繁華街はアマゾンによるクリスマスの盗難を阻止しようと躍起になっている

きらめく電飾が漆黒の夕空を照らし、よろめきながらスケーターたちが仮設のアイスリンクを滑走し、極寒の空気の中、キャロルの音が通りに響き渡る。たまに肘で肋骨を殴られるようなこともないのに、クリスマスショッピングは毎年多くの人が心待ちにするアクティビティだ。

セルフリッジからフォートナム・アンド・メイソン、フェンウィックからウィンター・ワンダーランドまで、ウィンドウディスプレイをじっと眺めながらホットワインを飲むのは、オフィスのシークレットサンタのために「面白い」靴下を探すのに時間をかけるのと同じくらい、クリスマスの楽しみの一部です。

英国小売協会（BRC）によると、2ヶ月にわたるクリスマスシーズンは、繁華街の年間売上高の25～30%を占めています。そして現在に至るまで、その現金の大部分は実店舗で消費されています。2019年の調査では、回答者の64%が依然としてオンラインではなく実店舗での買い物を好んでいることがわかりました。

ソーシャルディスタンスが求められ、パンデミックに見舞われたクリスマスという状況下で、こうした状況はすべて変わろうとしています。繁華街に以前ほど多くの買い物客が押し寄せることはないため、小売業者の2020年の収入の約4分の1が危機に瀕する可能性があります。

数字がすべてを物語っている。BRCによると、8月の非食品店の来店客数は全国で前年同月比34.8%減となり、ロンドンは45.3%減と最も落ち込んだ都市となった。しかし、オンラインの数字は急増している。英国国家統計局（ONS）によると、新型コロナウイルス感染症の流行前は、消費者小売支出に占めるオンラインの割合はわずか20%だったが、現在ではほぼ30%に達している。

7月の時点で、非食品小売業はパンデミック前の水準と比較して6.6%減少しており、クリスマスシーズンまでの数か月は、一部のブランドにとって成否を分ける重要な時期となるでしょう。今、オンライン注文で実店舗での売上を補うための対策を講じなければ、次のクリスマスまでに事業を継続できない可能性があります。

「パンデミックが始まる前から業界は変革期を迎えていましたが、パンデミックによって5年分の道のりが一夜にして過ぎ去ってしまったようなものです」と、BRCの小売インサイト＆アナリティクス担当ディレクター、カイル・モンク氏は語る。「それにはコストも伴います。実店舗は利益を上げられますが、オンラインではそうではありません。そのため、商品をオンラインに移行するだけでも、収益性に大きな打撃を与える可能性があります。」

ジョン・ルイス、セルフリッジズ、マークス＆スペンサー、ハーヴェイ・ニコルズといった大型百貨店の老舗は、ロックダウン中にも好調を維持し、6月までの3ヶ月間で売上高が40%増加したアマゾンのようなeコマース大手に対抗せざるを得なくなるだろう。eコマース大手のアマゾンは、年末までに正社員を7,000人増員し、2万人の臨時雇用を創出する計画を発表するなど、既にクリスマス商戦に挑む構えを見せている。今秋には、新たに2つのフルフィルメントセンターと、季節限定のポップアップ倉庫3店舗を開設する予定だ。

ガートナーの小売サプライチェーン担当バイスプレジデント、トム・エンライト氏は、一部の小売業者は、今年のクリスマス商戦で壊滅的な打撃から身を守るための対策を講じるどころか、パンデミックによるショックを受けていると述べている。エンライト氏は世界中の大手小売企業と取引があり、10年以上にわたり小売業界の物流とフルフィルメントを専門としている。以前はマークス＆スペンサー、リバティ・ロンドン、アルカディア・グループで勤務していた。

「多くの企業は、ただ手をこまねいて、事態が収束するのを待っている状態です。しかし、そんなやり方では長くは続かないのです」と彼は言う。「現状維持で、生産量の増加に対応できると期待するだけでは、多くの企業が苦境に立たされるでしょう。彼らのサプライチェーンは、この量の製品に対応できていないのですから。」

先見の明のある企業の中には、3月にはすでにクリスマスシーズンに向けてロボットを使ったフルフィルメントソリューションの開発に着手し、プロセスの迅速化とソーシャルディスタンス問題の解決に貢献していました。しかし、そうしなかった企業は、余裕のない生産能力と、おそらくは通常よりも少ない人員で、オンライン注文の津波に直面することになるでしょう。

伝統的小売業者の中で最もデジタル化が進んでいる企業の一つであるジョン・ルイスは、2016年に5億ポンドの投資計画を実施し、英国全土に6つの配送センターを展開している（アマゾンは2010年以降、英国に20以上のフルフィルメントセンターと230億ポンドの投資を行っている）。しかし、この先進的な大手小売店でさえ、2020年3月から4月にかけてオンライン注文が前年比で84%も増加するとは予測できなかっただろう。パンデミック以前、ジョン・ルイスのeコマースは既に売上高の40%を占めていたが、現在では60%にまで上昇すると予想されている。昨年のクリスマスの総売上高を考慮すれば、このホリデーシーズンに同社のeコマースのフルフィルメント能力に6億8000万ポンド以上の価値があることになる。

