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GoogleのPixel 3が10月に発表されても、長蛇の列やウェブサイトがクラッシュするほどのオンラインの熱狂を引き起こす可能性は低いだろう。そのような熱狂は、いまだにAppleとSamsungの専売特許だ。中国のHuaweiは現在、スマートフォンランキングで3位につけており、トップに迫りつつある。しかし、Pixelはどうだろうか？スマートフォンの市場シェアとなると、Googleはどんなに数えようともトップ10にも入らない。
それでも、Pixel 3は評論家や一般ユーザーを再び驚かせるだろう。それも当然だ。現行のPixel 2世代は、間違いなくAndroidデバイスの中でも最高峰と言えるだろう。Pixel 3については、ほぼ正確な噂が飛び交い、ほぼエッジツーエッジの画面、最高級のカメラ、そして5G対応を予測している。おそらく、目新しいほど画期的な機能は搭載されないだろうが、それはスマートフォン革命がより繊細な進化へと移行したためだ。
しかし、Pixel 3は最終的に大きな売上を達成できるのだろうか？ 結局のところ、Pixel 3の現在の市場シェアは北米と西ヨーロッパで約2%で、他の地域ではほぼゼロだ。
Oppo、Vivo、Itel Mobileといった比較的無名のアジア企業でさえ、市場でははるかに大きな成功を収めています。中国のXiaomiは、携帯電話事業者Threeの親会社であるHutchisonと欧州での販売契約を締結したばかりで、勢いを増しています。Googleがモバイル市場参入を目指して以前から取り組んできた企業の一つであるMotorolaでさえ、売上高ではPixelを上回っています。Motorolaは2012年に125億ドルで買収され、2年後にLenovoに29億ドルという巨額の損失で売却されました。
問題は、Googleの視点から見ると、Pixelスマートフォンの販売台数はそれほど重要ではないということです。Googleは、スマートフォン市場シェアを争うために、洗練されたデザインだが高価なフラッグシップモデルを必要としていません。むしろ、GoogleとそのAndroidプラットフォームの実力を世界に示すことが最大の目的です。Pixelは、Chromebook、Google Homeのスピーカーやスマートディスプレイ、Nestサーモスタットなど、ソフトウェアを活用してハードウェアの性能を高めるというGoogleの広範な戦略における、単なる脇役に過ぎません。
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率直に言えば、Googleは自社製のスマートフォンをもっと買ってほしいとは思っていない。Google製の技術を買ってもらい、Androidプラットフォームに乗り換えてほしいのだ。ガートナー社のアナリスト、ワーナー・ゲルツ氏は、最新のOSアップデートであるPieなどのAndroidの新リリースは「市場の期待に応えるため、まずPixelデバイスで提供される」と述べている。Googleの拡張現実（AR）ソフトウェア開発キットであるARCoreについても同様だ。ソフトウェアやサービスとのこうしたより緊密な統合は、パワーユーザーにとって魅力的であり、最大のライバルであるサムスンにとって最大の脅威となるだろう。
Googleは、新機能をPixelだけに搭載することでAndroidメーカーの仲間を困惑させたくないと考えている。そのため、ソフトウェアではなくハードウェアの独自性を重視している。「GoogleはPixelの開発において非常に微妙なバランスを保っている」と、Ovumのアナリスト、ダニエル・グリーソン氏は述べている。しかし、PixelはAndroidスマートフォンメーカーにプレッシャーをかけ、イノベーションを促している。「GoogleがPixelのような優れた製品を作れるなら、なぜ同じようなことができないのか」と、Pund-ITのモバイルアナリスト、チャールズ・キング氏は述べている。そして、サムスンとファーウェイは確かにその方向に向かっているようだ。
Pixelは、主要Androidブランドが自社デバイスからGoogleのアプリや機能を廃止する決定を下した場合の保険でもあります。Pixelは、Googleがクラス最高と考える機能を発揮し続けるでしょう。そして、欧州連合（EU）がGoogleとそのスマートフォン市場における反競争的行為を非難する判決を下したことで、一部のAndroidブランドがGoogleのツールセットの一部を廃止する可能性も否定できません。
