インフルエンサー経済は初の不況に向かっている

WIREDに掲載されているすべての製品は、編集者が独自に選定したものです。ただし、小売店やリンクを経由した製品購入から報酬を受け取る場合があります。詳細はこちらをご覧ください。

苦難の最初の兆候は、パニックではなく、前向きな気持ちから現れました。「ご家族とお家で過ごしながら、皆様が安全で安らぎを感じていらっしゃることを願っております」と、あるインフルエンサーは、パジャマ姿の愛らしい子供たちのセルフィーを添えて投稿しました。別のインフルエンサーは、手入れの行き届いた観葉植物を集めた「小さなオアシス」の写真に「#stayhome」のキャプションを添えて投稿しました。新型コロナウイルスは、振り返り、リセットし、コード「RACHEL」を使ってホームフィットネスクラスを30%オフで受講する機会を与えてくれました。インフルエンサーたちは部屋着で過ごし、ホイップコーヒーをすすり、災難に直面しても気楽な様子を見せていました。

しかし、一部のインフルエンサーは内心、世界が崩壊し、自分たちの収益機会も失われていくのを、ますます不安に駆られながら見守っている。ブランドとの契約は枯渇し、スポンサー投稿は滞っている。この大きな試練によってインフルエンサー業界が崩壊する可能性は低いだろう。今や業界はすでに巨大化しているからだ。しかし、影響力ビジネスは変化していくだろう。「景気後退の仕組みを考えれば、生き残る企業と生き残れない企業がいる」と、デジタルエージェンシーPMGの消費者インサイト・エンゲージメント戦略担当シニアディレクター、アンジェラ・セイツ氏は語る。「インフルエンサー業界でも同じことが起こる可能性があると思う」

インフルエンサー経済は長年にわたり好景気に沸いてきました。潤沢なマーケティング予算は、高価な服でいっぱいのクローゼットや、エキゾチックな場所への有給休暇の資金となりました。ソーシャルメディアからどこで何を買うかのヒントを得るアメリカ人が増えるにつれ、ブランドは全力を注ぎ始めました。インフルエンサーマーケティング会社Mediakixの調査によると、2019年には企業の17%がマーケティング予算の半分以上をインフルエンサーに費やしました。つい6週間前には、あるレポートでインフルエンサーマーケティングが2020年に97億ドルに成長すると予測されていました。

メガインフルエンサーばかりではありません。10万人未満のフォロワーをターゲットとするマイクロインフルエンサーが、この業界の屋台骨を成しています。フォロワーが数千人しかいない人でも、スポンサー付きの投稿1つで数百ドルを稼ぐことができます。この方法で収入を得るのは難しくありません。大人の監督があれば、8歳の子供でもできます。

インフルエンサーが熱狂的なファンに商品を「販売」するループ動画。

エンゲージメント、パワーライク、スポンサー、信頼について知っておくべきすべてのこと。

しかし、新型コロナウイルスが世界を不況へと突き落とす中、インフルエンサーのライフスタイルにおけるより華やかな側面は幕を閉じました。ロックダウン下では、有償旅行はおろか、#スポンサードされた服のモデルとしてストリートスタイルの写真撮影も不可能です。そして、こうした機会が将来再び訪れるかどうかは定かではありません。少なくとも、すべての人にとってそうでしょう。「パンデミックはインフルエンサー業界全体に大きな影響を与えており、その影響は長引く可能性が高いでしょう」とセイツ氏は言います。

第一に、流通するお金が減っていることが挙げられます。市場調査会社eMarketerの調査によると、3月時点でインフルエンサーの約3分の1が既にコラボレーションを減らしていることがわかりました。景気回復に伴い、一部のインフルエンサーは再びコラボレーションを再開するかもしれませんが、売上向上に貢献できないインフルエンサーとの提携を断つブランドも出てくるでしょう。パンデミック以前から、「ブランドは単発のパートナーシップよりも、インフルエンサーとの長期的なコラボレーションを優先し始めていました」と、eMarketerのシニアアナリスト、ジャスミン・エンバーグ氏は述べています。そして今、エンバーグ氏はこの傾向が加速すると予想しています。

予算の縮小に加え、今は広告を出すのが難しい時期でもある。「隔離が始まって最初の数週間は、スポンサー付きの投稿が減少しました」と、セフォラやビーツ・バイ・ドレーといったブランドとの契約を仲介する代理店を経営するセイツ氏は語る。記録的な数の人々が失業したり、命に関わる病気に直面したりしている中で商品を売り込むのはいかがわしい。ブランド側も、間違ったメッセージを送るリスクを冒したくないのだ。

「3月、さらには4月上旬にも開始予定だったブランドキャンペーンがたくさんありましたが、すべて延期になってしまいました」と、インスタグラムで3万2000人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサー、ローレン・エリスさんは言います。ビール会社のキャンペーンでは、視聴者の反感を買うことを恐れてスポンサー付きの投稿を断念しました。「収入は間違いなく減りました」

