完璧なパンツは3Dボディスキャンで手に入る

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多くの女性と同じように、メーガン・リッチフィールドもジーンズを買うのが億劫だった。ブランドによってサイズがまちまちだったり、バックポケットが伸びたりたるんだり、試着室に6種類も候補を持って行ったのに何も買わずに出てこられる屈辱感など、ありきたりの不満ばかりだった。どんなに良い候補を選んでも、サイズが合わなかった。たいていは、ヒップに合うようにワンサイズ上のジーンズを買い、仕立て屋にウエストを詰めてもらうのが常だった。

かつてGoProの副社長を務めていたリッチフィールドは、もっと気落ちしない買い物の方法があるはずだと考えました。既製の服を仕立て屋に持っていく代わりに、オーダーメイドの服を買えたらどうだろう？そして、他の女性にもそうしてもらえるようにできたら？

昨年末、リッチフィールド氏が設立したスタートアップ企業Redthreadが、スマートフォンを持つ人なら誰でもオーダーメイドの服を作れるソリューションを提供しました。顧客はRedthreadのウェブサイトから商品を選び、「フィットクイズ」に答え、スマートフォンで全身写真を撮影します。Redthreadは撮影した写真から3D計測データを抽出し、顧客のフィット感の好みと組み合わせることで、オーダーメイドの商品を作成します。

リッチフィールド氏は、この結果が単に多様な体型に対応するというだけにとどまらない、未来の服の買い方、売り方、そしてデザインのあり方を根本から変えるものになることを期待している。

種をまく

デジタル技術は、超パーソナライゼーションの時代を到来させました。かつて音楽の嗜好を司っていたラジオは、Spotifyのカスタムプレイリストに取って代わられました。FacebookやTwitterのフィードは、私たちが過去に読んだものや気に入ったものに基づいてニュース記事を配信します。AmazonのKindleは、あなたが実際に読む可能性の高い本をおすすめしてくれます。しかし、私たちのクローゼットは、ありきたりの服でいっぱいで、依然として大衆消費の考え方を反映しています。

数々の新興企業がこの状況を変えようとしています。香港を拠点とするファッションブランド、イザベラ・レンは、独自のボディスキャン技術を用いて、数枚の写真から女性の正確なサイズを計測し、オーダーメイドのジャケット、ドレス、ズボンを販売しています。メンズウェアブランドのプロパー・クロスも同様の技術を用いてオーダーメイドのドレスシャツを製作しています。ランジェリーメーカーのソーマは、女性に最適なブラジャーのサイズを見つけるために設計された「スマートブラ」を販売しています。センサーとBluetoothチップが縫い込まれたスポーツブラに装着するだけで、体のサイズと形状が正確に計測され、ぴったりフィットするカスタムブラジャーが作られます。

今日私たちが知っているような標準サイズは、20世紀以前には存在しませんでした。人々は自分で仕立てた服や、仕立て屋やドレスメーカーに依頼した服を着ていました。しかし南北戦争中、両軍は制服を大量生産するためのより優れた方法を必要としていました。「彼らは、現在では基本的にアルゴリズムとなっているものを考案しました」と、パーソンズ美術大学（Parsons School of Design）のファッション史家、ベス・ディンカフは言います。「つまり、ウエスト32インチ、肩幅40インチの兵士に必要な平均的な袖丈はどれくらいか？膨大な量の寸法データがあったので、同じように制服を裁断することができたのです。」

この方式はその後、消費者市場にも導入され、衣料品メーカーは寸法を推定するために「サイズモデル」を使い始めました。ドレスメーカーは、ショールやケープといった、体にフィットする必要のないアイテムから始め、後にコルセットやフープスカートといった、体にフィットする必要のあるアイテムを大量生産するようになりました。「標準サイズは商業的な利益によって推進されたのです」とディンカフは言います。

今日、私たちはサイズ表記の簡略化という危機に直面しています。「S」や「M」が具体的に何を指すのか分かりにくく、様々な比率によって標準サイズが違和感を抱く人も少なくありません。ディンカフ氏は、「虚栄心を満たすサイズ」の増加を指摘します。これは、ブランドが顧客が小さいサイズを無理やり着ることを快適に感じさせるために、服の寸法を実際よりも大きく表示することです。これは服を買うプロセスをより感情的に満足させる一方で、より混乱させる可能性も秘めています。ある調査によると、サイズ6のジーンズのウエストバンドの実際の寸法は、ブランドによって5インチ以上も異なる可能性があることがわかりました。

「このシステムは壊れています」とリッチフィールドは言う。「女性の体は標準だと決めつけ、完全に恣意的になってしまい、結局、女性たちは自分自身についてひどく嫌な気持ちになってしまうんです。」

未来への適合

レッドスレッドは、Calaという企業から写真採寸技術のライセンスを取得しています。Calaは、顧客が送信した写真から15箇所の正確な寸法を取得します。そして、その寸法に基づき、出荷前に衣服の12箇所ほどを仕立てます。イザベラ・レンのような他の企業も、ネックラインの変更やポケットの追加など、衣服の特定の部分をカスタマイズできるようにしています。

こうしたカスタマイズは「業界における大きな変化」を象徴していると、マッキンゼーのパートナーで小売ブランドにコンサルティングを行うソフィー・マルシェスー氏は述べている。マッキンゼーの「2019年のファッションの現状」レポートは、パーソナライゼーションが特に若い顧客の間で重要なトレンドであると指摘している。「彼らは商品を自分好みにカスタマイズしたいという欲求があり、そのためならプレミアム価格を支払うことも厭わないことが多いのです。」

リッチフィールド氏も同意見だ。レッドスレッドはTシャツ（78ドル）、ジャケット（168ドル）、足首丈パンツ、ワイドレッグパンツ（各148ドル）の4点を販売している。

オーダーメイドの衣料品は小売業者の返品や過剰在庫によるコスト削減につながる可能性があるものの、マルシェスー氏は、ほとんどのブランドにとって、オーダーメイドの単発注文を出荷するのはまだ持続可能ではないと指摘する。自動縫製や衣料品の3Dプリントといった技術は、オーダーメイド衣料品ビジネスの拡大を容易にし（コスト削減にもつながる）、しかし、これらの技術はまだ広く普及していない。

しかし、より小規模ではありますが、一部のデザイナーは、よりフィット感を高め、消費者にパーソナライズされた服を提供する手段として、3Dプリントを実験的に活用しています。イスラエルのファッションデザイナー、ダニット・ペレグ氏は、将来的には、柔らかい素材を紡ぎ出せる3Dプリンターを使って、服を「ダウンロード」し、自宅で作ることができるようになると考えています。ペレグ氏はすでに、カスタムメイドの3Dプリントボンバージャケットを1,500ドルで販売しており、将来的にはもっと多くの人が自分の服をプリントできるようになることを期待しています。

リッチフィールド氏は、「アパレルの在庫やサイズの山がなくなり、誰もがデジタルウォレットに自分のサイズを保管し、すべての服がオンデマンドで、一人ひとりに合わせてパーソナライズされた状態で作られる」世界を思い描いている。彼女は、いつかはそこに到達し、一度に1本ずつオーダーメイドのパンツが作られるようになると考えている。

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