ドバイでインスタグラムのインフルエンサーになりたい？費用は3,000ポンド

サナ・チカリアのインスタグラムフィードをスクロールしていくと、すぐに旅への憧れに襲われるでしょう。厳選された写真のグリッドには、ロンドンや大阪への旅の様子が映し出され、チカリアの拠点であるドバイの話題のスポットで撮影された、完璧な構図のグルメ写真も並んでいます。彼女はブロガー、旅行者、そしてストーリーテラーを自称し、7万人近くのフォロワーに向けて最新情報を投稿しています。

彼女は、Instagram、Facebook、YouTubeなどのソーシャルネットワークで商品に関する投稿をすることで報酬やギフトを受け取るインフルエンサーの一人です。彼らは6月末までにアラブ首長国連邦政府への登録を義務付けられています。UAEの国家メディア評議会（NMC）が今年初めに導入した新しいインフルエンサーライセンス法は、「電子的手段またはネットワークアプリケーションによる、有償・無償を問わず、アイデア、商品、またはサービスのあらゆるプレゼンテーションおよび／またはプロモーション」に適用されます。

超富裕層の湾岸首長国であるドバイには、インスタグラム、YouTube、Twitterを通して自身の生活を垣間見せるインフルエンサーが数多く存在します。ドバイは、建設業で巨額の富を築いたドバイの実業家の10代の息子、ラシェド・サイフ・ベルハサの故郷です。ベルハサのインスタグラムのフォロワーは100万人を超えています。また、そこそこ成功したレストラン経営者ヌスレット・ギョクチェを、話題の動画「ソルト・ベイ」へと一躍有名にした動画の発祥地でもあります。ギョクチェがトマホークステーキをスライスし、塩を振りかける動画が腕を伝って流れ落ち、ドバイにある彼のステーキハウス「ヌスル・エット」の所在地がタグ付けされました。

インフルエンサーがNMCから必要なライセンスを取得するために支払う料金は、なんと15,000ディルハム（3,000ポンド）です。12ヶ月後にライセンスを更新する必要があります。ドバイ首長国の労働者の平均年収は？52,000ディルハムです。

注目すべきは、NMCが説明する「オンライン電子広告に特化したウェブサイトおよびソーシャルアカウント」向けの新しいライセンスの取得費用が、出版社や通信社を設立するためのライセンスの取得費用よりも高額であることです。UAEで長編映画を撮影するために政府から適切な許可を取得する方が安価です。

期限内に登録しなかったり、インフルエンサーが遵守しなければならない不透明な一連の規則に違反したりした場合は、5,000ディルハム（1,000ポンド）の罰金が科せられ、アカウントが閉鎖される可能性がある。

この法律は「個人のプライバシーを尊重し、特に子供たちをはじめとする公衆を否定的または有害なコンテンツから守る、バランスの取れた責任あるメディアコンテンツ」を促進するものだと、NMCのマンスール・イブラヒム・アル・マンスーリ事務局長は、この規制を発表する記者会見で述べた。（NMCとドバイ政府は、本記事の取材要請には応じなかった。）一方で、急成長中の業界に萎縮効果をもたらすのではないかと懸念する声もある。

「インフルエンサーであることは、必ずしもフルタイムの仕事ではありません」と、ドバイを拠点とするデジタルマーケティングコンサルタントのガス・ユニス氏は説明する。「フルタイムの仕事をする人もいますが、特にマイクロインフルエンサーのような人にとっては、副業です。つまり、副業で余分なお金を稼ぐ人たちなのです。」

オクラホマ州生まれ、ドバイ在住のインフルエンサー、フーダ・カッタン（34歳）にとって、フーダ・ビューティーという名前で2500万人のインスタグラムフォロワーに向けて投稿する彼女にとって、3,000ポンドのライセンス料は大した金額ではない。（ある推計によると、カッタンさんは投稿でブランド名に言及するだけで、その何倍もの料金を請求できるという。）

チカリアさんは、観光局、航空会社、食品・飲料会社などのブランドに対するソーシャルメディアサポートで、平均して月に約4,000ドル稼いでいると見積もっている（ただし「ラマダンの時期は市場が低迷するので、私の収入はドバイの繁忙期と閑散期に完全に左右されます」と彼女は説明する）。チカリアさんにとって、それは管理可能な額でもある。

「この法律は良いものです」と彼女は言う。「誰でも朝起きてすぐにブロガーになろうなんて考えられなくなるということです。新しい法律では、まず会社登録が必要になります。これにより手続きが難しくなり、市場が規制されます。私の信頼性も高まります。」

