オリ・スカーフ/ゲッティイメージズ
Amazonプライムの30日間無料トライアルに誘われた方は、今週中に解約するのは無理かもしれません。その代わりに、さらに30日間延長するオファーが届きます。しかも、こちらも無料です。理由は、Amazonが7月16日（英国夏時間）12:00から始まる年間最大のセールイベント「プライムデー」に向けて準備を進めているからです。今年のプライムデーは36時間続き、例年より6時間長くなっています。
Amazonにとって、プライムデーは強力なマーケティングツールです。現在、プライム会員は1億人を超え、そのうち約16%はプライムデーのプロモーションへのアクセスのみを目的として登録しています。また、小売コンサルティング会社Global Dataの調査によると、昨年のプライムデーでは、全会員の実に32%が購入ボタンをクリックしたという驚くべき結果が出ています。昨年、Amazonのプライムデーの売上高は前年比50%増を記録し、新規会員登録数も過去最高を記録しました。
わずか3年前の2015年、Amazon創業20周年を記念して始まったショッピングイベントとしては、悪くない出来だ。それ以来、（欧米の）デジタルショッピングカレンダーにおいて、この日は欠かせない日となっている。
夏の閑散期に売上を活性化させ、ブラックフライデーの勢いを奪うために企画されたこのセールは、「ミッション達成」だと、エンダーズ・アナリシスのマティ・リトゥネン氏は語る。以来、このセールは「記念すべき」イベントとなり、瞬く間にアマゾン最大の年間商戦イベントへと成長し、ブラックフライデーやクリスマス前のサイバーマンデーをはるかに凌駕する規模となっている。
しかし、このイベントの本質は、Amazonのプライム会員向けサービスのための積極的なマーケティングツールにある。「Amazonがプライムデーで本当に売っているのは、プライムそのものなのです」とリトゥネン氏は言う。そして、プライムデーとブラックフライデー、そしてクリスマスが数ヶ月間隔で開催されるタイミングは、「プライム会員であり続けるための絶妙な理由として機能している」と彼は付け加える。
プライムはAmazonのほぼすべての基盤となっている。ジェフ・ベゾスCEOは2015年の株主への書簡で、「プライム会員にならないのは無責任だ」と述べ、同社は「プライム会員がこれほどまでに価値あるものになることを望んでいる」と述べた。そして、競争が激化する中で、プライム会員は極めて重要な存在となっている。「プライム会員はAmazonでより多くの商品を購入し、ある程度Amazonエコシステムに閉じ込められている」と、ミンテルのアナリスト、ニック・キャロル氏は述べている。
この考え方はプライムデーにも当てはまります。フォレスターによると、昨年、オンライン消費者全体の18%がプライムデーにAmazonで買い物をしたと回答しています。これは「プライム会員のエンゲージメントを維持しながら、小売需要を創出する手段」だとキャロル氏は言います。
アマゾンはプライムデーで何十億ドルも売り上げているという確かなデータを公表していないが、ミンテルの2018年7月の英国オンライン小売レポートのデータによれば、英国消費者の4分の1がすでにプライムデーに夢中になっているという。
7月末のセールは小売業界では目新しいものではありません。多くの季節のセールにとって重要な時期です。しかし、Amazonは消費者の購買パターンを一変させました。プライムデーとブラックフライデーによって、Amazonの買い物客は夏と冬に2度の大型セールがあることを実感するようになりました。
Amazonプライム会員数は増加を続けていますが、競合他社も黙って見ているわけではありません。特に大手企業は、ブラックフライデーのセールを最適化し、Amazonに対抗しようと躍起になっています。また、電気製品分野におけるAmazonの英国における2大ライバルであるao.comとCurrys PC Worldは、2017年のプライムデーに合わせて、同日にプロモーションイベントを実施しました。
小売業界、特にオンラインストアには、より広範な問題が存在します。これらのイベントと年間を通しての継続的な値引きにより、顧客は定価で購入しないよう仕向けられています。Amazonにとっては、プライムデーはプライム会員のエンゲージメントを維持し、新規顧客を獲得する場でもあるため、この点はそれほど懸念されていません。しかし、他の企業にとっては、オンラインでの頻繁な値引きは、定価販売の信頼性を根本的に損なう可能性があります。
2017年アリババ独身の日グローバルショッピングフェスティバルガラGetty Images / VCG
止まるところを知らないAmazonプライムの勢いは止まらない。数年前まで、ベゾス氏の戦略は巨大な米国国内市場と、英国、ドイツ、カナダといった少数の大規模国際市場に焦点を当てていた。しかしAmazonは、主にAmazonビデオなどのデジタルサービス、Amazon FireやAlexaデバイスをセットで提供することで、フランスやメキシコといった従来は収益性の低い市場にもプライムを拡大させている。そして、プライムデーは、この拡大を成功させるための素晴らしいツールとなる。
同社幹部は、これまでのサブスクリプションサービスの実績に満足しているようだ。アマゾンの最高財務責任者ブライアン・オルサフスキー氏は最近のアナリスト向け電話会議で、「プライムデーの反響」は昨年の予想よりも好調だったと述べ、有名なプライムの30日間無料トライアルの登録者数が過去最高を記録したと付け加えた。
しかし、Amazonが全てを制覇しているわけではない。中国では、アリババが圧倒的なシェアを誇っている。この中国企業は2009年から同様のプライムデーを開催している（ただし、サブスクリプションという仕掛けはない）。そのため、Amazonのプライムデーへの取り組みは、中国のイノベーションを模倣したような印象を与える。
アリババのイベントは11月11日に開催されます。この日は「光君節（こうくんせつ）」と呼ばれる人気の祝日です。起源については諸説ありますが、最も広く受け入れられているのは、南京大学の寮文化から生まれたという説です。南京大学の男子学生たちが、独身生活の単調さから抜け出したいと考え、11月11日に「反バレンタインデー」を祝うことを決めたのが起源とされています。この日は「1」が4つ並んで「4つの独身」を意味することから、この日を「反バレンタインデー」と呼んでいます。
アリババはこの日をショッピングフェスティバルへと変貌させ、人々に自分への贈り物を買ってもらい、最終的には春節前の閑散期にショッピングブームを巻き起こすことを目指しました。初年度は参加店舗がわずか27社でしたが、昨年は14万のブランドと加盟店が参加するまでに成長し、そのうち6万社は外資系企業です。
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総流通総額（GMV）は1680億元（190億ポンド）で、2016年から39%増加し、取引件数は約14億8000万件に達しました。同時期に配送件数も23%増加しました。また、2016年の独身の日の最初の5分間で、顧客は10億ドルを費やしました。これは、2017年のAmazonプライムイベントの30時間分に匹敵する金額です。
この巨額の消費は、急速に成長する中国の中流階級の力によって支えられています。2015年には4.2兆ドルを消費しましたが、2017年のブルッキングス研究所の報告書によると、2030年までにその額は14.3兆ドルにまで膨れ上がると予測されています。一方、米国では、2015年の中流階級の消費額は4.7兆ドルで、2030年まで同水準を維持すると予想されています。
Amazonとは異なり、アリババは小売ゲーミフィケーションやライブ動画配信でショッピング体験に彩りを添えています。中国のオンライン小売大手アリババの顧客にとって、「ショッピングは単なる購入ではなく、むしろ同じ興味を持つ人々との交流なのです」と広報担当者は述べています。「お気に入りのセレブ、インフルエンサー、友人と交流し、それぞれの興味に基づいて業界の最新トレンドを発見することが目的なのです。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
