この物語は、現代のお金の使い方に関する一連の記事の一部です。
AmazonのDash Buttonは、ギミックの極み（キャビネットに家庭用品を詰め込む以外に何の役にも立たないプラスチック製の購入用ドングルの集まり）だったか、それとも合理化され目的志向のデザインの好例だったかのどちらかだった。多くの製品と同様に、それは誰に聞くかによって異なる。
しかし、2月28日をもって販売が終了したAmazon Dash Buttonsが、その両方を兼ね備えていたらどうだろう？もし、このくだらないボタンを押すたびに、私たち消費者がAmazonがインターフェースのないショッピングの未来への架け橋を築くのを手助けしていたとしたらどうだろう？そんな未来では、物理的なショッピング機器は古風なものになるだろう。空の食器用洗剤のボトルやソーシャルメディアアプリでスニーカーに目が留まると、すぐにその商品が仮想のショッピングカートに表示される。それでもうまくいかない場合は、Alexaに話しかけて注文できる。いずれにせよ、Amazonはそれを狙っているようだ。彼らが目指す未来には、ボタンは必要ないのだ。
Amazon Dash Buttonは2015年春に発売された。3月31日という誕生日も状況を悪化させた。インターネット上では、エイプリルフールのジョークなのかと人々が疑ったのだ。Dash Buttonはほとんどがプラスチックで、ほとんどが白で、キーホルダーより少し大きい程度だった。Dash ButtonにはWi-Fiラジオ、LEDライト、そしてもちろんボタンが内蔵されていた。そしてそれぞれに特定の#ブランド名が刻印されており、Hefty、Brita、Gillette、Olayなどの小さな広告が家中に貼られていた。Amazon Prime会員であれば、ボタンを押すだけで、数日後にはあらかじめ設定された商品が玄関に届くのだ。
しばらくの間、キッチンの表面にダッシュボタンがいくつかくっついていましたが、結局は引き出しの奥にしまい込んでいました。ダッシュボタンで経験した最も印象的な瞬間は、最初の注文以外では、飼い猫がボタンを踏んでクロロックスのクリーニングシートを注文した時です。ダッシュボタンは少なくともある程度は成功していたに違いありません。なぜなら、4年間も何百もの異なる製品のブランドをまとって（駄洒落注意）、ずっと存在し続けたからです。
しかし、Dash Buttonは、ある意味、もう存在しない。Amazonは既存のボタンのサポートを継続すると発表している。Dash Buttonは、IoT（モノのインターネット）の世界で無関係なもの、Dash Wandのように退屈なもの、Amazon Tapスピーカーのように扱いにくいものへと追いやられる運命にあったようだ。少なくとも、Dash Buttonに関するオンラインの訃報記事をいくつか読めば、そう想像できるだろう。
この前提に異論を唱える人もいる。「デザインの観点から見ると、非常に成功したと思います」と、サンフランシスコのデザイン会社Ammunitionのパートナー、マット・ローランドソン氏は言う。「あまり見かけない、ばかばかしく軽薄な印象を与えるという点です。Doritosのブランドが入ったIoTデバイスなんて、かなり笑えますよね。でも、Amazonの発表によると、実際にはこれらのブランドのコンバージョンを促進することに成功したそうです」。つまり、売上を伸ばしたということです。
ローランドソン氏はさらに、アマゾンは「寮の部屋で二日酔いの時にこんなクールなアイデアが浮かんだ」という理由で何かをリリースするわけではないと指摘した。同社は戦略的なアプローチをとっており、複雑なシステムをシンプルなインターフェースの裏に隠すことが多い。
こうした簡素化されたデザインは、プライバシー侵害を隠したり、消費者を騙して意図しない金額を支払わせたりすることで、消費者に不利益をもたらすことがあります。Dashボタンもまさにその例です。1月、Amazonにとって2番目に大きな市場であるドイツの裁判所は、Dashボタンが商品やその価格に関する情報を顧客に適切に表示していないとの判決を下しました。
しかし、AmazonがDashボタンのために涙を流すようなことはまずないだろう。なぜなら、彼らの精神は今も生き続けているからだ。Amazonは人々に「購入ボタン」を家中に埋め尽くすよう説得しようとしていたと同時に、バーチャルな「購入ボタン」も作っていた。さらに、Dashシステムを家電製品に直接組み込み、無害そうな音声アシスタントで私たちの家庭に完全に浸透させていた。AmazonのAlexaのおかげで、今では子供が「ベビーシャーク」と1127回呼ぶのと同じくらい簡単に、ジャンボトイレットペーパー16ロールを音声注文できるようになった。
アマゾンが2017年に展開を開始した仮想ダッシュボタンは、プラスチック製のドングルのデジタル表現です。これらのボタンは、キャビネットや壁ではなく、Amazonアプリ内、またはSamsungスマート冷蔵庫のディスプレイに表示されます。これらはまた、個人のToDoリストに関する普遍的に認められた真実を表しています。家で処理する必要があることは、会議中、通勤中、または寝ようとしているときなど、最も都合の悪いときに思い浮かぶことがよくあります。物理的なダッシュボタンは、キッチンに立っている間にキッチンの買い物をすべて簡単に済ませる場合に最適でした。デジタルダッシュボタンは、スマートフォンがある場所にどこにでもあります。アプリを開くだけです。
そして、Amazonによると、Dash Replenishment Service（DRS）というサービスがあります。DRSは現在、数百種類の家庭用デバイスや家電製品に対応しており、顧客数は1年前の2倍に増加しているとのこと。DRSはセンサーとソフトウェアを組み合わせたもので、デバイスメーカーはAmazonの補充システムを、Whirlpoolのコネクテッド食器洗い機、Samsungの洗濯機、Petcubeのペットフィーダー（本当にそうです）などに直接組み込むことができます。洗濯機は洗剤がなくなるずっと前に洗剤切れを察知し、何も言わなくても新しい洗剤ボトルが自動で用意されます。
これはAmazonにとって究極の未来であり、同社はそれを公言することにためらいはない。「私たちは常に、家庭にある多くの商品にとって最高のショッピング体験とは、商品が全く存在しない状態、つまり何もする必要がない状態、つまり考える必要すらないことだと言い続けてきました」と、Amazonのスマートホーム部門副社長であるダニエル・ラウシュ氏はメールで述べた。「最も頼りにしている必需品がなくなる心配がないので、他の、より重要なことに集中できます。」
このインターフェースフリーのショッピングという理想は、おそらくすべての人に受け入れられるものではないでしょう。特に、家計簿を細かく管理したい人や、家中のあらゆるデバイスがインターネットに接続されることに不安を感じている人にはなおさらです。ローランドソン氏は、「Dashの取り組みは、私たちがどのように買い物をしたいかについて多くを語っているわけではありませんが、Amazonが私たちにどのように買い物をしてほしいと考えているかについては、ある程度示唆しています」と述べています。
壁にボタンをたくさん投げて、どれがくっつくか試しているようなものだとさえ言えるかもしれません。Amazonのこれまでの実績を考えると、何かがくっつくことはほぼ間違いないでしょう。
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