「個人ではなく代理店とのやり取りに抵抗がないというクライアントから、非常に前向きな兆候が寄せられています」と、2016年に設立されたインフルエンサーマーケティング会社ITP Liveのゼネラルマネージャー、アフマド・バシュール氏は説明する。「業界はこれまで多くの課題に直面しており、今もなお直面しています」とバシュール氏は語る。例えば、インフルエンサーが投稿に対して請求すべき金額の不透明さや、ブランドがインフルエンサーに報酬を支払わないことなどだ。「UAE政府が介入し、これらの法律を可決すれば、こうした課題は軽減され、透明性が高まり、近年最も活気のある業界の一つであるインフルエンサー業界にとって、健全な基盤が築かれるでしょう」とバシュール氏は語る。

ユニス氏は、難易度の上昇と参入障壁の莫大なコストによって、利用可能なインフルエンサーのリストが空洞化してしまうのではないかと懸念している。

「なぜこの法律ができたのかは理解できます」と彼は言う。「巨額の収入を得ているのに、報告されていないインフルエンサーはたくさんいます。契約も何もないのですから」。しかし、登録費用をこれほど高く設定し、登録手続きも複雑（ソーシャルメディアを副業として使っている小規模な海外在住インフルエンサーは、NMCに登録するために設立した新会社にビザを移管してもらうために、メインの雇用主に連絡を取らなければならない）なため、ブランドはフォロワー数の多い有名インターネットセレブよりも、マイクロインフルエンサーに目を向けるようになっている。マイクロインフルエンサーは、オーディエンスとのエンゲージメントが高いためだ。

「ほとんどの人にとって効果があるかどうかわからない、頭の痛い問題です」とユニス氏は言う。また、大企業が小規模なインフルエンサーを起用するキャンペーンの成功にも波及効果をもたらすだろう。

マイクロインフルエンサーを失うことは競争の激化と価格高騰につながると彼は考えている。「多くのブランドは、かつてマイクロインフルエンサーから得られていたような投資収益率を得られないだろう。これはマイナスの影響をもたらすだろう。」

チカリア氏は料金を支払う意思と能力があるため、インフルエンサー業界で競争力を維持できるだろう。「この変更に期待しています。登録するブロガーが減るからです」と彼女は言う。「本物のブロガーは自分の仕事に時間と労力を注ぎ込みますが、ただ無料のものだけを目的にしている人は、PR担当者に選ばれることで、より安価な選択肢として優遇され、利益を得ています。」

彼女は現在、UAEの複雑な法律を解説してくれる会社に依頼して、会社登記とライセンスの申請手続きを進めている。手続き費用は200ポンドから400ポンドだ。「これらの会社は手続きを隅々まで熟知しているので、頼めばずっと楽です。できれば6月までに完了することを願っています」と彼女は言う。

ユニス氏はライセンス制度の運用方法に満足していないものの、より良い運用方法については確信が持てない。「複雑なんです」と彼は認め、「事業として登録しなければならないべきではないと思います」と語る。むしろ、インフルエンサーにNMCに事業として登録させ、活動でどれだけの収入を得ているかを報告させるべきだと彼は考えている。収入が一定額を超えたら、事業として登録するよう義務付けるべきだ。そうすれば、数千人のフォロワーに向けて明るいインスタグラムの投稿と引き換えに、時折無料の食事を受け取るパートタイムのインフルエンサーが、不必要な事務手続きを強いられるのを防ぐことができる。

法律の欠点や複雑さの多くは、UAEが人口の大部分が移動性を持つという状況に特有のものです。これまでドバイに住んでいた人のうち、実際にドバイ出身者はごくわずかで、ほとんどが外国人居住者です。ライセンス制度への加入を含むこの規制には、2つの目的があります。1つは、首長国がそこで活動するインフルエンサーのデータベースを作成すること、もう1つは政府が歳入を増やすことです。

「非常に多くの国からたくさんの人が集まっているので、興味深い状況です」と、ロンドンを拠点とするインフルエンサーマーケティング会社、ザ・ゴート・エージェンシーのハリー・ヒューゴ氏は語る。「誰にとっても問題がないよう、ルールは包括的なものにする必要があるのです。」

バシュアー氏は、米連邦取引委員会（FTC）が他の地域でもインフルエンサーに関する新たな規則を導入していることを指摘し、「このモデルは間違いなく他の地域にも当てはまる」と考えている。

