フェミニストの広告キャンペーンを計画中ですか？まずは家の整理をしましょう

投資会社アビバのプロモーションツイートによると、女性は生涯を通じて収入で22万3000ポンド、年金で10万6000ポンドの資金不足に直面することになる。

一つ問題がある。アビバが独自に発表した男女格差報告書によると、同社の女性の給与は男性よりも低い。政府が義務付けた統計によると、2018年のアビバの女性給与は、平均値と中央値の両方で男性より27%低いことが分かっている。低賃金の仕事に就く女性の方が、高収入の職種を独占する男性よりも多く就いているのだ。アビバは女性に男性と同じ数のボーナスを支給しているが、その平均額は男性の半分だ。この数字は2017年とほぼ同じだ。

アビバの広告がツイッターに掲載されると、すぐに反発が起こり、「すでに賃金格差があるのに貯蓄を勧めるのは滑稽だ」と主張し、「貯蓄をしない女性を見下す前に、自分の格差をなくせ」とアドバイスする人もいた。

自社の体制が整わないまま、フェミニズムを商品のプロモーションに利用している企業は、アビバだけではない。KPMGは2015年にガラスの天井を打ち破るという一連の広告を打ったが、昨年、性差別で訴訟を起こされた。アウディは少女差別に関する広告を打ったが、取締役会に女性はいなかった。国際女性デーは毎年、ウイスキーやバービー人形など、ブランド各社が自社商品のプロモーションに利用している。UBSは2017年の国際女性デーに広告を打ったが、今年はフィナンシャル・タイムズ紙が、UBSが産休から復帰した銀行員へのボーナス全額支給を拒否していると報じた。

キャンペーンの背後にある企業が自らの約束を果たしていなくても、こうしたメッセージはポジティブな効果をもたらす可能性がある。「女性の平等や女性らしさの新たな理想に関するメッセージを継続的に発信し続けることは、文化的価値観に変化をもたらすことは間違いありません」と、ロンドン大学ロイヤル・ホロウェイ校のマーケティング教授、ポーリン・マクララン氏は述べている。「たとえ企業が自らの実践において多少なりとも偽善的であったとしても、プラスの面はあるのです。」

しかし、広告と行動の不一致はブランドに悪影響を及ぼす可能性があると、マクララン氏は指摘する。「企業は簡単にこの流れに乗って、アビバのように女性のエンパワーメントを促す広告キャンペーンを展開できますが、すぐに本物ではない、偽善的だと暴露されてしまいます」とマクララン氏は言う。「そして、人々はすぐにソーシャルメディアでこれらの広告をシェアするため、企業が謳い文句を実践していないと、企業にとって非常にマイナスに働く可能性があります。」

アビバは、プロモーションツイート全体で数千件のシェア、いいね、そして賛同のコメントがあったと述べた。実際、3件のプロモーションツイートで1,756件のいいねと397件のリツイートを獲得した。しかし、各ツイートの下には「構造的な不平等への取り組みに個人として責任を持つ方法についてのヒントをありがとう」から「性差別的なターゲティング広告は効果がない」まで、批判の声が相次いだ。

同社は、このキャンペーンの目的は意識を高め、「女性が財政状況を変える力を持つようにすること」だと述べた。広報担当者は、「自分の財政状況を把握し、うまく管理している女性は間違いなくたくさんいます。そのため、このキャンペーンが賛否両論を呼ぶ可能性があることは承知していました。しかし同時に、今日の英国では、女性は同年代の男性よりも貯蓄や年金が少ない可能性が高いという証拠を無視することはできないと感じました」と述べた。

これは、政府が自動加入制度の一環として設立した職場年金制度NESTの調査結果と真っ向から矛盾する。NESTは自身の加入者を分析した最近の報告書の中で、男性の平均口座残高と年金拠出額は男性よりも高いと述べている。これは「女性の平均収入が男性全体よりも低いことが要因」だとしている。しかし、収入で調整すると、女性の口座残高と年金拠出額は、同額の収入がある男性と同等かそれ以上になる。「女性は男性ほど貯蓄しておらず、それは女性のせいだと言うのは、少し恥ずかしいことでもある」と、ロンドン・スクール・オブ・エコノミクスのメディア・コミュニケーション責任者、サラ・バネット＝ワイザー氏は付け加える。

