ビッグ・リップスティックを救うための競争の内幕

3月12日、ビューティー・パイがナイツブリッジのハーヴェイ・ニコルズにポップアップショップをオープンした頃には、創業者のマーシャ・キルゴアは最悪の事態に備え始めていた。世界各国が新型コロナウイルスの感染拡大防止のためロックダウンに踏み切り、イギリスもその次の対象になるのではないかと噂されていた。

6週間にわたる慌ただしい計画の末に実現した、サブスクリプション型のオンラインビューティーブランドのポップアップストアは、顧客に幅広いプレミアム製品ラインを実際に体験してもらう機会となるはずでした。ところが、パンデミックが襲来。キルゴア氏は、インスタ映えするアイシャドウや口紅を試そうと、買い物客が殺到する混雑したビューティーホールではウイルスが容易に拡散する可能性があると気づきました。共有テスターや、長蛇の列も、その原因の一つでした。

「店内に入って周囲に十分なスペースがあるようなタイプのショッピングではありませんでした。人だかりができていました」とキルゴア氏は言う。「手指消毒剤を使って全員に消毒を促そうとしましたが、人々は十分な注意を払っていませんでした。ベルベットのロープで人々を囲み、同時に入場できる人数を制限しようとしましたが、制御は不可能でした。」

3月17日、キルゴア氏はその努力に苛立ち、リスクへの不安から、ポップアップストアの閉鎖を決断した。12週間の営業開始予定からわずか5日目だった。その2日後、ハーヴェイ・ニコルズもそれに追随した。3月23日には、イギリスの他の非生活必需品産業も彼らに追随してロックダウンに入った。

2018年には英国だけで272億ポンドの消費支出を記録した美容業界にとって、その後は厳しい一年となりました。5月にマッキンゼーが発表したレポートでは、世界中の美容アウトレットの約3分の1を占める高級実店舗の閉鎖と、全般的な消費支出の減少に企業が対応を迫られる中、今年の世界売上高は最大30%減少する可能性があると予測されています。さらに、世界中でサプライチェーンが混乱し、不要不急とみなされる包装施設、研究所、倉庫が閉鎖されたため、ブランドは新たな在庫問題に直面しました。

2008年の不況からわずか2年で回復した、回復力で知られる美容業界にとっても、今回の状況は前例のないものでした。店舗は閉鎖され、免税店は閑散としており、買い物客は自宅に閉じ込められていました。

「多くの情報がない中で、迅速に行動する必要がありました。不確実性とパニックに陥り続けるのか、それとも破壊的イノベーションを起こして立ち向かうのか、という問題になりました」と、アーバン・ディケイ、グロッシアー、エスティ ローダー、ジョン・ルイスなどを顧客に持つ製品開発・製造会社、オーチャード・カスタム・ビューティーの物流・通関スペシャリスト、オードリー・ロス氏は語る。ロス氏によると、変化に対応できた企業もあれば、麻痺状態に陥った企業もあったという。

多くのブランドにとって、パンデミックによって引き起こされた損失と戦うことは、人々がまだ買い物をしている唯一の場所、つまりインターネットに再び注意を向けることを意味しました。

美容業界にとって、eコマースは長らく後回しにされてきました。私たちの生活がますますオンライン化していく中で、これまで多くの消費者は、世代を問わず、美容製品を実店舗で購入する傾向にありました。

「商品を実際に触ったり試したりできること、そして何にでも自由に手を伸ばして試せるという感覚が、お店に行く理由でした。それがとても楽しかったんです」と、マッキンゼーのアソシエイトパートナー、エミリー・ガーステル氏は語る。

ビューティーパイのように、eコマースに事業を賭けてきたブランドは、パンデミックの到来とともに有利な立場に立った。「私たちは本当に幸運でした。ロックダウンやパンデミックの最中でも美容製品を販売できる完璧な体制が整っていたからです。消費者に直接販売しているだけでなく、次の成長の転換点を迎えた場合に備えて、常に多くの在庫を保留してきたからです」とキルゴア氏は語る。同ブランドは具体的な数字は明かしていないが、ビューティーパイによると、新規会員の加入率はコロナ前の3倍に達しているという。

しかし、実店舗でのショッピング体験を完璧にすることに注力してきた老舗ブランドや新興ブランドは、追い上げを図っている。「多くのブランドが棚から在庫を撤去し、自社のオンラインストア（D2C）に戻したり、従業員を店舗に出向いて棚から在庫を撤去し、梱包して店舗から発送し、オンライン注文に対応している企業もありました」とガーステル氏は語る。

