心理的マイクロターゲティングは政治を救う可能性がある

ケンブリッジ・アナリティカに対する反発にもかかわらず、心理的ターゲティングはすぐには政治の舞台から消えることはなさそうだ。

心理プロファイリングとターゲティングの開発に黎明期から携わってきた研究者として、心理プロファイリング市場への参入を目指す企業から頻繁にアプローチを受けています。私が受ける問い合わせの数から判断すると、心理ターゲティングの能力は減少するどころか、むしろ増加するでしょう。つまり、心理ターゲティングに関する議論は今後も継続されるべきであり、心理ターゲティングが必ずしも悪いことではないという結論に至るかもしれません。

7月17日、英国選挙管理委員会は、支出制限に違反したとして、EU離脱支持派の「Vote Leave」キャンペーンに制裁を科した。同キャンペーンは、別のキャンペーングループを通じて50万ポンドをAggregateIQに送金していた。AggregateIQは、トランプ陣営のために心理的マイクロターゲティングを展開したとされる政治コンサルティング会社、ケンブリッジ・アナリティカと関係のある企業だ。

2016年の米国大統領選挙と英国のEU離脱国民投票における心理的ターゲティングの疑惑をめぐるメディア報道には、少々困惑させられる。心理的ターゲティングは、一方ではEU離脱票とドナルド・トランプ氏の勝利を単独でもたらした新たな驚異の武器と評されている。他方では、心理的ターゲティングはいかなる状況下でもどちらの結果にも寄与し得なかった見せかけの策略だと評されている。

ここで少し立ち止まって、世界は対立する意見ほど白黒はっきりしているわけではないことを認めましょう。心理的ターゲティングが効果的だと考える根拠はあるでしょうか？はい。しかし、それがブレグジットとトランプの背後にある主な動機だったでしょうか？いいえ。

米国大統領選挙やEU離脱に関する国民投票といった政治的出来事は、単一の原因に帰着することはできません。常に無数の要因、動機、状況が絡み合っているからです。しかし、だからといって、人々の根本的な動機、恐怖、そして好みに焦点を当てた巧妙な選挙活動が、特定の結果につながらないということではありません。ましてや、心理的ターゲティングによる説得が効果がないというわけでもありません。

実際、私自身の研究を含む学術研究では、説得的なメッセージを人の心理プロファイルに合わせて調整することで、態度や信念だけでなく行動にもより効果的に影響を与えることができることが示されています。考えてみてください。3歳の子供、親友、上司と話すときも、同じようにコミュニケーションを取っていますか？この考えは、ほとんど馬鹿げているように聞こえます。私たちは対面でのやり取りで言葉遣いを相手に合わせて調整することに慣れすぎていて、調整されていることを忘れがちです。そうすることでより効果的になることを直感的に知っているのです。

大統領選挙やブレグジットの投票を例に挙げると、最後まで決断を下さなかった人々のわずかな票が結果を左右しただけでした。つまり、心理的ターゲティングは実際に大きな影響を与えた可能性があるということです。ケンブリッジ・アナリティカ自身が心理的ターゲティングをどの程度利用していたかは依然として不明ですが、今後重要なのは、以下の問いに答えることです。心理的ターゲティングは、例えばバラク・オバマ氏が2008年と2012年に用いたような、他のデータ駆動型アプローチと比較してどれほど効果的なのか？そして、心理的ターゲティングが他のアプローチに対して競争優位性をもたらすことが判明した場合、民主的なプロセスからそれを禁止すべきなのでしょうか？

最初の質問への答えは経験的なものです。心理的ターゲティングが他のアプローチよりも確実に効果的であると断言できるほど十分な知見はありませんが、そうである可能性を信じる理由はあります。それは、心理的ターゲティングが人々とのコミュニケーション方法に関するアドバイスを提供するからです。特定のメッセージや候補者に対して、最も理想的で受容性の高い聴衆を見つけることよりも、聴衆を人間的に理解し、聴衆の具体的なニーズや動機に合わせた説得力のあるメッセージを提供することの方が重要です。これまでのわずかな研究結果から、この仮説は成り立つように思われますが、確かな判断を下すにはまだ時期尚早であり、十分な証拠も得られていません。

2つ目の問いへの答えは規範的なものであり、社会全体で集合的に答えるしかありません。私たちは、心理的ターゲティングを民主主義のプロセスに近づけたくないと考えるかもしれません。なぜなら、検知されないまま投票操作されるリスクが大きすぎるからです。もし心理的ターゲティングが本当に効果的だとしたら、ケンブリッジ・アナリティカの件は、それが私たちの民主主義に脅威となる可能性があることを確かに示唆しています。私はこの見解に反対ではありませんが、あえて別のシナリオを提示させてください。トランプではなくクリントンが選挙運動で心理的ターゲティングを利用し、勝利したと想像してみてください。人々の投票意欲を削ぐためではなく、人々が本当に何を大切にしているのかを理解し、個人的な方法で彼らとコミュニケーションを取り、政治プロセスへの参加を促すためです。

確かなことは言えませんが、おそらく彼女は称賛されていたでしょう。オバマ大統領が選挙運動でデータを巧みに活用したことで称賛されたように。心理的ターゲティングといった「高度なツール」を駆使したことは、彼女にとって名誉の印となったかもしれません。

世間知らずだと言われるかもしれませんが、心理的ターゲティングが民主主義に脅威を与えるのと同じように、より大きな脅威、つまり、アメリカであれイギリスであれ、あるいはヨーロッパの他の国々であれ、ほとんどの人が今、政治にうんざりしているという事実に対する解決策にもなり得ると、私は心から信じています。政治家はしばしば、有権者のことを十分考えていない、有権者の言葉で話していないと非難されます。まさにそれが心理的ターゲティングの目的なのです。

この技術を全面的に非難するのではなく、心理的ターゲティングを、乱用されにくくする（例えば、政治広告の透明性を高めるなど）方法で規制する方法について公開討論を開始し、民主主義という概念そのものにこの技術がもたらす力を活用できるようにすることを決断してもよいかもしれない。

もしそうするなら、これまでのようにFacebookだけに焦点を当てるべきではありません。心理プロファイルは、Twitterのプロフィール、メールの履歴、クレジットカードの明細、スマートフォンで収集されたセンサーデータなど、あらゆるデジタルフットプリントから構築できます。これはFacebookだけに限ったことではなく、私たちのデジタルライフのすべてに当てはまります。私たちは皆、これらのデータに関連するテクノロジーから恩恵を受けており、それを自分自身と私たちが暮らす社会にとって最善の利益のために活用することは、私たち全員の責任です。

サンドラ・マツは計算社会科学者であり、ニューヨークのコロンビアビジネススクールの経営学助教授です。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。