店は買い物客を落ち着かせるために音楽を変えている

ブリトニー・スピアーズはロックダウン中もソーシャルメディアで存在感を示してきた。隔離生活を送る彼女は、富の再分配を訴え、Netflixのドラマ『タイガー・キング』の題材と関連付けられるなど、活動の幅を広げてきた。しかし、次にパスタやトイレットペーパーを買いだめしようとスーパーマーケットに出かけた時に、彼女の代表曲の一つが流れることはなくなるだろう。2004年のヒット曲「Toxic」をはじめ、新型コロナウイルス感染症のパンデミックを受けてスーパーマーケットのプレイリストから削除された曲が数多くある。

「ビージーズの『ステイン・アライヴ』は、通常スーパーマーケットでは全く問題ないのですが、状況を考えると、不適切かもしれないということで、一種のフラグが立てられました」と、モリソンズ、セインズベリー、アズダ、ブーツにプレイリスト作成サービスの提供を担当する代理店、ムード・メディアの音楽コンサルタント、リチャード・ロッジ氏は言う。

現在、スーパーマーケットは英国で人々が訪れることが許されている数少ない場所の一つです。そしてパンデミックの真っ只中、これらの小売倉庫は新たな社会的責任に直面しています。アズダやコープの店内放送局、そしてモリソンズ、セインズベリー、ウェイトローズといった大手スーパーマーケットの放送を担当する番組制作チームは、わずか数週間のうちに、きめ細やかなコンテンツマーケティングサービスから公共放送へと転換しました。

これは決して誇張ではありません。感染拡大以降、政府はスーパーマーケットの経営者と協議を重ね、買い物客の混乱や無責任な行動を最小限に抑えるためのコミュニケーション戦略について合意形成を図ってきました。音楽は、買い物客にソーシャルディスタンスを維持し、パニック買いをしないよう促すためにスーパーマーケットが活用している様々な施策の一つです。

「確かに、はるかに大きな責任感を感じます」と、ムード・メディアのクリエイティブ責任者、ポール・ヒリヤー氏は認める。「人々を怖がらせたくはありません。しかし同時に、このことが深刻な問題であることを、誰もが確実に認識できるようにしなければなりません」と彼は言い、権威と親しみやすさ、そしてブランドイメージにふさわしい北部訛りのバランスが取れたナレーターを選ぶプロセスを説明する。

ムード・メディアは、毎週約1,900万人のリスナーを抱えるアズダ店内ラジオ局の通常の番組編成を全面的に変更するという任務を負っている。スローテンポの曲や「ステイン・アライブ」のように誤解を招く可能性のある歌詞の曲がプレイリストから削除されたほか、広告は政府のソーシャルディスタンス政策を強化するアナウンスや、スーパーマーケット側が、棚の補充や国民への食料供給のために働く従業員への敬意を示すよう買い物客に求めるアナウンスに置き換えられた。

アズダのCEO、ロジャー・バーンリー氏は、顧客と従業員を安心させることを目的とした全店向けメッセージ動画を収録しました。店舗スタッフは、勤務中に歌をリクエストできるようになりました。一方、通常は買い物客や店舗スタッフの金曜日の夜の外出準備をサポートするといった役割を担うアズダ・ラジオの司会者たちは、国の雰囲気を反映するよう求められており、それに応じた口調とトークのポイントを準備しています。

スーパーマーケットのクライアントにとって、音楽に関するポリシーは通常は楽しくて明るいものですが、抑制されながらもポジティブな雰囲気を維持するために、さらに厳格化されました。例えば、ルイス・キャパルディは、キュレーターがバラードやダウンビートの曲を避けているため、あまりオンエアされなくなりました。「ご存知のとおり、彼は大成功を収め、素晴らしいヒットチャートの曲も持っていますが、スーパーマーケットで彼のバラードを聴きながら歩くというのは、私たちが今作ろうとしている雰囲気とは合わない可能性があります」とロッジは説明します。時折、問題のある曲が網をすり抜けることもあります。今月初め、南ロンドンにあるモリソンズの閑散とした通路をさまよっていると、ロイ・オービソンの「Anything You Want」が不協和音を生みました。「これはメモしておかなきゃ」とロッジは皮肉っぽく言います。

もちろん、音楽や店内アナウンスは、スーパーマーケットが新型コロナウイルスのパンデミックによって課せられた状況に適応してきた方法の一つに過ぎません。スーパーマーケットが導入した対策の多くは、トイレットペーパーをカートに詰め込まないように求めるA4サイズの印刷物から始まり、レジのアクリル製スクリーン、2メートル間隔で設置されたブランドサインなど、非常にシンプルなものですが、そのほとんどすべてには、ある程度の綿密な検討が凝らされています。最終的な目的は、ヒントやナッジを使って買い物客の行動に影響を与え、ここ数週間、店舗からソーシャルメディアに広まった棚の中身を空にする騒ぎや騒ぎを防ぐことです。

「現時点でスーパーマーケットの第一の目的は、店舗の安全を確保することです」と、バンガー大学の心理学講師であるギャレス・ハーベイ氏は述べています。「顧客を落ち着かせることはその目標達成に貢献しますが、現在彼らが直面しているより大きな問題は、顧客の行動規範を再教育することです」と彼は続けます。「私たちは人生を通じてスーパーマーケットで特定の方法で買い物をしてきました。そのため、特定の習慣が身についています。残念ながら、これらの習慣には混雑や人との距離が近くなることが含まれます。」

店も買い物客も、混沌とした時代に自らのコントロールを取り戻すための静かな戦いに身を投じている。ロンドン大学ゴールドスミス校で消費者行動学の准講師を務めるパトリック・フェイガン氏は、ウェイトローズが導入したような「一軒入ったら一軒出す」政策は人間の原始的な本能に訴え、不要な買い物や買いだめを防ぐのに役立っていると述べている。

