スマートフォンの買い替えサイクルは3年近くにまで延びており、企業の決算では売上高が減少傾向にある。メーカーはどのようにして再び顧客を魅了できるのだろうか？
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Appleは危機を回避したようだ。クパティーノに拠点を置くこのテック大手の最新の決算発表が示唆するように、同社の主力製品であるiPhone Xは、多くのアナリストの予想を上回る売れ行きを見せている。しかしながら、CEOのティム・クック氏が火曜日にスマートフォン需要の低迷に関する懸念を一蹴したことは、あまりにも強気すぎたのではないかという疑問は残る。というのも、Appleの部品サプライヤーは、非公式にせよ公式にせよ、Appleのベゼルレススマートフォンの主要部品の発注量が大幅に削減されたことを明らかにしているからだ。
しかし、スマートフォン市場全体を見れば、状況は深刻だ。先週、ソニーはスマートフォンの見通しが暗いと発表し、株価は2年近くぶりの大幅下落を記録した。ソニーはかつてスマートフォン業界の大手企業の一つだったが、HTCは市場シェアの急落が続いている。スマートフォン業界の巨大企業を目指していたLGも、四半期ごとに売上高が減少している。
強大なサムスンでさえ苦戦している。韓国メディアによると、同社の主力スマートフォンであるGalaxy S9の韓国での販売は、前モデルであるS8に比べて大幅に低迷している。3月以降、同社のS9の販売台数はわずか70万7000台と報じられている。1年前の同時期、S8は100万台近くを売り上げていた。アップルの主力機種であるiPhone Xも韓国で同様に不振で、11月の発売から4ヶ月でわずか47万5000台しか売れなかったようだ。
アナリストにとって、結論は一つしかない。テクノロジー企業の成長に不可欠なスマートフォンの買い替えサイクルが急速に長期化しているのだ。「人々が携帯電話の購入を控えていることは、モバイル業界全体にとって非常に大きな懸念事項です」と、オーバムのシニアアナリスト、ダニエル・グリーソン氏は述べている。
これは単なる苦境なのか、それとも消費者はスマートフォン疲れに陥っているのだろうか？多くの市場では、買い替えサイクルは携帯電話会社によって推進されており、18ヶ月または24ヶ月の契約期間が終了すると、自動的に最新鋭のスマートフォンへの買い替えが始まっていた。しかし、今は違う。消費者行動には「非常に明確かつ現実的な」変化があるとグリーソン氏は指摘する。グリーソン氏は、スマートフォンユーザーが3年近くも同じデバイスを使い続けていると見ている。
もしこれが一時的な現象ではなく、トレンドだとすれば、テクノロジー業界の次なる牽引役として話題となっている高速5Gモバイルネットワークの展開に悪影響を与える可能性があります。「通信事業者は、この状況を非常に警戒する必要があります。人々が端末を買い替えるペースが鈍っているため、5Gの普及がそれほど急速に進まないことは明らかです。これは、周波数帯の購入や新規ネットワークの構築などに数十億ドルを投資している通信事業者にとって大きな問題です」とグリーソン氏は述べています。
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携帯電話メーカーの研究開発部門には、消費者の期待を再び高めるという大きなプレッシャーがかかっています。10年前にスマートフォンが初めて市場に登場したとき、新世代のデバイスが登場するたびに、ネットワーク速度、画面サイズ、画質、データストレージ容量に至るまで、テクノロジーは飛躍的に進化しました。今日では、異なるメーカーの携帯電話の違いを見分けるのは難しく、イノベーションは漸進的なものになっています。「新しいイノベーションの影響はますます小さくなっています」とグリーソン氏は言います。消費者はマーケティング担当者の約束に二面性を感じており、2年間の契約期間が切れても古い携帯電話で十分満足しているようです。古い機種が完璧に動作し、新しい機種もそれほど変わらないのであれば、なぜ新しい端末を買う必要があるのでしょうか？
CCS Insightのモバイル市場アナリスト、ベン・ウッド氏は、サムスンのS8からS9への「アップグレード」は、このトレンドの完璧な例だと述べている。「彼らは本当に素晴らしい製品を、さらに少しだけ改良したのです」と彼は言う。
マーケターの言う通り、携帯電話は数年前と比べてはるかに高性能で、耐久性と信頼性も向上しています。端末の寿命も延びています。スマートフォンのカメラ性能は飛躍的に向上し、コンパクトカメラをはるかに凌駕し、エントリーレベルのデジタル一眼レフカメラに匹敵することもあります。クリエイティブ・ストラテジーズの主席アナリスト、カロリーナ・ミラネージ氏は、「携帯電話の価値は今やソフトウェアにある」と述べています。メーカーがユーザーエクスペリエンスを向上させるソフトウェアアップグレードを提供すれば、ユーザーはその価値を実感するため、同じ携帯電話を使い続けるでしょう。「画面が割れていても、完全に粉々になっていない限りは」と彼女は付け加えます。
メーカーを苦しめているのは、買い替えサイクルだけではありません。消費者はますます、最高級のスマートフォンはもう必要ないと考えるようになっているようです。代わりに、多くの消費者が安価なモデルを選ぶようになりました。「ミッドレンジとハイエンド、あるいはミッドレンジとローエンドのスマートフォンの差は縮まっています」とグリーソン氏は言います。「特にHTC、ソニー、LGといったミッドレンジのAndroidブランドが大きな苦境に立たされているのは、まさにこのためです。彼らの売上が奪われているからです。」
