自動車メーカーは自社ブランドのセマンティクスとシンボルに熱心に取り組みますが、ドイツの自動車メーカー、アウディも例外ではありません。1930年代初頭に遡る「4つのリング」は、当初は4つのドイツ自動車メーカーが合併してアウディとなったことを意味していました。しかし、同社の広報資料によると、後に「アウディの卓越性の追求」、「時代を超えた伝統の象徴」、「過去、現在、未来の融合」を象徴するようになりました。
さようなら。先月の上海モーターショーで、アウディは4つのリングを使わない新ブランドを発表しました。グリル、トランク、ホイールのセンターキャップにすべて大文字で書かれた「AUDI」は、中国の自動車メーカーSAICとの合弁事業であり、中国市場向けに特別に作られたブランドです。最初のコンセプトカーである「AUDI E」は、ミニマルで高級感のあるインテリアを備えた先進的なEVで、特に若い中国の自動車購入者にアピールするでしょう。アウディ・チャイナのブランド＆マーケティング責任者であるラフル・アフージャ氏は、これを「新たな出発」と表現しています。「社交的なキャラクターです。若々しく、より遊び心のある側面です」と彼は言います。
新しいAUDIブランドをご紹介します。
アウディ提供これは、1980年代後半に中国に進出し、中国メーカーの第一汽車（FAW）との提携により、中国市場向けに自動車をカスタマイズした最初のグローバルプレミアムブランドとなったドイツ自動車メーカーにとっても、大きな転換点となる。長年にわたり、アウディは外国製高級車の代名詞であり、後にパーティエリートの定番車となった。
しかし、政府の手厚い支援と新興中流階級に支えられた中国自動車メーカーの急速な台頭により、世界の自動車メーカーは追い上げに追われている。三菱自動車は昨年、中国での生産を停止し、現代自動車とフォードも工場の閉鎖または操業縮小に踏み切った。ゼネラルモーターズは今月、複数の中国自動車メーカーと共同で運営する中国事業の売上高が今年、約20%減少したと発表した。GMは中国事業の再編を進め、50億ドルの減損処理を実施すると発表した。
中国でアウディに加え、ポルシェ、ベントレー、シュコダ、ランボルギーニを販売するフォルクスワーゲングループは、今年、中国における自動車販売台数が10%減少したと発表しました。この減少は、世界的な販売減少の一因となり、前四半期の利益減少につながりました。フォルクスワーゲンは先週、新疆ウイグル自治区の工場を売却すると発表した。
それでも、アフージャ氏が指摘するように、アウディは中国で900万台以上を販売しており、中国に留まりたいと考えている。アウディ（リングなし！）は、まさにその試みだ。（混乱を招くかもしれないが、アウディは中国でも、伝統的な「4つのリング」ブランドで自動車を販売し続ける予定だ。）「その伝統に触れたくはない」とアフージャ氏は言う。「さらに進化させたいのだ」
このブランド変更は、中国市場におけるより深いダイナミクスを示唆している。中国製自動車が国内外で急成長を遂げる中、アウディ（またはAUDI）をはるかに超えるグローバル自動車メーカーが、新世代の自動車購入者層への足掛かりを維持しようと躍起になっている。そして、これは、中国以外の地域でも既に現れている消費者嗜好の変化を示唆している。
2019年当時、BMWは7シリーズのキドニーグリルを大きくした決定を擁護していました。当時、BMWグループのデザインディレクターであるエイドリアン・フォン・ホーイドンク氏は、巨大で迫力のあるフロントエンドの理由の一つとして、「より若く、より外交的な」中国の顧客を挙げました。さらにホーイドンク氏は、「（BMWの上海デザインセンターから）中国のデザイン嗜好は急速に進化しており、ますます繊細さが求められていると聞いています」として、グリルを縮小すると述べました。
ブランド翻訳
アウディが4つのリングを廃止した決定は、まず現実的な理由がある。「アウディの4つのリングのようなロゴは、知的財産の観点から中国で守るのが非常に難しい」と、シリコンバレーにオフィスを構える中国のアーリーステージベンチャーキャピタル、ノーザンライト・ベンチャーキャピタルの共同創業者兼パートナー、ジェフ・リー氏は語る。「5つのリングや3つのリングを使うのは本当に簡単です。しかも、中国には何百もの自動車メーカーがあるので、人々は混乱してしまうのです」。「AUDI」は中国語話者にとって発音しやすいという点も、この決定を後押ししている。
古いものと新しいもの。
アウディ提供外資系企業の中国市場へのマーケティング適応を支援するDaxue Consultingの顧客サービスディレクター、レミ・ブランチャード氏は、今回の変更は、アウディが中国で販売されている他の主要ブランド（BYD、テスラ、長安、Aionなど）に倣う意向を示していると指摘する。同社は中国市場へのマーケティング適応を支援する。「ビジュアル・アイデンティティに関しては、業界全体の規範に従うのが『無難な選択』です」とブランチャード氏は語る。
