誰もがターゲット政治広告への執着をやめる必要がある

Twitterが先週、全世界ですべての政治広告を禁止すると発表したとき、それはまさに衝撃的なニュースでした。政策関係者もジャーナリズム関係者も、これを予想していた人はほとんどいませんでした。Twitterで働く人々でさえ、驚きを隠せませんでした。

タイミングは完璧だった。イギリスは総選挙に向けて準備を進めており、全国のニュースルームやスタジオは選挙戦とそれがオンラインでどのように展開するかにアンテナを張り始めていた。彼らが最初に取り上げたのはこれだった。ターゲティング広告が民主主義に対するあらゆる種類の違法、あるいは明らかに危険な影響の入り口になりかねないと指摘していたのは、学者やジャーナリストだけではなかった。カリフォルニアの巨大テクノロジー企業だったのだ。同様の動きに抵抗してきたGoogleとFacebookは、それ以来、ますます危険にさらされているように見えてきた。

こうして、ターゲットを絞った政治広告が選挙の最初の大きな議題となりました。私はTwitterによるその禁止決定を全面的に支持しました。巨大テクノロジー企業が、自社のサービスが引き起こしうる社会的危害について真摯な懸念を示したのは、これが初めてでした。私のシンクタンクであるDemosは、Mozillaをはじめとする企業と共に公開書簡に署名し、GoogleとFacebookにも同様の対応を求めました。今回の選挙でまさに闘っている多くの政治家でさえ、デジタル選挙運動のルールは目的に適っていないと述べています。オンラインで政治と闘うべき方法を明確にするまでは、私たちは一歩引く必要があります。そしてTwitterはまさにそのように行動しました。

ケンブリッジ・アナリティカが用いる不透明なデータサイエンスや、ロシアによるオンライン上の影響力工作と同様に、ターゲティング広告は、比較的無名だったものが突如として国際的な注目を集めるようになった一連のデジタル問題の最新の例に過ぎない。そして、他の問題と同様に、ターゲティング広告は、選挙の熱狂的なエネルギーと結びついた謎めいたテクノロジーという、特に爆発的な組み合わせを生み出す。無名であることには落とし穴があり、莫大な宣伝にはまた別の落とし穴がある。

オンラインでの影響力争いは、主に注目を集めることを目指しています。オンライン上の雑音を切り抜けて人々の目に留まるように何かを届けることは、キャンペーン活動家が直面する戦いの半分であり、もちろん、広告の目的はまさにそこにあるのです。ところが今、スタジオのスクリーンに映し出され、無数の記事や論説記事に登場し、ごく少数の人々にしか見られないはずの広告が、突如として数百万人に届けられるようになりました。これは奇妙な逆効果です。広告がきめ細やかであればあるほど、人々がそれを見ることが民主主義にとって悪いのかどうかという議論の中で、突如として膨大な数の聴衆を獲得する可能性が高くなるのです。

これはキャンペーン自体にも当然反映されるでしょう。広告主は長年、自社のメッセージを広く拡散させる最も簡単かつ効果的な方法の一つとして、宣伝活動に力を入れてきました。業界用語では、これは「アーンドメディア」と呼ばれ、実質的には無料の宣伝活動です。ビーガンソーセージロールはいかがですか？ピアーズ・モーガン氏をはじめとする広告主をターゲットにしたキャンペーンは、グレッグスにとって素晴らしい成果をもたらしました。

ナイキがコリン・キャパニック選手を支援した際、ボイコット運動が起こり、売上が急増しました。この騒動に対抗するため、意図的に人種差別的な広告が出されたという指摘さえあります。

「ショックバータイジング」は今や業界標準となり、そのやり方を解説するブログ記事も数多く存在します。超ターゲティング広告が最も物議を醸す今、プロのキャンペーン担当者なら誰でも、そうした広告を出稿すれば、不正な手法を暴こうと躍起になっている何十人もの記者にメッセージが拾われ、伝えられる可能性があることを知っているはずです。

ターゲット広告自体を単に恣意的に増幅させるというだけでなく、より深刻な危険性も存在します。そもそもターゲット広告が危険なのは、何万もの異なるメッセージを何万もの異なるコミュニティに向けて、誰にも見られずに作成できることが、世界中の民主主義国家で目撃されてきた激しい分極化を悪化させる可能性があるからです。しかし、政治広告を政党間の政治闘争に変えてしまうことも、全く同じ結果をもたらします。これは、敵対勢力が悪用するが自陣営は使わない、ただの手法の一つと捉えがちです。彼ら（私たちではありません！）がルールを破るための、ただの手段に過ぎません。

もちろん、そもそもルールは存在しない。そして、これがおそらく最大の危険と言えるだろう。TwitterのCEO、ジャック・ドーシー氏が禁止の理由として挙げた主な理由の一つは、ターゲティング広告が「今日の民主主義基盤では対応できないほどの影響」を及ぼす可能性があるということだ。選挙においてはルールが特に重要になる。なぜなら、結果がどうであれ、選挙が民主的で公正に行われたと人々に信じさせるのは、ルールだけだからです。

明確なルールのないデジタル選挙運動は、共通の公平感を失わせる一因となる。しかし、ターゲット広告の規模や影響について客観的かつ合理的な認識を持たずに報道することもまた、別の問題である。接戦の選挙では、ターゲット広告が真に決定的な役割を果たすかもしれない。しかし、チラシ、テレビ討論、地元での選挙活動、未公表のスキャンダル、あるいはおそらくこれらすべてが組み合わさった結果も、決定的な影響を与える可能性がある。選挙運動の混乱から、ある選挙運動の一部を切り取って、それが何千万人もの複雑で多様な人々が投票した理由だとするのは、ほぼ不可能だ。

FacebookとGoogleがTwitterに倣って政治広告を禁止していればよかったのにと思います。デジタルキャンペーンを規制する明確な法律があればいいのにと思います。しかし、デジタルキャンペーンの報道や考え方が、悪質なメッセージに時間を与えたり、分断をさらに深めたり、選挙が公正なものであるという私たちの認識を破壊したりしないことを願っています。まさにこうした危険こそが、この議論を引き起こしたのです。

カール・ミラーはソーシャルメディア分析センター（CASM）の研究ディレクターである。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。