400ドルの携帯電話市場を例に挙げると、「ソニー、LG、モトローラ、HTCが非常に強い傾向にあったが、現在では200ドルの携帯電話（Huawei、Oppo、Xiaomiなどのブランド）がどんな状況でも同等に優れているため、このセグメントは衰退している」。
プレミアムスマートフォンは安くなるどころか、Appleの最高級機種であるiPhone Xの価格も約1,000ポンド（約14万円）にも上ります。「iPhone Xを一括で購入しなくても、1,000ドルの価値があるスマートフォンを持っているという意識が芽生えます。ですから、次の機種が発売された時に、『本当にアップグレードする必要があるのか？それとも、今持っている機種で十分なのか？』と考えるようになるんです」とミラネージ氏は言います。
もちろん、ブランドに忠実な顧客や最新技術を求める顧客は引き続き購入を続けるだろうとグリーソン氏は言う。だからこそ、AppleやSamsungが、例えばSonyやHTCほど苦戦していないのだ。これらの中価格帯ブランドは、HuaweiやXiaomiを価格面で凌駕することはまずないだろう。むしろ、SamsungとAppleが支配するプレミアム市場のシェア獲得を目指している。しかし、それは「非常に厳しい」とグリーソン氏は言う。「大きな課題の一つは、Sony、HTC、LGには、Samsungが提供する製品と大きく差別化できる、非常に強力な独自技術がないことだ。Samsungは独自のカメラ技術とディスプレイ技術を有しており、Androidユーザー向けに非常に明確な製品を提供している」
さらに、デバイスと契約の「分離」が進んでいます。特に米国では、ユーザーに2年ごとに新しい契約と新しいデバイスを提供するという慣行が、通信事業者の間でもはや一般的ではなくなりました。その結果、SIMロックフリーのスマートフォンを購入し、後からSIMプロバイダーを選ぶ顧客が増えており、これも定期的なアップグレードのインセンティブを低下させています。
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では、市場を活性化させるには何が考えられるだろうか？市場調査会社GfKのアナリスト、ルパート・ベイトマン氏は、通信事業者は「契約やアップグレードを奨励する」必要があると指摘する。一方、メーカーにとっての起爆剤となるのは「初代iPhoneのような、大規模で破壊的な技術革新」だとウッド氏は指摘する。
現時点で最も有望な機能はおそらく人工知能（AI）で、AppleとHuaweiはそれぞれ独自のAIチップセットに期待をかけている。両者の構築方法は若干異なるが、機械学習を利用して画像認識や翻訳技術などのデバイスの機能を強化することを約束している。Huaweiは昨年のIFAでKirin 970を発表し、Appleはこれに続きiPhone 8、8Plus、Xに搭載されているA11 Bionicチップを発表した。Appleによると、A11 Bionicは機械学習専用に設計されたニューラルエンジンを搭載している。「AI技術とアプリケーションはまだごく初期段階だが、AppleとHuaweiが独自のチップセットを持っていることは大きなアドバンテージになる。一方、他のブランドはQualcommが何かを開発するのを待っている」とGleeson氏は語る。これまでにQualcommはSnapdragon 845を発表しており、これはタスクを最も適切に処理できるマイクロプロセッサコアに送信すると主張している。
AIは携帯電話メーカーにとって万能薬になる可能性がある。適切な方法で実装およびマーケティングすれば、消費者に早期の買い替えを促すことができるとグリーソン氏は言う。潜在的な使用例の1つは、AIを搭載した拡張現実アプリかもしれない。「新しい携帯電話と古い携帯電話の間には大きな違いがあり、大きな使いやすさの違いがあることを人々に示すのは、メーカーと携帯電話事業者の責任です」と彼は言う。しかし、これは簡単な仕事ではない。AIは説明が難しい要素であり、多くの場合、ユーザーは購入後にAIがもたらす価値を本当に理解する。「価値はすぐには得られません」とミラネージ氏は言う。「AIは店頭で販売するのが難しいです。適切に実行された場合、特に機械学習の場合はその後非常に厄介なものになりますが、販売の観点から、AIから何が得られるのかを消費者に説明するのは難しいのです。」
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しかし、消費者がもっと頻繁にスマートフォンを買い替えなければ、今後数ヶ月以内に登場予定の超高速モバイルストリーミング技術「5G」の開発が阻害される可能性があります。世界中の通信事業者が5Gネットワークの試験運用を行っており、最初の5G対応スマートフォンは2019年初頭に発売される予定です。ミラネージ氏は、消費者に次の機種買い替えを早めてもらうために、5Gが携帯電話メーカーにとって重要なマーケティングツールとなることは「疑いようがない」と述べています。「Appleは既に、次世代iPhoneと称して発売した製品が5Gに対応していないことで批判されています」と彼女は指摘します。
しかし、消費者にとって5Gの付加価値を見極めるのは容易ではありません。特にネットワークのカバー範囲が限られている場合はなおさらです。「田舎にいて5Gのカバー範囲がないのに、なぜ5Gスマートフォンを買う必要があるのでしょうか？」とミラネージ氏は言います。ウッド氏は、数年後には5Gのメリットが消費者にとってより明確になるかもしれないと述べています。現時点では5Gの約束は疑わしいものであり、消費者のアップグレード意欲を高める可能性は低いでしょう。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