「私たちは皆、かなり怠け者で、進化の過程でエネルギーを節約するように生まれつき備わっているんです」と彼は説明する。「何かに労力がかかると、それをやろうとしなくなるんです。だから、店の前を通りかかって長蛇の列ができていたとしても、本当に必要なものがない限りは入ろうとは思わないでしょう」。同様に、フェイガン氏は、営業時間の短縮やソーシャルディスタンスの推奨といった対策が、人々の心を落ち着かせ、食料品の受け取り時に感じるプレッシャーを軽減するのに役立っていると示唆する。

棚の在庫が徐々に平常状態に戻り、人々が必要なものを毎週購入するリズムを取り戻すにつれ、これらの新しい戦術はおおむね効果を上げているようだ。セインズベリーやテスコなどのブランドのビジュアルマーチャンダイジングと店内コミュニケーションを専門とする小売代理店ビジュアルシンキングのマネージングディレクター、カール・マッキーバー氏は「現在店舗で買い物客に見られる行動は、スーパーマーケットが実施したいくつかの変更による直接的な結果だ」と主張する。「店内の人数制限、拡声器でのソーシャルディスタンスのアナウンス、店内のポスターなど、これらすべてが、買い物の仕方を変える必要があることを私たちの心に非常に目に見える形で呼び起こすのに役立っています。冷静に、責任を持って、分別を持って買い物をすれば、みんなに行き渡るだけの量があるでしょう」と同氏は言う。

しかし、それを正しく行うには繊細なバランス感覚が求められます。フェイガン氏は、過剰な看板や店内アナウンスは「リアクタンス」を引き起こす可能性があると指摘します。リアクタンスとは、人々が自らの自由感覚が脅かされたり侵害されたりすると感じた場合、自らの自由感覚を取り戻そうと行動するという理論です。「人は、何をすべきか指示されるのをあまり好みません。なぜなら、私たちは自分自身、自分の人生、自分の世界をコントロールしているという感覚を必要としているからです」とフェイガン氏は言います。「ですから、何かをするなと指示しても、彼らは自制心を持ちたいという思いから、逆の行動に出てしまうことがあるのです。」

同様に、フェイガン氏によると、手指消毒剤や缶詰トマトといった特定の需要の高い商品に具体的な数量制限を設ける看板は、「購入のアンカー」と呼ばれるものを設定するため、逆効果になる可能性があるという。フェイガン氏は、チョコレートの広告に関する異なる看板の効果を比較した研究を引用している。ある看板には「冷凍庫用に数個購入」と書かれており、別の看板には「冷凍庫用に18個購入」と書かれている。

買い物客に固定数量を提示する看板は、チョコレートアイスの「標準的な」購入量に対する認識を効果的に変え、売上増加につながりました。「トマト缶は最大3個までと書かれた看板があれば、当初1個だけ買うつもりだった人が3個買うことを選択するかもしれません」とフェイガン氏は言います。彼は、厳格な命令ではなく、「ナッジ」やさりげない提案を活用することを勧めています。「人々に何をすべきかを指示するのではなく、こうした環境からの合図やナッジ、デザインを用いて、人々の無意識の行動を誘導するのです」と彼は言います。

スーパーマーケットはこうした巧妙な慣行に既に精通しています。実際、モリソンズ、セインズベリー、テスコ、アズダといったスーパーマーケットは、現代社会において最も厳格に管理されたショッピング環境を体現しています。棚の配置や商品の表示方法には科学的な根拠があります。卵を隠したり、レジ横に魅力的なお菓子を置いたりするのは、非常に大きく複雑な氷山の一角に過ぎません。

通常、スタッフは「棚割り」に基づいて作業し、洗練された指標を用いて売上を増減させます。しかしマッキーバー氏によると、スタッフは在庫を補充し続けることに集中しているため、こうした手法はほとんど無視されています。多くの場合、通常は購入を促すために用いられる心理的要因が排除されています。例えば、セインズベリーは、まとめ買い割引や割引といった購入意欲を刺激する施策を打ち消すため、店内の販促施策をすべて廃止したとマッキーバー氏は指摘します。

バンガー大学のハーベイ氏は、既にこれらの変化が長期的な行動にどのような影響を与えるかに着目し始めている。「行動変容に関する研究では、ある行動を18日から254日間繰り返すと、長期的な習慣が形成される可能性があることが示されています」と彼は説明する。「毎日歯を磨いたりフロスを使ったりといった単純な習慣は、18日前後で非常に早く形成されますが、複雑な行動にはもっと長い時間がかかります。」したがって、移動制限が解除された後も、人々がロックダウン中に強制された習慣を続ける可能性は十分にあり得ると彼は主張する。そして、スーパーマーケットも独自の方法でこうした行動変容に貢献しているはずだ。

もしこれが事実なら、不安定なジャストインタイム配送モデルに依存している英国のスーパーマーケット業界は、この前例のないパンデミックの直接的な影響が収まらないまま、長期的な変化に直面することになるかもしれない。とはいえ、ブリトニーの商品を店頭で楽しめるようになる可能性は高いだろう。

WIREDによるコロナウイルス報道

😓 コロナウイルスはどのように始まり、次に何が起こるのでしょうか?

❓ アルコールはコロナウイルスを殺すのか？ 最大の誤解を覆す

🎮 World of Warcraftはコロナウイルスのパニックを完璧に予測していた

✈️ フライトデータは新型コロナウイルス感染症の巨大な規模を示している

👉 Twitter、Instagram、Facebook、LinkedInでWIREDをフォローしてください

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。