ワイヤード
オンライン百貨店CDONのマルメオフィスでは、小売大手Amazonのスウェーデン進出に向けた準備が長らく進められている。メイン会議室の巨大ホワイトボードには、「ベゾス撤退！Amazon、北欧市場進出を諦める！」という文字が走り書きされている。
「これは数ヶ月前、仕事帰りの飲み会でスタッフと行ったブレインストーミングゲームから生まれたものです」と、同社の広報担当者であるアレクサンドラ・ジェレボ氏は、明らかに少し恥ずかしそうに説明する。「ただの遊びだったんです」
先月のAmazonのローンチで起こった出来事を見ると、彼らの希望的観測はもはやそれほど非現実的ではないようだ。シアトルを拠点とするこの巨大企業は、スウェーデンのポップグループABBAの曲にちなんで、ローンチを「プロジェクト・ダンシング・クイーン」と明るく名付けていた。しかし、先月末についにAmazonがローンチしたとき、それはあまり楽しそうには見えなかった。
アマゾン自身にしかわからない理由で、サイトの国選択ツールでスウェーデンの国旗の隣には、スウェーデンの国旗ではなくアルゼンチンの国旗が表示されていました。さらに、猫モチーフのヘアブラシがスウェーデン語のスラング「膣」（明らかに「プッシー」を直訳したもの）で説明されていたり、黄色い菜種の花をあしらった子供用パズルが「性的暴行の花のモチーフ」と表現されていたり、サッカーシャツに「児童性的暴行シャツ」というラベルが貼られていたりと、自動翻訳のひどさも目立ちました。
「何が起こったのか、笑って済ませるのは簡単でした」と、オンラインの格安マーケットプレイス「Wish」のスウェーデン版とも言えるFyndiqの会長、ポール・フィッシュバイン氏は語る。「あまりにも的外れで、実行も非常にまずかった。彼らはローンチの準備ができていなかった。それは明らかでした」
誤訳ほど明白ではないものの、フィッシュバイン氏にとって同様に困惑させられたのは、価格が他のAmazonサイトから通貨換算されていた点だ。GoogleのPixel 4スマートフォンは、地元の小売店では決して使わないスウェーデン語のセントを使って、7,661クローネ78オーレ（675.11ポンド）と表示されていた。彼はまた、当日配送やAmazonプライムが意外にも存在しなかったことにも言及した。「Amazonのような企業は、こうした問題を必ず修正するだろうが、彼らにとって非常に恥ずかしい一日だったことは間違いない」と彼は言う。
主要国における圧倒的な規模と市場シェアを考えると、人口1,000万人のスウェーデンのような小国では、小売業界を壊滅させるのではないかと予想する人もいるかもしれない。スウェーデンの市場規模はミシガン州とほぼ同じだ。同社は現在、米国のeコマース市場で約44%、英国とドイツで約30%のシェアを占めている。もしスウェーデンで同様のシェアを獲得できれば、CDONのような現地のライバル企業は姿を消す恐れがある。しかし、スウェーデンのeコマース企業のリーダーたちは驚くほど楽観的だ。「私たちはこれを何年も待ち望んでいました」と、オンライン衣料品マーケットプレイスBooztのCEO、ヘルマン・ハラルドソン氏は語る。
彼の見解では、Booztが展開する中高級衣料品分野では、Amazonは競争力がない。多くの著名な国際ブランドがAmazonのプラットフォームでの販売を拒否しており、スウェーデンの大手衣料品ブランドも同様の姿勢を取る兆しが見られる。そして彼は、Booztは顧客サービスにおいてAmazonに匹敵する以上の力を持っていると確信している。
「非常に中心部に倉庫を一つ所有しているので、ほとんどのお客様に当日配送が可能です。しかも送料・返品無料です」と彼は言う。「ですから、たとえAmazonがAmazonプライムのような無料翌日配送を導入したとしても、今のお客様に提供されているサービスより優れているとは思えません」。CDONのCEO、クリストファー・ヴァリハルユ氏は、Amazonの登場がスウェーデンの市場を変えることは間違いないと考えているものの、市場から締め出されることはないと考えている。「Amazonを心配するのは、COVID-19を心配するのと同じです」と彼は言う。「これは市場の適応です。ただ、それに共感する必要があるのです」
アマゾンと同様に、CDONも適応力を発揮している。簡素なオフィスの階段の壁には、2008年のABBA映画『マンマ・ミーア』のDVDが額装されて飾られている。AC/DC、スウェーデンのバンド「ザ・ナイフ」、Wii用ゲーム「ジャストダンス」のCDも額装されている。これらはすべて、CDとDVDのオンライン販売が中心だった時代のものだ。過去10年間でほぼ完全に消滅した事業の遺物と言えるだろう。
「脅威でしょうか？むしろAmazonはチャンスだと言えるでしょう」とヴァリハルジュ氏は語る。「スウェーデンの6万社の小売業者が突如として、『マーケットプレイスとどう関わっていけばいいのか？』と自問することになるだろう。『プロジェクト・ダンシング・クイーン』の発表以来、CDONのマーケットプレイスには実際に『新規出店者の参入が加速している』とヴァリハルジュ氏は胸を張る。彼は、CDONがスウェーデン、デンマーク、ノルウェー、フィンランドの小売業者とより緊密な関係を築くことに賭けているのだ。」