アビバ自身の賃金格差について、広報担当者は次のように述べた。「私たちは男女間の賃金格差を誇りに思うわけではありませんが、これを解消することに全力で取り組んでいます。この目標達成に向けて、採用、昇進、そして定着に重点を置き、様々な施策を講じています。」これらの施策には、男女平等の育児休暇、女性リーダーシップ・プログラム、上級職への候補者の選考におけるバランスの取れた候補者リスト、キャリアを中断した元従業員の再雇用、そして柔軟な働き方の支援などが含まれます。

家の整理整頓をしても、批判が完全に和らぐわけではない。ヘアケア製品メーカーのTRESemmeは現在、英国でインポスター症候群に焦点を当てたキャンペーンを展開している。同社が委託した調査によると、英国人女性の10人中9人がインポスター症候群を経験しており、それを「ちょっとした自己不信」と表現している。

トレセムは、ダヴ、リンクス、マグナムなど数多くの製品を製造する多国籍企業、ユニリーバの傘下にあります。同社の取締役会は11のポジションのうち4人が女性で、社外取締役という形でさらに数名の女性を登用しています。英国では、女性の給与は男性より平均8.2%高く、最高給与の役職の半分弱を女性が占めています。一方、中央資源部門では、性別に関わらずほぼ同額の給与となっています。ユニリーバは広告から性差別的な表現を排除することを約束しており、リンクスを擁する企業としては大きな前進です。ユニリーバはコメント要請に応じませんでした。

しかし、同社の進歩は、TRESemmeのキャンペーンに対する批判を防いでいるわけではない。「インポスター症候群は、私たちが働く家父長制的なシステムから生じている可能性が高いと思う。髪が調子がいいかどうかではない」とある批評家はツイートし、別の批評家は皮肉を込めて、これは「感情的に脆弱な人々をブランドに忠実なアンバサダーに仕立て上げる良い方法だ」と付け加えた。職場で女性を公平に扱うことは重要だが、判断ミスによる広告の埋め合わせにはならない。「メディアで広まり、トレンドになっているインポスター症候群のようなテーマを、そのまま自社製品に結びつけることはできない」とバネット＝ワイザー氏は言う。TRESemmeは、女性が自分の価値が低いと感じている気持ちを克服するためのオンライン講座を提供している。バネット＝ワイザー氏は、この取り組みは興味深いものの、まだ限界があると指摘する。「それも、あなただけの問題だ。そもそも私たちがなぜインポスターだと感じているのか、その原因を問うようなことは何もしていない」

広告代理店のスタッフの大半が依然として男性である現状では、こうした失敗も当然と言えるでしょう。広告実務家協会（IPA）の2016年の統計によると、広告会社の上級管理職の30%は女性ですが、若手社員の間では男女比の差は縮まっています。Creative Equalsの別の統計によると、クリエイティブディレクターの10人に1人しか女性はいません。同社が調査した女性の90%が広告主に理解されていないと回答し、10人中7人が広告に疎外感を感じているという回答も、当然と言えるでしょう。

「女性はもっと発言権を持ち、より戦略的な役割を担う必要があります」とマクララン氏は言います。「広告代理店では、依然として大きな仕事、やりがいのある仕事、クリエイティブな仕事は男性に独占されていることが多いです。ですから、その分野で働く女性でさえ、依然として男性優位の環境という文化的期待に従わなければならないのです。」

女性が広告会社の責任者を務め、顧客の役員会にも参加しているにもかかわらず、マーケティングはフェミニズムを広める最良の方法ではないとバネット＝ワイザー氏は説明し、それをコモディティ・アクティビズムと呼ぶ。「商品に政治的目標を結びつける場合、そうした政治的要素の一部をある程度抑制し、何らかの方法で薄める必要がある」と彼女は言う。「その結果、広告にフェミニズムを取り入れたい企業は、フェミニズムの極めて安全な部分を選ぶことになる」。安全策を取れば投資商品は売れるかもしれないが、男女賃金格差の是正にはつながらない。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。