アップルの利益警告は重要だが、衝撃を受けるべきではない

Appleが前回利益見通しを公表したとき、同社の製品ラインには機械式スクロールホイールを備え、1000曲を収録しながらもMacでしか動作しなかった初代iPodが含まれていました。それ以来、多くの変化がありました。

それは2002年6月のことでした。スティーブ・ジョブズは、四半期の収益の鈍化（16億ドルから14億ドル）の原因をクリエイティブ産業の需要低下に求め、同社が開発中の「素晴らしい製品」を強調した短い声明を発表しました。

Appleは、これらの製品が創出に貢献したスマートフォン市場において、紛れもなく王者でした。しかし、その地位が低下し始めている兆候があります。投資家への書簡の中で、CEOのティム・クックは、2018年第4四半期の売上高が約840億ドルとなり、予想より50億ドルから90億ドル減少する見込みであると述べました。

このニュースにより、アップルの株価は時価総額550億ドル減少し、市場が開くと株価は7.45%下落しました。アップル株を安全な投資先として見ていた投資家は、他の投資先を探し始め、円高を招きました。「テクノロジー企業は世界市場を左右していますが、売上高の減少から評判の危機に至るまで、前例のない課題に直面しています」と、テック・ロンドン・アドボケーツの創設者ラス・ショー氏は述べています。「アップルのニュースは、投資家だけでなく消費者も、テクノロジー大手への信頼を失い始めていることを示唆しています。」

もちろん、AppleのiPhoneは依然としてスマートフォン市場を独占しているが、収益の落ち込みは2017年の同時期と比較して5パーセントの減少を示している。2018年11月、Appleは今後販売台数の数字を公表しないと発表しましたが、IDCとStrategy Analyticsのレポートでは、同社の2018年の携帯電話販売台数は6～8パーセント減少したと推定されています。

クック氏は書簡の中で、売上高減少の理由として、iPhoneの発売時期の変更、米ドル高、Apple Watch 4やiPad Proといった新製品の供給制約など、複数の要因を挙げた。しかし、その責任の大部分は中国、特にiPhoneの需要低下にあると指摘した。「特に中華圏における経済減速の規模は予測していませんでした」とクック氏は記した。

成長する中流階級と膨大な人口を抱える中国は、Appleの将来の成長計画にとって極めて重要ですが、2017年半ば以降、同国の経済は減速傾向にあります。クックCEOが書簡で指摘しているように、2017年第3四半期のGDP成長率は過去25年間で2番目に低い水準でした。「米国との貿易摩擦の激化は、中国の経済環境にさらなる影響を与えていると考えています」とクックCEOは付け加えています。

12月、中国の裁判所は、現在の販売台数の10～15%を占めるiPhoneの大半のモデルの販売と輸入を禁止しました。これは、アメリカの半導体メーカーであるクアルコムが、AppleがiPhone 6S以降で自社の特許2件を侵害したと主張した訴訟を受けてのものです。この判決はまだ執行されていませんが、中国でAppleが今後さらに問題に直面する可能性を示唆しています。

しかし、業界アナリストは、Appleの売上高減少には他の理由もあると考えている。テクノロジー分析会社TechMarketViewの会長、リチャード・ホルウェイ氏は、売上高減少の一因として買い替えサイクルの鈍化を挙げている。人々はもはや2年ごとにスマートフォンを買い替える必要はないのだ。

これは、家電製品の環境負荷に対する意識の高まりが一因ですが、成熟期を迎えたスマートフォンがもはやステータスシンボルとは見なされなくなったことも一因です。「携帯電話、特にiPhoneはかつてステータスの象徴でした」と、消費者行動分析会社Canvas8のマネージングディレクター、ニック・モリス氏は述べています。

「今日では、これはあまり当てはまりません。これはすべての携帯電話に当てはまる部分もありますが、特にApple製品においては顕著です。極端な例を挙げると、インドを含む一部の市場では、iPhoneはステータスシンボルではなく、消費者の技術力不足を示す指標と見なされているのです。」

2018年、Appleは広範囲にわたる問題への対応として、旧モデルの交換用バッテリーを割引価格で提供していました。多くのiPhoneユーザーが、買い替えではなく、この選択肢を選んだとクック氏は認めています。「Appleの派手で高価なモデルへの買い替えの必要性を感じた人は少なくなり、今のiPhoneを長く使い続けることを好んだのです」とホルウェイ氏は言います。