「アマゾンは消費者への対応が非常に優れていますが、小売業者からは、小売業者のニーズへの対応がそれほど優れていないという声が聞こえてきます。私たちは小売業者の最良の友人になりたいのです」と彼は言います。
CDONは北欧の小売業者と緊密に協力し、先月立ち上げた新しい市場プラットフォームを開発してきたが、ユーザーとの競合を避けるため、徐々にプラットフォーム上での自社商品の販売を停止している。
彼によると、アマゾンは今のところ、それほど多くのスウェーデンのブランドや小売業者にプラットフォームの利用登録をしてもらうことに成功していないようだ。「苦戦しているようですね。彼らの野望が何だったのかは分かりませんが、メディアでは集荷率が予想よりも低いという噂が流れています。」
アマゾンはこの記事に対してコメントを控え、スウェーデンのメディアに注力していると説明したが、サービス開始時にはエレクトロラックス、ラガーハウス、OBHノルディカ、エロス、BRIO、出版社ボニエ、トイレと蛇口の会社イフェなど、いくつかの大手地元ブランドと契約したと発表した。
しかし、スウェーデンメディアのインタビューに対し同社は、スウェーデンの商人から仕入れた商品はわずか1万点程度だと述べている。
「これは極めて低い数字であり、スウェーデン企業の関心がかなり低いことを示す良い指標です」とフィッシュバイン氏は言う。「私が関わっているFyndiq（Wishに似た格安オンライン小売業者）と比べてみると、スウェーデン企業から調達したモバイル充電器は1万個以上、製品数は200万点以上あります。」
たとえAmazonがより多くのスウェーデンのベンダーにアピールできたとしても、市場を独占するのは依然として困難な戦いとなるだろう。Amazonは、新型コロナウイルスの影響もあり、スウェーデンのオンライン小売業者が驚異的な成長を遂げている時期に参入している。
「スウェーデンのEコマースは今年40～50%の成長が見込まれており、これはEコマースが大きな収益を上げていることを意味します」とストーラーケルス氏は語る。「つまり、スウェーデンのEコマース企業には、Amazonとの価格競争に打ち勝つための大きな余地があるということです。」
その結果、アマゾンは20年以上事業を展開してきた米国、ドイツ、英国で築いてきた市場シェアに近づくことはできないだろうと彼は予想している。「アマゾンがこれらの市場で事業を開始したのは、eコマース市場全体がまだ非常に初期段階だったからです」と彼は言う。「オーストラリア、トルコ、オランダといった最近の進出を見れば、アマゾンは市場のほんの一部しか獲得できていません。ですから、アマゾンがここでも市場のほんの一部しか獲得できないというのが、最も妥当な推測でしょう。」
CDONの会議室のホワイトボードには、「ベゾスが撤退」のすぐ下に「雇用権」という言葉が書かれており、スウェーデンの小売業者がアマゾンの計画を阻むであろうもう一つの問題を示唆している。スウェーデンの主要小売組合であるハンデルスの発言を信じるならば、彼らの言葉は正しいと言えるだろう。
「アマゾンは労働条件が劣悪で、率直に言って組合潰しをしていることでも有名ですが、スウェーデンではそういうやり方はしません」と、アマゾンの立ち上げを担当する政治コーディネーターのジョン・リンデ氏は断言する。アマゾンはこれまで、ストックホルム近郊のエスキルストゥーナにあるドイツの物流会社キューネ・アンド・ナーゲルが運営する倉庫を利用することで、スウェーデンの組合問題を回避してきた。キューネ・アンド・ナーゲルは既にスウェーデン運輸労働組合と団体交渉協定を結んでいる。
しかし、事業拡大にはおそらく必須となる自社倉庫の運営を望むなら、労働組合員を受け入れざるを得なくなるかもしれない。同社はこれまでドイツ、英国、米国でこれを拒否してきた。リンデ氏は、同様に労働組合に強く反対してきたアメリカの玩具販売会社トイザらスが、1995年に数ヶ月にわたるストライキの末、まさに同じことを強いられたことを指摘する。「もちろん、衝突に発展しないことを願っている」とリンデ氏は付け加える。「しかし、もしそうなったとしても、我々は決して引き下がらない」
スウェーデンでの展開が失敗に終わったアマゾンにとって、明るい面があるとすれば、それは、成長を阻害しかねない深刻な問題への地元メディアの注目を一時的に逸らしたことだ。もしアマゾンが適切な戦略を取らなければ、「ダンシング・クイーン」プロジェクトは、ワーテルローの惨敗に終わる可能性もある。
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この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
