iOS 14.5におけるFacebookの広告トラッキング圧力に屈しないようにしましょう

先週、AppleはiOS 14.5をリリースし、オンライン広告主を慌てさせた新機能を追加しました。ユーザーが初めて、アプリに対し、複数のサイトやサービス間でのアクティビティを追跡しないよう設定できるようになったのです。FacebookとInstagramのiOSアプリは、追跡を思いとどまらせるため、プラットフォームを「無料」に維持するために追跡が役立っているとユーザーに警告しています。

これは技術的には正しい。Facebookはユーザーがクリックする可能性の高い広告を表示することで利益を上げる広告会社だ。しかし、iOS 14.5の通知では、Facebookがこの種のトラッキングを放棄すれば利益を上げられない、あるいはさらに悪いことに、AppleのApp Tracking TransparencyアップデートによってFacebookがユーザーに料金を請求せざるを得なくなるかもしれない、といった示唆もされている。したがって、明確にしておくべきことは、どちらのケースも当てはまらないということだ。

Appleのトラッキング防止策がFacebookの利益を圧迫しないわけではない。その証拠は反発だ。Facebookは、12月に主要新聞に一連の全面広告を掲載するなど、対策に反対する継続的なキャンペーンを展開してきた。（Facebookだけが反対しているわけではない。広告会社とその関連企業は、このアップデートを広く非難しており、ドイツのマーケティング連合はAppleに対して独占禁止法違反の訴訟を起こしている。）

「リターゲティング広告など、一部の広告は表示が難しくなるでしょう。なぜなら、Facebookは誰がアプリにアクセスしたか、誰がショッピングカートに商品を入れたかなどを把握できなくなるからです」と、ペンシルベニア大学ウォートン校のマーケティング教授、ロン・バーマン氏は述べている。また、サイトやアプリ間で流通できる情報に制限があるため、Facebookが特定の広告と商品の売上を結び付けることも難しくなるだろうとバーマン氏は指摘する。

しかし、先週発表されたFacebookの最新四半期決算報告書を見れば、iOS 14.5が同社を何らかの危機に陥れる可能性は低いことが容易に分かる。同社は2021年の最初の3か月で260億ドル以上の収益を上げ、純利益は95億ドルで前年同期のほぼ倍増となった。手元には640億ドル以上の現金および現金同等物がある。業績は好調だ。たとえiOS 14.5のユーザー全員が追跡をオプトアウトしたとしても、Facebookは依然としてAndroidデバイスから利益を搾り取ることができるだろう。

トラッキング防止策によって広告が完全になくなるわけではありません。広告の関連性は低下すると言えるでしょう。人々が広告をクリックする頻度が減り、広告の価値が下がる可能性があります。外部のアナリストは、Appleの新ポリシーがFacebookの収益に悪影響を及ぼすと予測しています。「Facebookの今年の広告収入は2%から7%ほど減少するとの見積もりが出ており、特に低い水準ではその範囲は妥当に思えます」と、eMarketerの主席アナリスト、ニコール・ペリン氏は述べています。しかし、彼女は、App Tracking Transparency（アプリ・トラッキング・トランスペアレンシー）にもかかわらず、Facebookは全体的な広告収入が増加すると予想されていると付け加えています。WIREDのギラッド・エデルマン氏が以前指摘したように、サードパーティデータが消えると、より多くのファーストパーティデータを保有する企業が優位になります。それがGoogleであり、Facebookなのです。

「他の多くの種類の広告については、ユーザーの興味やFacebook上での行動などに基づいて、Facebookは今後も同様の効果で広告を配信し続けることができるだろう」とバーマン氏は述べている。Facebook自身もこれに同意している。

「我々は依然として多くのデジタル企業よりも（投資収益率）で優位に立つだろう。テレビやラジオよりも優位に立つだろう」と、フェイスブックのCOOシェリル・サンドバーグ氏は先週の決算説明会で述べた。サンドバーグ氏はまた、フェイスブックがプラットフォーム上のショッピング機能を拡大する可能性にも言及した。「この分野での我々のビジネスチャンスについては非常に楽観的だが、そのためには真剣な努力が必要だ」

この楽観的な見方は、iOS 14.5に関するFacebookの注意書きが示唆するリスクとはかけ離れているように思われる。この注意書きは、ユーザーがオプトアウトした場合に料金が課される可能性を示唆している。「間接的ではあるものの、明らかにそのことを示唆している」と、連邦取引委員会の元主任技術者アシュカン・ソルタニ氏は述べている。Facebookは、アプリやウェブサイトをまたいでトラッキングを拒否するユーザーには料金を請求していないと明言している。

Facebookは声明で、「Facebookでは、データを活用してパーソナライズされた広告を提供し、中小企業を支援し、アプリを無料に保つことに役立てています。Appleは追加のコンテキスト提供を許可しているため、Appleのプロンプトを表示する前に教育的な画面を表示し、人々が自分の情報がどのように利用されるかについて十分な情報に基づいた判断を下せるようにしています」と述べています。Facebookの広報担当者は、インタースティシャル広告が初めて表示された先週のブログ投稿にも言及しました。ソルタニ氏が金曜日にTwitterでこの投稿を共有したことで、さらに注目を集めました。

Facebookがサービス利用料を請求するのではないかという不安は、10年以上にわたる一連のデマを助長してきました。2019年までは、同社はホームページに「無料です。これからもずっと無料です」と記載していました。CEOのマーク・ザッカーバーグは2018年の議会公聴会で「無料のFacebookは常に存在する」と発言し、将来的にFacebookに階層型のバージョンが登場するのではないかという憶測を煽りました。

繰り返しますが、これは今でも変わりません。iOS 14.5へのアップデートでも、プロンプトにどう答えても状況は変わりません。しかし、「Facebookを無料で利用し続けましょう」という文言は、ユーザーの既存の懸念事項に影響を及ぼす可能性があります。

FacebookやInstagramだけが、ユーザーに追跡を許可するよう圧力をかけているアプリではありません。ソルタニ氏はまた、広告目的での活動追跡を中止するようユーザーに求める前に、「人命救助に役立つ」という点を考慮するよう求める天気アプリの例を挙げました。「こうした声明を執行すべきなのはFTCかAppleかという、より大きな問題があります」と彼は言います。「Appleが構築したエコシステムでは、企業がユーザーに情報へのアクセスを強制したり、ユーザーの設定を回避したりする場合、誰が監視の責任を負うのかが明確ではないと思います。」

今のところは、FacebookとInstagramに他のサイトやアプリでのトラッキングをやめるよう依頼すれば、FacebookとInstagramは生き残るのでご安心ください。FacebookとInstagramでは、トラッキングは継続されます。もし本当に関連性の高い広告が恋しい場合は、いつでもオプトインできます。

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