続きを読む: 2021年、あらゆる予算に最適なスマートフォンはこちら

その結果、Appleは価格を引き上げることで収益を増やすことに注力してきたが、Compare My Mobileのモバイル通信専門家、ロブ・ベイリー氏によると、より安価な中価格帯の端末との競争にさらされることになったという。（iPhone XSの価格は999ポンドから、より安価なiPhone Xrの価格は少なくとも749ポンドである。）

「2017年の主力端末であるiPhone Xは、その後の競合製品と比べて技術的に物足りないことが時の流れによって証明され、それがAppleにとって最後の真のイノベーションの試みとなったのです」とベイリー氏は語る。「Appleは長年、自社ブランドの位置付けに依存しており、ここ数年、競合ブランドによるより迅速で反復的なイノベーションへの対応が遅れているのです。」

他のメーカーも攻勢を強めている。かつてはサムスンが最も信頼できる選択肢だったが、状況は変わった。「2018年はHuaweiなどのメーカーが市場に確固たる地位を築き、Huawei Mate P20やP20といったハイエンド端末に加え、各機種のアップグレード版となる「Pro」エディションを発売した年だった」と、独立系携帯電話販売業者A1 Commsの営業部長、トニア・ボールドウィン氏は語る。彼女はさらに、これらの端末は「非常に」競争力のある価格で、積極的なマーケティングを展開したと付け加えた。

GlobalWebIndexのグローバルインサイト担当ディレクター、ニサ・バインディール氏によると、2013年以降、中国スマートフォン市場におけるAppleのシェアは22%から28%に拡大している。しかし、同時期にHuaweiのシェアも11%から27%に増加し、現在ではAppleに僅差で迫っている。

業界関係者の中には、このニュースを世界最大級の企業における広範な不調の兆候だと捉える声もある。「Appleはもはや製品にブランドを付けることができなくなっています」と、マーケティング会社Ad-Lib Digitalの製品責任者、エド・ライオン氏は語る。「iPhone XSとiPhone Xrの違いは何か？ 調べない限り、誰も分かりません。かつては、新型iPhoneが発表されると、誰もがその名前と目玉となる機能をほぼ本能的に理解していたのですから。」

最新技術を搭載した携帯電話（現状では折りたたみ式デバイスや5Gなど）を探しているなら、Appleは最適な選択肢ではない。「顔認証、指紋認証ディスプレイ、OSへの高度なAIの活用など、新技術の先駆者は中国メーカーです。そのため、最新機能はiPhoneではなく、これらのデバイスに最初に搭載される傾向があります」と、広告代理店Yonder Mediaの共同創業者兼マネージングディレクター、エド・コックスは述べている。「中国消費者は、自分たちのニーズを理解し、満たしてくれる国産ブランドから最高の技術を手に入れられるので、中国国外のAppleのような企業に頼る必要はありません。」

前回の利益見通しから2年後、Appleは2007年のiPhone発売へと繋がる秘密研究「プロジェクト・パープル」に着手した。現在、同社はヘルスケアとエンターテインメント分野を視野に入れたサブスクリプションサービスに注力している。「Appleはこのトレンドを十分に認識しており、ソフトウェアへの投資を進めてきました」と、コンサルティング会社Publicis.Sapientのナイジェル・ヴァズ氏は述べている。「モバイル市場が成熟するにつれ、ノートパソコンと同様に、携帯電話を定期的に買い替える人は減少傾向にあります。しかし、ソフトウェアこそが、Appleの顧客が買い替えが必要になった際に再び利用し、収益の維持に繋がるのです。」

しかし、現在、Appleの収益の60%はiPhoneによるものだ。今回、同社が「もう一つ何か」を用意しているかどうかは不明だ。

「Appleは長年、自社のブランドポジショニングに依存しており、ここ数年、競合ブランドによるより迅速で反復的なイノベーションへの対応が遅れています」とベイル氏は語る。「Apple Watchは、真の成功を掴めば、依然としてカテゴリーを完全に再定義する力と可能性を持っていることを示しました。ですから、Apple Watchの可能性を完全に否定することはできませんが、現時点では、Appleがそのための技術に投資しているという証拠はありません。」

もっと楽観的な見方をする人もいる。「Appleには逆境をチャンスに変えてきた歴史があります」とショー氏は言う。「今日のニュースは、同社にとって新たなイノベーションの時代を切り開くきっかけになるだろうと私は確信しています。」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。