GoogleのPixelへのこだわりは、MicrosoftのSurfaceタブレットおよびノートパソコンへのアプローチと似ています。GoogleとMicrosoftはどちらも、顧客を自社のソフトウェアエコシステムへと誘う魅力的なハードウェアの開発において、サードパーティに大きく依存しています。かつて、Windowsに特化したメーカーの中には、新機能を同様に貧弱なハードウェアで活用するという、大きな誤りを犯した企業もありました。
マイクロソフトは、この結果にあまり乗り気ではなかった。パートナー各社に更なる努力を促すため、まずはSurfaceタブレットシリーズを発売した。メーカーと消費者の両方に、新しいWindows 10オペレーティングシステムで実際に何が実現できるのかを示すことを期待したのだ。「GoogleのPixelへの取り組みも同様に先見性に富んでいるが、その市場開拓戦略はマイクロソフトほど『押しつけがましい』ものではない」とキング氏は語る。
しかし、モバイル市場に参入するのは容易ではありません。Pixelは他のブランドと比べてまだ歴史が浅いことも忘れてはなりません。全体的なシェアを築き、小売パートナーや通信事業者とのグローバルネットワークをゼロから構築するには時間がかかります。Google自身のオンラインストアでさえ、Pixelデバイスを販売しているのはわずか9カ国です。「Googleはまだ主要通信事業者との本格的な提携に踏み切っておらず、これが市場シェアの拡大を阻む最大の要因です」と、クリエイティブ・ストラテジーズの主席アナリスト、カロライナ・ミラネージ氏は述べています。
例えば米国では、PixelはVerizonの準独占販売です。Pixelは米国の4つのネットワークすべてに対応しており、Googleのオンラインストア、または小売店Best Buyで購入できます。また、Googleの仮想移動体通信事業者Project FiのパートナーであるT-MobileとSprintからも購入でき、一部のモデルはAmazonなどのオンラインストアでも購入できます。問題は、ほとんどのアメリカ人が携帯電話をキャリアストアで購入するのではなく、キャリアストアで購入している点です。米国以外では、国によって購入習慣が異なり、Pixelの流通状況は若干改善していますが、それでもすべての市場やほとんどのキャリアストアで入手できるわけではありません。
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Pixelのマーケティングも失敗だと、グローバル・データのアナリスト、アヴィ・グリーンガート氏は指摘する。しかし、それは努力不足によるものではない。GoogleはPixelをテレビやオンラインで大々的に宣伝してきた。おそらく数千万ドルを投じたのだろう。「ブランド認知度は向上したかもしれないが、売上には繋がっていない」とグリーンガート氏は指摘する。顧客は依然として主にオタクやアーリーアダプターであり、彼らはメーカーのスキンやベンダーのブロートウェアのない「純粋な」Androidを愛用している。これは決して小さな特徴ではない。
しかし、Googleは市場シェア獲得を狙っていなくても、ライバルの存在を常に意識しておかなければなりません。SamsungとAppleに加え、急成長を遂げているOnePlusも存在します。旧型のPixel 2は629ポンド、SamsungのGalaxy S9は約739ポンドで販売されていますが、新型OnePlus 6は469ポンドと、はるかに手頃な価格で購入できます。また、今日のハイエンドおよびミッドレンジのスマートフォンは機能面で非常に似通っているため、多くのユーザーはOnePlusのような安価な選択肢、あるいはHuaweiやOppoのよりローエンドな機種を選んでいます。
Android（そしてスマートフォン）の世界では、Samsungが現在、紛れもなくリーダーであり、Appleと常に激しい戦いを繰り広げながら、Huaweiなどの中国のライバル企業にも注目しています。Pixel 3のディスプレイやカメラの性能に熱狂し、最新のAndroidアップグレードへの早期アクセスを待ち望むのは、熱心なファンだけでしょう。というのも、Googleはスマートフォンの王座を争う戦いにおいて、これほどの熱狂とは裏腹に、実際にはスマートフォンではなく、OSだけを投入しているからです。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
