ゲッティイメージズ/WIRED
最近のファッション界の最大の話題は、キャットウォークショーやファッションウィーク、デザイナー、コレクションといったものではなく、ラグジュアリーブランドが長らく曖昧な姿勢をとってきたもの、つまりインターネットに関するものだ。スイスの高級品コングロマリット、リシュモンとアリババは先月、オンラインラグジュアリーブランド小売りのファーフェッチとその中国市場への新規参入に11億ドル（8億2000万ポンド）を投資し、最大かつ最も急成長している市場での売上拡大を目指した。
数日後、フェンディ、ディオール、ロエベなどを傘下に持つ世界最大のラグジュアリーグループLVMHは、ルイ・ヴィトンの副社長マイケル・デイビッド氏を同社初の「最高オムニチャネル」（オンラインおよびオフライン販売）担当ディレクターに任命した。この人事は、最高デジタル責任者のイアン・ロジャース氏が退任し、仮想通貨スタートアップ企業レジャーの最高エクスペリエンス責任者に就任する決定を受けた、同コングロマリットのデジタル担当幹部の刷新の一環である。そのほか、ドイツの高級EコマースプラットフォームMytheresaが米国株式公開を申請し、Yoox Net-a-Porter（YNAP）は親会社リシュモンで元グループデジタル配信ディレクターのジェフロワ・ルフェーブル氏を、フェデリコ・マルケッティ氏の後任としてCEOに任命した。
なぜデジタル化が急激に進んだのか？新型コロナウイルス感染症（COVID-19）は、ファッション業界がこれまで受け入れることに躊躇していたデジタル化の未来へと急速に移行させました。店舗や工場が閉鎖され、キャットウォークやファッションウィークが中止されたことで、主要市場における実店舗の売上は2桁の落ち込みを見せ、壊滅的な打撃を与えました。かつて繁華街やショッピングモールに店舗を構えていた多くのブランドや小売店が倒産の危機に瀕しています。バーニーズ・ニューヨーク、ニーマン・マーカス、ロード＆テイラー、ジョン・バルベイトス、ブルックス・ブラザーズ、ダイアン・フォン・ファステンバーグ、トップショップ、Jクルー、オアシス、デベナムズ、トゥルー・レリジョンなど、数え上げればきりがありません。
ブランド各社はデジタル展開を急ピッチで強化せざるを得ず、その戦略は功を奏した。イタリアの高級ブランド委員会アルタガンマによると、今年のオンライン高級品売上高は、全体の売上高が23%減少したにもかかわらず、倍増した。グッチ、サンローラン、ボッテガ・ヴェネタなどを擁するケリング・コングロマリットは、Eコマース売上高が前年比で2倍以上となった。ファーフェッチの時価総額は年初から4倍以上に上昇し、186億ドルに達した。
パリに拠点を置くデータインテリジェンス企業Luxurynsightのジョナサン・シボニ氏は、世界のオンラインファッション売上高全体のシェアが3月以降倍増し、22%に達したと推定している。そして、これはまだ始まったばかりだ。2025年までに高級品購入のほぼ半分を占めると予測されている中国の消費者は、以前のように海外へ買い物に行くことができなくなったため、アリババやブランドの直営ウェブサイトなどを利用する傾向が強まっている。そのため、世界のオンラインファッション売上高シェアは2022年までに25%に達すると見込まれている。
ファッションは顧客の流れに従わなければ消滅してしまうため、デジタル世界により速く、より深く進出する必要がある。マイケル・デイヴィッドは、LVMH傘下の全ブランドを単一のグローバル・テクノロジー・プラットフォームに統合する取り組みを加速させ、多様なブランドで買い物をする顧客へのサービス提供を簡素化すると期待されている。ブランドは新たなオンライン分野に進出するだろう。ルイ・ヴィトンはビデオゲーム開発会社ライアットゲームズとの提携を開始し、オンラインマルチプレイヤーゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」にインスパイアされたベーシックコレクションを制作した。このゲームは、若者の間で高まる独自のバーチャルペルソナ育成への欲求を巧みに利用している。
欧米ブランドは、リシュモンやファーフェッチがアリババとの提携で試みているように、単に事業拡大を図るためだけでなく、中国の小売業者から学ぶためにも、引き続き中国に目を向けるだろう。これらの小売業者は、欧米の小売業者よりも先進的であることが多い。過去20年間の急速な経済・技術改革により、年齢を問わず、ほとんどの中国消費者がオンラインショッピングを好むようになったためだ。
オンライン化の推進は、既存および新規参入企業に新たな機会を生み出します。経営コンサルティング会社ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）によると、YNAPのような確立されたマルチブランド小売業者は、「遊び場として、インスピレーションを与え、発見の旅を提供する」という重要な役割を担っています。パーソナルショッピングアプリ「The Yes」、eコマースサイト「Ssense」、デザイナーサイト「Luisaviaroma」、そしてラグジュアリーストリートウェアプラットフォーム「End Clothing」は、より大きな市場シェアを獲得する可能性があります。
