何一つない。

フライアー氏は、この関連性の低下はFacebookのせいだと考えている。Instagramの元マーケティング担当副社長がかつて言ったように、もはやInstagramは独立した存在ではないのだ。「かつてInstagramは、自分が探したいと思ってもいなかったものを見つけるための場所でした」と彼女は言う。「しかし今は、Instagramを使うと、Facebookにかなり似た雰囲気になります。つまり、既に見たものに基づいて表示されるということです。つまり、TikTokではもっと簡単に新しいものを発見できるのに、それどころか、同じようなものばかり表示されてしまうのです。」

Instagramが登場した当初は、その機能は明確だったのは事実です。しかし、今ではそうではありません。「今のInstagramを見ると、本来何のためにあるのかを見極めるのは非常に難しくなっています」とフライアー氏は言います。「Facebookにとってはビジネス上の問題を解決しているかもしれませんが、その過程でInstagramはそのアイデンティティを大きく失ってしまいました。」

*名前は変更されています

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