エリスはまだある程度の収入を得ている。多くのインフルエンサーと同様に、彼女はLikeToKnowItというプラットフォームで自分の服や美容製品をタグ付けしている。これは、フォロワーが彼女のライフスタイルに合った商品を購入できるオンラインストアと繋がるプラットフォームだ。フォロワーがそこにリンクされた商品を購入するたびに、エリスには少額の手数料が入る。最近、収入は安定している。「タグ付けとリンクの頻度を変えていませんし、減った様子もありません」と彼女は言う。「トレーニングウェアやトレーニング器具も少しずつプッシュしています。人々が求めているものに合わせて戦略を調整したことが、効果を上げています。」

アフィリエイト報酬は、Elyceのようなインフルエンサーにとって、実際には使わない商品に#スポンサーキャプションを書くといったよりも、より自然な形で商品を提案する手段となる。（WIREDは小売リンクからもアフィリエイト報酬を得ている。ポリシーについてはこちらをご覧ください。）少なくとも今のところは、売上を伸ばしているようだ。LikeToKnowItによると、3月のショッピングセッション数は75%増加しており、通常ショッピングがピークを迎える11月のトラフィックを上回っている。これは、全体的なショッピング情勢とは全く対照的だ。水曜日に商務省は、3月の小売売上高が前月比8.7%減少したと発表した。

LikeToKnowItなどのオンライン小売業者は比較的好調だが、特に米国の失業率が上昇し続け、人々が裁量支出を抑制すれば、この状況は長くは続かないかもしれない。ファッション、美容、高級品といったカテゴリーが真っ先に、そして最も大きな打撃を受けるだろう。インフルエンサーたちも不確実性を感じており、「私は『買いまくり』を勧めようとしているわけではありません」とエリスは言う。「私のオーディエンスの多くは私と同じ立場です。今後数ヶ月がどうなるか、私たちにはわかりません。」

当社のコロナウイルス関連記事はすべてこちらでご覧ください。

景気後退によって買い物が停滞した場合、マーケターがインフルエンサーの世界を象徴するような、大規模なブランディングキャンペーンに戻る可能性は低いでしょう。セイツ氏は、ブランドはマーケティング費用が有効に活用されていること、そしてインフルエンサーが露出だけでなく売上にも貢献していることを示す証拠をより多く求めるようになると考えています。「ブランドは、マーケティング費用やインフルエンサーとのコラボレーションについて、より慎重になるでしょう」と彼女は言います。「今は、パフォーマンスがより重視されるようになっています。」

「ブランド予算は完全に合理化されています」と、LikeToKnowItと、ブランドとインフルエンサーの関係を管理するプラットフォームRewardStyleを創設したアンバー・ベンツ・ボックス氏は語る。ベンツ・ボックス氏はRewardStyleを「パフォーマンス・チャネル」と呼び、ブランドクライアントが特定の成果、通常は売上増加に対して料金を支払うことを意味する。「100ドルのアイクリームを販売する美容ブランドが、中西部の特定の年齢層の女性をターゲットにしたいと表明した場合、私たちはこれらのインフルエンサーの9年間の小売パフォーマンス履歴データを持っています」と彼女は言う。「特定の地域、どのインフルエンサーがその地域に誘導しているかを調べ、そのキャンペーンに過去のパフォーマンスを反映させることができます。」

現在、RewardStyleは4万5000人のインフルエンサーと5000社以上の小売業者と提携しています。3月には有料キャンペーンが30%増加しました。Venz Boxは、この増加はマーケターが成果を上げられる限り、依然としてインフルエンサーへの投資意欲が強いことの証左だと捉えています。

何百万人もの人々が自宅待機を余儀なくされている今、インフルエンサーたちは、投稿に有料スポンサーが付いているか否かに関わらず、ある意味ではこれまで以上に影響力を増している。「インフルエンサーたちは、自主隔離中のファンから、これまで以上に多くのリーチを得ています」と、インフルエンサーマーケティングエージェンシーの創業者兼CCOであるマディ・レーツ氏は語る。時にはそれが裏目に出ることもある。インフルエンサーのアリエル・チャーナスさんは、インスタグラムで130万人のフォロワーを抱えているが、新型コロナウイルスの検査で陽性反応を示してからわずか1週間でニューヨーク市から逃亡し、膨大な数のフォロワーに向けてその一部始終を記録したことで、激しい反発に直面している。チャーナスさんは4月2日に長文の謝罪文を発表して以来、投稿をしていない。他のインフルエンサーたちも、ウイルスに関する偽情報を拡散したり、パンデミックをめぐる恐怖感を自社商品の宣伝に利用しているようだ。

不況は業界を一変させ、ある意味では成長を強いる可能性がある。インフルエンサーにとって、膨大なフォロワー数だけでは安定は保証されない。フォロワーと繋がりを持てず、ブランドに自身の価値を証明できない者は、業界における立場が危うくなる可能性がある。たとえその価値を証明できたインフルエンサーであっても、急速に変化する世界に適応し続けなければならないだろう。

「以前のような状況には戻らないと思います」とエリスは言う。「私たちは皆、戦略を見直しているところです。」

WIREDのCOVID-19に関するその他の記事