BCGは、より革新的なアプリが統合の標的となるだろうと予測している。生産と販売、ひいては価格を厳格に管理し、規模の経済を活用できる潤沢な資金を持つコングロマリットは繁栄するだろう。しかし、バーンスタインのアナリスト、ルカ・ソルカ氏は、一部の中規模の非上場ブランドが圧迫される可能性があると警告する。「トッズやフェラガモは、ルイ・ヴィトンに対抗するために必要な投資資金を持っているのだろうか？」と彼は問いかける。
クリックはもう過去のものとなった。ソルカ氏は、オンラインへの移行は、危機を乗り越えたブランドの実店舗の一部が消滅することを意味すると指摘する。「世界中の多くの小規模都市で店舗数が減少するだろう」と彼は言う。これはショッピングモール運営者や地主にとって痛手だ。「さらに多くの百貨店が倒産するだろう」とソルカ氏は予測する。百貨店にとっての問題の一つは、オンラインブランドが成功するためには卸売業者への露出を減らす必要があることだ。卸売業者はいつでも商品を値引きできるため、ブランドがオンラインで定価を維持することが難しくなるからだ。
しかし、ブランドブティックは生き残り、多くの場合繁栄するだろうとシボニ氏は予測する。「ブランドブティックは死んではいないし、今後も決して消滅することはない。その理由は非常に単純だ。ラグジュアリーとは、オンラインで簡単に、あるいはもしかしたらオンラインでより簡単に手に入る商品ではない。それは欲望と感情に関係するものだ。実店舗は常に、消費者とブランドとの繋がりを育む中心であり続けるだろう」と彼は言う。
コンサルタント会社ベイン・アンド・カンパニーの最近の調査によると、ファッションバイヤーの50%がセールスコンサルタントとの個人的な対面関係を重視していることが確認されています。YNAPの会長を務めるフェデリコ・マルケッティ氏は、ベイン氏に言われるまでもなく、自らの目でそれを目の当たりにしています。「ミラノでは、ロックダウン解除後の11月末に実店舗が再開した際、サイバーマンデーには店の前に行列ができていました。人々は、YNAPが開拓した新しい方法でのショッピングと同じくらい、昔ながらの方法でのショッピングも好んでいるのです。」
しかし、ブランド自身のオンラインサービスがますます充実するにつれ（ラルフローレンやディオールなど多くのブランドがAIと動画を活用し、モバイル端末で店舗内を巡るツアーを提供している）、実店舗は消費者の獲得にこれまで以上に努力を強いられることになるだろう。LVMHのロジャーズ氏は、フェンディがその先頭に立っていると述べている。「セルジュ・ブランシュヴィッグ（フェンディCEO）は最近私にこう言った。『私たちに必要なのは必ずしも店舗面積の拡大ではなく、より多くの人材と、彼らが遠く離れた顧客とコミュニケーションをとるためのより良いツールだ』と。私も同感です。」
ロジャーズ氏は、新店舗も既存店舗も、これまで以上に「ブランド文化の殿堂」となるべきだと主張する。しかし、過去のように顧客がブランドの「お目当て」にひざまずくような場所ではない。むしろ、「人々が関わり、発見し、交流し、そして購入する」場所であるべきだ。「店舗を消費者に届けるためには、イベントやコレクションをライブ配信するための放送スタジオも必要になるだろう。ポップアップストアや展示会のためのスペースも必要だ」
これらの新しい旗艦店を支えるのは、「店内外を問わず、顧客が好むあらゆるチャネルで顧客とコミュニケーションをとるための最高のツールを備えた、より多くの人材です」とロジャーズ氏は語る。「彼らは店舗だけでなく、WhatsApp、Instagram、FaceTime、WeChatなど、将来登場するであろうあらゆるチャネルで顧客とコミュニケーションをとるようになるでしょう」。シボニ氏はこの新しいアプローチを「魔法と論理の融合」と表現する。
ロジャース、シボニ、マルケッティの3人が一致しているのは、美容業界以外では、Amazonはファッションのデジタル化の未来には関わっていないということだ。シアトルを拠点とするこの巨大企業は、幾度かの失敗を経て、ラグジュアリー市場への進出を加速させており、ヴォーグ誌の元クリエイティブディレクター、サリー・シンガーをファッションディレクション責任者に迎え入れた。小規模ブランドや中規模ブランドの誘致には一定の成功を収めてきたが、シボニはそこで止めるべきだと指摘する。「Amazonはブランドの個性を殺してしまう。Amazonには個性も感情もない。どれだけ生産量を増やしても、Amazonに魂を売っているようなものだ」
イアン・ロジャースは、WIREDブランドに息吹を吹き込むインスピレーションあふれるフェスティバル「WIRED Live」のスピーカーの一人です。今後のWIREDイベントについては、こちらをご覧ください。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
