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古代中国では、不正行為で告発された官吏は秘密裏に裁判にかけられました。この秘密主義は重要でした。なぜなら、たとえ有罪判決が下されたとしても、公開裁判では彼らの評判が著しく損なわれ、二度と償う機会が与えられないからです。
これらの重要人物には、自らの過ちを正す機会が必要だったが、公の場に出て面目を失ってはそれは不可能だろう。
西洋社会では、議論の中で自分の間違いを認めたり、弱さや脆弱性を見せたりすると、面目を失う可能性があります。しかし、この言葉は、威信、名誉、道徳を意味する中国語「面子」ほどの重みを持っていません。
面子は自尊心、評判、社会的地位を表す言葉です。紀元前4世紀にまで遡りますが、現代においても意味を持ちます。
今日、面子は社会における行動や地位によって獲得したり失ったりする通貨であり、ビジネス上のやりとりから恋愛生活まで、生活のあらゆる側面を支配しています。
「彼女は僕より稼いでいるのに、劣等感を感じてしまうんです」と、面子を失うことを恐れる不安を抱える彼氏がオンラインフォーラムでつぶやく。「一方では、たとえ僕が働いていなくても、誰かが僕を養ってくれるので幸せです。でも一方では、特に外食して彼女が支払いを要求してくる時など、劣等感を感じてしまうんです」
また、 『ビジネスリサーチジャーナル』に掲載された最近の研究によると、面子は中国における購買行動もコントロールしているという。
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深セン大学とバージニア州リッチモンド大学の研究者グループが、中国におけるインターネットショッピング依存症の蔓延状況を調査した。
研究チームは、2008年に開発され、以来ブラジル、ドイツ、米国で強迫購買に関する様々な研究に用いられてきた「リッチモンド強迫購買尺度」と呼ばれる調査票を作成した。この調査票を中国語に翻訳した後、研究チームは学生グループと一般住民グループの2つのグループにアンケートを実施した。
研究チームは、学生の10.4%と一般人口の29.1%が強迫性購買者であると結論付けました。また、調査対象となった25歳未満の回答者のうち、ほぼ半数にあたる48.6%が強迫性購買者に分類されました。
2016年のメタ分析によれば、この結果は、一般人口では世界平均3.4％～6.9％、学生では2％～16％と比べて大きい。
著者らによると、この矛盾は麺子に関連しているという。
「面子の概念は、中国において社会的イメージと地位を維持することの重要性を示唆しています」と、深圳大学の助教授であり、この研究の筆頭著者である賀和平氏は述べている。「消費者は、自己イメージや理想の自分に合った性格を反映した選択をする傾向があります。」簡単に言えば、人は使うお金が多ければ多いほど、より多くのお金を持ち、お金は社会的地位と結びついているのです。
中国の消費者は、自宅に商品を配送してもらう代わりに、同僚に見られるようオフィスに商品を配送してもらうことで、面子（メンズ）を得ている。「オフィスの住所で商品を受け取ることは、自分のイメージを高め、結果としてポジティブな感情反応につながる可能性がある。これは強迫性買い物をする人が渇望し、達成しようと努力するものだ」と著者らは述べている。
米国の調査によると、強迫性買い物症の人は、恥ずかしさから自宅でオンラインショッピングをすることで、その習慣を隠していると回答しています。しかし、中国では、人々が自分の画面を見て、自分が買い物をしていることに気付くことを期待して、公共の場でオンラインショッピングをする傾向が強いようです。
2017年、中国では約5億3300万人がオンラインで商品を購入しました。オンラインで買い物をするということは、その人がテクノロジーに精通していることを示し、それが面子を獲得するもう一つの方法だと賀氏は言います。「オンラインで買い物ができない人は、時代遅れとみなされる可能性さえあります。つまり、面子を失う可能性があるのです。」
中国におけるオンラインショッピングの増加は、大手企業が積極的な販売戦略を展開したことも要因となっていると賀氏は言う。
一例として、毎年11月11日に行われる「独身の日」が挙げられます。この現象は1990年代に、学生グループが自分へのご褒美としてこの日を考案したことから始まりました。2009年には、中国のeコマース大手アリババが初の「独身の日」セールを開催しました。昨年は、1日を通して308億ドルの売上を達成しました。ちなみに、ブラックフライデーは米国で62億2000万ドルのオンライン売上を記録しました。
2016年以降、中国の高級ブランドはWeChatで商品を販売するようになりました。昨年11月には、ディオールがWeChatのライブ配信セッションで販売を行った最初のブランドとなりました。Jing Dailyの報道によると、テンセントのWeChatプラットフォームに掲載された広告は、2018年に前年比61%増加しました。
しかし、この急増は問題を引き起こしている。中国は史上最高の貯蓄率を誇っているにもかかわらず、それが中国人の倹約家を意味するという誤解がある。「実際にはこれは真実ではなく、これまで一度も真実になったことはありません」と北京大学のマイケル・ペティス教授は述べている。
中国では、世帯が収入のわずか50%しか持ち家に持ち帰らず、これは世界で最も低い割合です。他の国では、給与の70～85%が持ち帰られています。つまり、中国の消費者が収入の一部を貯蓄し、全額を消費しないとすれば、消費額はGDPの50%未満にとどまることになります。
「需要、特に消費者需要の拡大を切望する中国では、過去4年間、銀行は家計への融資を奨励されてきました」とペティス氏は言う。これにより、よりリスクを負う人々が、生活費を賄うために借金をするようになった。
その結果、ここ数年で家計債務は急増しました。「世界の他の地域と同様に、中国にも収入に比べて過剰消費する人が多いことがわかりました」とペティス氏は付け加えます。
これは中国経済全体に影響を与えます。ブルームバーグによると、中国の公的債務と民間債務は34兆ドルに上ります。2017年には、中国の借入額は17%増加し、国内総生産（GDP）の266%に達しました。
これは、金融危機に至るまでの10年間における英国と米国の借入額の増加を上回る規模です。ペティス氏をはじめとする専門家は、この傾向が続けば中国のバブル崩壊を招き、全く新たな金融危機を引き起こすだろうと警告しています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