ストレスをさらに増大させているのは、デジタルに精通した販売店、つまり百貨店のウェブサイトやその他のマルチブランド小売業者との競争圧力です。これらの小売業者は、ロイヤルティプログラム、定期的なプロモーション、そして消費者が比較検討して選べる幅広い商品を提供しています。ブランドが顧客獲得のためにオンライン割引を提供するため、価格競争が激化するケースもあります。

「供給を自社のeコマースチャネルにうまく移行できた企業は、結果的にプロモーション活動の回数を減らすことができました。しかし、プロモーション活動を行っている美容ブランドの数を見るだけでも、驚くべきことです」とガーステル氏は言います。

ロス氏は、この戦略はすべてのブランドやすべての製品に当てはまるわけではないと主張しています。「美容やファッション業界では、特に高級品の場合、少し奇妙なことがあります。シグネチャー商品となると、値引きをしたくないので、実際には販売を取りやめる、あるいは廃棄してしまうのです。これは業界の残念な秘密です」と彼女は言います。

ファッションブランドや多品種ブランドと提携し、売れ残り在庫を最大限に活用するパーカー・レーン・グループのCEO、ラフィー・カサージアン氏は、継続的な値引きはメリットよりもデメリットをもたらす可能性があると警告する。「40～60%の値引きについて、本当に自社ブランドにそれをしたいのでしょうか？本当にそれだけの価値があるのでしょうか？長期的な影響があるからです」とカサージアン氏は語る。「彼らは広告に多額の資金を投じていますが、実際にはブランド資産の強化に取り組んでいます。TKマックスに売却したり、大幅な値引きをしたりするのは、全く意味がありません。」

主力製品が成功し、長い歴史を持つブランドは、得意分野にさらに注力する余地が広くあります。実験的な展開が難しい場合、オンラインで容易に入手できる顧客満足度の高いレビューを持つ、定評のある製品は、購入者にとってより安全な選択肢とみなされる可能性があります。

「何かを継続的に生産していて、その製品にほとんど革新がないのであれば、それを可能な限り長く維持するのが理にかなっています」とカサージアン氏は言う。

一部のブランドは、テクノロジーを活用して実店舗での体験に代わる斬新な選択肢を提供することに注力しています。Beauty Pieは、Aesop、Charlotte Tilbury、Guerlain、Deciemなどのブランドと共にバーチャルコンサルテーションを提供しており、一方、L'Oreal、M.A.C、Estée Lauder、BareMineralsは、ウイルス流行以前から台頭しつつあった新興トレンドであるバーチャル試着サービスを推進しています。

「どんなエンゲージメントでも良いエンゲージメントです」とガーステル氏は言います。「消費者がこのようなバーチャル試着に参加するようになると、企業はコンバージョン率が40%以上増加する傾向があります。」

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買い物の仕方の変化は、売買される商品の変化とも一致しています。快適な衣料品が他のラインを上回ったのと同様に、スキンケア、ヘアケア、ボディケア、ネイルポリッシュといった「セルフケア」製品は、パンデミックの間ずっと化粧品の売上を上回ったという報告があります。NPDグループによると、メイクをするアメリカ人女性の71%が、パンデミックに関連したライフスタイルの変化により、メイクをする回数が減ったと回答しており、マッキンゼーは、カラーコスメの売上が会計年度第1四半期に最大75%減少したと推定しています。

「リップスティック指数は保湿指数に取って代わられた」とエスティ ローダーのCEO、ファブリツィオ フレダ氏は8月に述べ、厳しい状況でも消費者は化粧品を購入するだろうという格言を引用した。

「私たちが今目にしているのは、市場の混乱ではなく、既存のトレンドの加速、あるいは、表面化にはもっと時間がかかると思われていた潜在的なトレンドの顕在化です。カラーコスメの課題やフレグランスの課題の一部は、危機以前から市場に存在していました」とガーステル氏は語る。「もし6ヶ月前に話していたら、3年後には加速と変化、特にヘアケアとボディケアにおけるプレミアムシフトが始まるだろうとお伝えしていたでしょう。そして今、まさにそれを目の当たりにしています。」

マッキンゼーが美容業界の将来に関する当初の予測を発表してから4ヶ月が経ちましたが、状況は驚くほど楽観的です。ガーステル氏によると、コンサルティング会社はその後、2020年の業界成長率予測を20～30%から15～20%に修正しました。同社のデータによると、中国の小売売上高は2019年の水準を上回る見込みで、アナリストは2021年までに世界経済が2019年の水準まで回復すると予測しています。

「一つの要因はデジタルへの移行であり、しかも前例のない形での移行です」と彼女は言う。「消費者がこれほど急速に移行するとは予想していませんでした。」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。