小売業界では通常、この時期に需要の増加に対応するため、人員を約3分の1増やすのが通例です。しかし今年は、倉庫に数千人の追加人員を派遣するだけでは済まないとエンライト氏は説明します。

「小売業者はクリスマスシーズンになると必ず人員を増やしますが、パンデミックによって状況は確実に変わります。倉庫に配置できる人員には限りがあるからです」とエンライト氏は言います。「ですから、小売業者は創造性を発揮し、現状と同じ方法で全てをフルフィルメントすることを避ける方法を見つけなければなりません。基本的には、ネットワークを可能な限り多く開放して配送拠点とし、同時に顧客に集荷してもらうように努めることが重要です。そうすることで、倉庫でボトルネックになることなく、ビジネス全体に商品を循環させることができます。」

つまり、ハイストリート出身の小売業者は、オンライン戦略を強化する上で、すでに貴重な武器を保有しているということです。一見矛盾しているように思えるかもしれませんが、彼らの店舗こそが、彼らの倉庫危機の解決策となる可能性があります。

まず第一に、実店舗は実際の注文処理に役立ちます。実店舗を持つことで、小売業者は当該集客エリア内でオンライン売上を増加します。CACIによる2019年の調査では、その増加率は106%とされています。しかし第二に、そしておそらくより重要なのは、実店舗はフルフィルメントにも貢献できる可能性があることです。

「ネクストやジョン・ルイスのような小売業者は、新型コロナウイルス感染症の流行はさておき、eコマースの未来は実店舗にあるということを早くから認識しており、他の小売業者もその認識に気づき始めていると思います」と小売アナリストのナタリー・バーグ氏は語る。「実店舗を持つ小売業者は、クリスマスシーズンに予想されるオンライン注文の需要急増に対応する上で、非常に有利な立場にあります。」

確かに、人々はお店をぶらぶら歩き回って気軽に商品を見ることにあまり興味がなくなり、以前のようにふらっと立ち寄る機会も減っているでしょう。しかし、オンラインで注文し、配送料を安く抑えて店舗まで商品を届けてもらえれば、気軽に立ち寄って商品を受け取る人も出てくるでしょう。

そして、これは小売業者にとっても有利です。店舗内の倉庫スペースを活用できると同時に、悪名高い「ラストマイル」（配送の中心拠点から顧客の玄関までの間の部分）を削減することで、電子商取引の財務的持続可能性を高めることができます。

物流プロセスをさらに強化するため、小売ブランドは連携を強めています。例えば、マークス＆スペンサーは最近、オカドとの提携を開始し、小売業界にとって最も不安定な時期の繁忙期に間に合うよう、食品に加え、衣料品や家庭用品も提供しています。

「全体的に見て、この業界はここ10年でますます協力的になってきています」とナタリーは言います。「ブランドは、デジタルトランスフォーメーションはもはやオプションではなく、進化しなければならないことを認識しています。そのため、多くの点で、競合関係にない小売業者と提携することは理にかなっています。結局のところ、Amazonのような企業に対抗するには、可能な限り最高のサービスを提供することが重要です。ですから、小売業者が非競争的な方法で協力し、それを実現できるのであれば、それは全く理にかなっています。」

このオンラインへの移行により、2020年のクリスマスは大幅に早まる可能性が高いでしょう。最近の「Eat Out to Help Out」キャンペーンは、わずかな時間枠に頼ってかなりの収益を上げようとするのは、物流面でリスクを伴う戦略であることを証明しました。そして、それが最も脆弱なフルフィルメントプロセスに左右される場合、それはさらに危険になります。

これを念頭に置くと、ブランドができるだけ早くクリスマスシーズンの消費を促し始めても驚くには当たらない、とブランディングエージェンシーBBHロンドンの共同最高戦略責任者、サイモン・グレゴリー氏は主張する。「クリスマスシーズンの買い物客は通常、計画派と直前派の2種類に分けられます。今年は前者の増加が見込まれるため、例年よりもシーズンを通して売上が安定的に推移する可能性がある」とグレゴリー氏は言う。

実際、ジョン・ルイスは今年、オンラインのクリスマスショップを例年よりも早く、8月25日にオープンした。これは、同社のウェブサイト上でクリスマス商品の検索数が増加したこと（8月の第3週までに、2019年比で370％増）がきっかけであり、買い物客も準備万端であることを意味する。

パンデミックによって引き起こされたオンライン消費へのシフトにより、従来型の小売業者は、従業員を守るための安全対策を遵守しながら、厳しい追い上げ競争に身を投じざるを得なくなりました。多くの企業にとって、注文処理のための革新的な技術への投資を始めるには遅すぎるかもしれませんが、賢明な対応をすれば、既存のネットワークをより効率的に活用することで、縮小した利益を回復できる可能性があります。

2019年1月24日午前9時50分更新：Amazonは20以上のフルフィルメントセンターを所有し、2010年以降英国に230億ポンドを投資している。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。