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10月3日、ストリーミングサービスBritBoxは、80年代の名作風刺人形劇「Spitting Image」のリバイバル版となる第1話を配信しました。現在毎週土曜日に放送されているこのシリーズは、英国では約1年前、米国では3年以上前にサービスを開始したBritBoxのプラットフォームに、既に多くの新規加入者を獲得するのに貢献しています。
同社によると、新規登録者数の1日平均は、10月初旬の番組初回放送前の10倍に増加したという。「素晴らしい成果です。期待通りの成果が出て、市場に大きな反響を呼んでいます」と、ブリットボックスUKのマネージングディレクター、ウィル・ハリソン氏は語る。「誰もが話題にし、ブリットボックスについても話題になっています」。ハリソン氏によると、「スピッティング・イメージ」の放送開始以来、新規登録者数は飛躍的に増加しているという。
BritBoxは、最近ストリーミング業界に参入したDisney+やAppleTV+とは異なります。新しいオリジナルシリーズを揃えてスタートしたわけではありません。代わりに、加入者獲得のために『ミッドソマー・マーダーズ』や名作ドクター・フー、そしてITVの新作ドラマといった英国の名作ドラマのボックスセットのみを頼りにしていました。この戦略は米国とカナダで成果を上げており、米国版BritBoxは今月時点で150万人の加入者を獲得したと発表しています。
しかし、ブリットボックスの文化拠点である英国における成功は、測定が困難である。このストリーミングサービスは英国市場の加入者数を公表しておらず、ハリソン氏は9月に英国放送記者組合で、加入者数に関して計画を上回っていると発表したのみである。3月には、英国におけるブリットボックスの90%を所有するITVが、ブリットボックスが昨年2,100万ポンドの損失を出し、2020年には5,500万ポンドから6,000万ポンドの損失になると予測したと発表した。
「ブリットボックスが米国市場に参入した方法とコンテンツ戦略の策定方法を見れば、英国の人気コンテンツへのアクセスが容易でない市場に、英国の人気コンテンツを提供することが大きな目的であることが分かります」と、MIDiAリサーチのビデオ分析責任者であるティム・マリガン氏は説明する。ブリットボックスのおかげで、米国の人々は英国と同じ日にメロドラマや『ラブ・アイランド』の最新エピソードを視聴できるのだ。
しかし、英国では、BritBoxは他に類を見ない独自のサービスを提供していないとマリガン氏は言う。例えば、UKTV GoldなどのFreeviewチャンネルで英国の名作番組を視聴するのは珍しくない。さらに、既存のキャッチアップサービスとの競合も、英国におけるBritBoxの魅力をさらに損なっている。BBC iPlayerはBBCで放送されたコンテンツを12ヶ月間保存した後、他のサービスに移し、ITV Hubは30日間コンテンツを保存した後、BritBoxで無料で視聴できる。つまり、英国にいる場合、最近テレビで放送された番組はキャッチアップサービスで無料で視聴できるが、BritBoxでは視聴できないのだ。
少なくとも英国では、BritBox専用に制作されたオリジナル番組が、このプラットフォームを従来の古典的なテレビ番組の枠を超えて飛躍させる原動力となる可能性があります。例えば、Netflixが『リリーハマー』 、 『ハウス・オブ・カード』、『オレンジ・イズ・ニュー・ブラック』といったオリジナル番組を初めて配信し始めてから、新規加入者数が急増し始めました。そして今、BritBoxでは『スピッティング・イメージ』のおかげで、まさにそれが起こりつつあります。
成功を牽引するにはオリジナルコンテンツが不可欠であることは、ハリソン氏も認識しています。「私たちは常にオリジナルコンテンツの開発を計画してきました」と彼は言います。「オリジナルコンテンツの役割は、顧客獲得マーケティング活動の基盤となるものを提供することです。人々をテントに呼び込むのです。そして、テントに入った後、そこに用意されている他の素晴らしいコンテンツを見て、長く滞在してくれることを期待しています。」
BritBox UKは、ストリーミングサービスの加入者を維持するため、年間6本のオリジナル新作を配信する計画だと報じられています。来年、同ストリーミングサービスは『Spitting Image』に続き、英国BritBoxで独占配信となる4本の新作番組を配信する予定です。これらの番組には、クッシュ・ジャンボ主演の復讐スリラー『The Beast Must Die 』、アンソニー・ホロウィッツ原作の『Magpie Murders 』の映画化、ベン・マッキンタイア原作の冷戦スリラー『A Spy Among Friends』の映画化、そしてアーヴィン・ウェルシュ監督自ら脚本を手掛ける『Crime』が含まれます。
ドラマのラインナップは確かに素晴らしいものですが、毎月数十もの様々なジャンルの新番組を配信している他のストリーミングサービスに追いつくには十分ではないかもしれません。「テレビはヒットビジネスです。成功するかどうかは、実際に成功してみないとわかりません」と、エンダーズ・アナリシスのテレビアナリスト、トム・ハリントン氏は説明します。「番組を数本しか作らないと、画期的なヒットを生み出すチャンスは少なくなります。」
それでも、ハリソン氏は、ブリットボックスが目指すのは大規模なコンテンツではないことを認めている。「正直に言って、Netflixと比較するつもりはありません。彼らは資金力という点で、全く異なるレベルで、全く異なるゲームを展開しているのです」と彼は説明する。「ですから、私たちがNetflixのような規模のコンテンツを制作することはないはずです。マーケティング活動を継続し、人々をサービスに呼び込むのに十分なペースで制作していくつもりです」
ストリーミングサービスへの投資額は、Apple TV+やDisney+といった他のグローバルストリーミングプラットフォームと比べると見劣りする。ITVは2020年までにBritBoxにわずか6,500万ポンドを投資すると約束している。BritBoxとより適切に比較できるのは、世界中のインド系住民にアピールすることで大規模な国際加入者基盤を拡大してきたインドのストリーミングサービス、Eros Nowかもしれない。
エロス・ナウはボリウッド映画と番組の最大のカタログを保有しており、ブリットボックスが英国コンテンツで目指すまさにその目標、つまり世界中の英国人に訴求できるニッチな存在となることを実現しています。米国とカナダはすでにチェック済みで、次はオーストラリアが控えていることから、ブリットボックスの国際的な道筋は明確です。
国内では、NetflixやAmazonプライムビデオとは異なるニッチな層に訴求することで成功を収める可能性がある。BritBoxの比較的強力な点の一つは、その集客力だ。北米では、BritBoxの元CEOであるソウミヤ・スリラマン氏が、このストリーミングサービスの視聴者は45歳以上であると繰り返し強調していた。これはNetflixもAmazonプライムビデオもまだ十分に獲得できていない層だ。
ブリットボックスにとって英国市場への参入はより難しいかもしれないが、国際展開を続ける限り、大西洋の向こう側でも成功を収める可能性が高い。オリジナル作品は、英国国内だけでなく他の市場においても、ブリットボックスの将来性を高めるに違いない。「親会社のおかげで、私たちは何十年にもわたる英国の素晴らしい創造性とストーリーテリングという伝統を受け継いでいます。そして、そのすべてを広告なしで一箇所に集約しています」とハリソン氏は語る。「これは私たちが独占できる、非常に明確な市場だと考えています。」
アレックス・リーはWIREDのライターです。@1AlexLからツイートしています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