アウディ・チャイナのマーケティング責任者であるアフージャ氏は、最初のアウディ・コンセプトカーに施された細かな工夫は、中国市場特有の、より「実験的」で、テクノロジーへの迅速なアプローチを示していると述べています。彼は、アウディEコンセプトのコンソール中央に搭載されたAI「アバター」であるアウディ・アシスタントを例に挙げます。これは「感情豊かな小さな友達」であり、ドライバーの気分や状況に表情豊かに反応します（これは、中国で既に販売されているNIO EL6に搭載されているデバイスと非常によく似ています）。
中国では、ハイテク志向が自動車製造にまで浸透していると、独立系サービス会社KPMGの米国自動車部門責任者、レナード・ラロッカ氏は語る。「中国ブランドは、はるかに熱心に、はるかにアグレッシブに物事に取り組んでいます」とラロッカ氏は言う。「リスクに対する考え方が異なる他の社会よりも、彼らは限界に挑戦しています」。実際には、これは自動車開発サイクルの短縮につながり、イノベーションが構想から設計、そして路上への投入まで迅速に進む。
グローバルデザイン
アウディのAUDI事業への参入は中国市場に特化したものですが、中国国内の自動車市場の変化は国内だけにとどまりません。関税、そしてさらなる関税引き上げの脅威にも関わらず、BYD、MG、NIOといった中国の自動車メーカーは、低価格とハイブリッド車および電気自動車における高度な専門知識を活かし、欧州、東南アジア、南米の市場への進出を果たしています。2023年には、中国は170万台の自動車を海外で販売し、世界第2位の輸出国であるドイツの販売台数のほぼ2倍に達しました。
長年、中国の自動車デザインは「ぼったくり」の代名詞であり、メーカーは欧米風の車を、世界の自動車メーカーが到底実現できないほど安価に製造することに特化していた。しかし、過去10年間で、中国の自動車デザインは独自の、より国際的なデザイン手法を確立してきたと、中国の自動車メーカーである吉利汽車（Geely）とLynk & Coでデザインとブランドマネジメントに携わり、その後自身のスタートアップを設立したブレンデン・ドネリー氏は語る。
コンセプトカーのすべてのロゴが刷新され、ホイールのセンターキャップまでも刷新されました。
アウディ提供皮肉なことに、こうした変化の一部は、中国メーカーがプロジェクトのパイロットとして著名なヨーロッパのデザイナーを雇用したことに起因していると言えるでしょう。「中国の自動車メーカーははるかにグローバルです」とドネリー氏は言います。「彼らの野心は、世界に大きな影響を与えることです。」
それでも、中国の自動車業界は独自のデザインを発展させてきた。英国人のピーター・ホーバリー氏は10年間、吉利汽車のデザインを率い、「現地の視覚文化」を意図的に自社の車に取り入れてきた。ある出版物によると、吉利汽車の2015年型GC9は、黄州の断橋の柔らかなラインを想起させる湾曲したインストルメントパネルを備えており、そのラインは書道の筆致にインスピレーションを得たという。最近では、東方汽車が自社ブランドの孟師ブランドでSUVを発売したが、そのラインと斜線は兵馬俑や石獅子を想起させるものだった。
しかし、中国最大の輸出品はデザイン言語というよりはデザイン姿勢かもしれない。それは自動車だけでなくアプリやショッピングプラットフォーム（Temu、Shein）にも表れている。つまり、非常に素早く反復することだ。ウォールストリート・ジャーナルが今年初めに報じたところによると、中国メーカーは従来の自動車メーカーよりも30％速く車両を開発しており、GeelyとNioはそれぞれ36カ月と24カ月でアイデアから路上発売を実現した。多くの中国企業の製造技術はソフトウェア開発を重視しており、メーカーは試作、エンジニアリング、製造など自動車製造の多くの要素に同時に取り組むことができる。特定のルーチン化されたグローバルメーカーとは対照的に、中国企業は、後からソフトウェアで新機能を追加できるように、あまり「完成していない」車両をリリースすることにも積極的であるようだ。
アウディ中国のマーケティング責任者であるアフージャ氏は、彼の中国チームの影響力が、例えば他のアウディのマーケティング責任者との毎週のスタンドアップミーティングなどを通じて、ドイツ自動車メーカー全体に波及していく可能性があると述べている。確かに、アウディの「4つのリング」は今後も存在し続けるだろうと彼は言う。しかし、その「4文字の感性」は中国に永遠にとどまることはないだろう。