ヒューゴ氏はドバイのモデルは「興味深い」と考えているものの、多くの点に疑問を抱いている。「なぜライセンスが必要なのか理解できない」と彼は言う。「銃を持つのとは違うし」。「ライセンス」という言葉を使うだけで、ネガティブなイメージが付くと彼は考えている。「インフルエンサーマーケティングとは何かという誤解と、ソーシャルメディアのフォロワーがいることで、彼らがネガティブな力を持っているという認識から生じているのだと思います」

UAEは非常に保守的で、規制が厳しい社会です。2014年に首長国連邦電気通信規制局（ETRA）が発行した122ページのホワイトペーパーでは、Twitterから「Keek」に至るまで、各ソーシャルネットワークの規則と規制が概説されており、「UAEの法律は、公序良俗、イスラム教の原則、そしてUAEの社会道徳的福祉に反するコンテンツの公開を禁じている」と繰り返し明記されています。

これらの規則はソーシャルメディアの利用に対する西側諸国政府のアプローチよりも厳格だが、ソーシャルメディアが社会に及ぼし得る影響について、最高レベルでの認識が高まりつつある。先月、21の圧力団体が連邦取引委員会（FTC）に提出した集団訴訟では、YouTubeとそのクリエイターが、米国法に違反して、主に10代前半の視聴者層へのマーケティングにこのプラットフォームを利用しているという懸念が表明された。YouTubeに投稿されるコンテンツの種類に対する監視が強化され、FacebookとTwitterはフェイクニュース問題への取り組みを進めている。また、こうしたプラットフォームではヘイトスピーチに対する不寛容が見られ、その象徴が、ドイツ政府が、プラットフォーム上でホストされたヘイトスピーチについてソーシャルネットワークを責任追及し、速やかにオフラインにしない場合には数百万ユーロの罰金を科す可能性があると決定したことである。

英国には、UAEのインフルエンサー規制に類似した規制が一部既に存在する。2014年、トムスカ、ダン＆フィル、エマ・ブラッカリー、PFリグオリという5人の英国人YouTuberが、ダブルフィリングのオレオのクリームたっぷりの中身をどれだけ早く舐めきれるかを試す動画を投稿した時、ソーシャルメディアにおけるスポンサーコンテンツの役割をめぐる議論が巻き起こり、最終的に英国広告基準局（ASA）による部分的な規制につながるとは、彼らは予想していなかっただろう。

しかし、まさにそれが起こったのです。

オレオブランドのオーナーであるモンデリーズは、YouTuberたちに「舐めるレース」動画の撮影を依頼し、報酬を得る代わりに動画内でオレオと何らかの形で関係があることを言及しました（中には「この動画の制作にご協力いただいたオレオに感謝します」とだけ述べたクリエイターもいました）。ASAは、この条件では不十分と判断し、インフルエンサーが従うべき新たなアドバイスを発表しました。これには、コンテンツのタイトルまたは説明に、広告またはスポンサー付きであることを明示的に記載することが含まれます。

オレオ事件は、当時仲介された数々の疑わしいブランド取引の一つに過ぎませんでした。TmarTnとSyndicateという名前を使っていた2人のゲーム系YouTuberは、2017年9月に米国連邦取引委員会（FTC）から譴責を受けました。彼らは、自らが株式を保有する企業を、その株式を明示せずに宣伝し、他のインフルエンサーに金銭を支払ってその企業の宣伝を依頼したのです。FTCが個人名義のインフルエンサーに対して措置を取ったのはこれが初めてでした。このような事件は、市場の自然な進化と関係当局の介入により、次第に少なくなっています。

「2015年から2017年半ばまで、インフルエンサーマーケティングはまさに無法地帯でした」とヒューゴは言います。「今では、これらのプラットフォームでより多くの分析が可能になり、偽のエンゲージメントやボットへの意識も高まり、ブランドはより多くの投資を行い、より高いリターンを求めています。そのため、インフルエンサーマーケティングは急速に専門化していく必要があります。」

西側諸国が規制のより強硬な要素のいくつかに従う可能性は低いが、ドバイの厳格に規制されたモデルの一部は、他の国々が従うべきテンプレートとなる可能性がある。

しかし、一つ確かなのは、UAEがインフルエンサーを対象としたこのような法律を導入する最後の国ではないだろうということだ。

「今後数年、いやもしかしたら数ヶ月のうちに、この職​​業に取り組むための様々な方法が出てくると思います」とヒューゴは言う。「これはほんの一例に過ぎず、時間とともに変わっていくでしょう。」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。