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2016年、コーネル大学2年生だったジェイソン・ジョンは、授業中にクラスメートたちがこっそり袖に隠したデバイスを吸っているのに気づいた。クレームブリュレの蒸気が彼らの頭上に雲のように立ち上り、キャンパスを甘い霧で満たしていた。ジョンは電子タバコの存在を知ったばかりだったが、どうやら皆が使っているようで、その多くはスタイリッシュな「JUUL」というデバイスを使っていた。
チョンは大学1年生の時にタバコを吸い始め、最初の「気持ち悪さ」を克服し、数日おきに1箱ずつ吸うようになった。2年生で初めてJuulを吸った時は、そのような調整は不要だった。「信じられないほど美味しかった」と彼は思い出し、いつもと同じ心地よいニコチンの刺激を感じた。授業中、チョンはマルボロではなく、マンゴーベイパーの匂いを嗅ぐようになった。
ニコチンの中毒性と洗練されたテクノロジー製品のデザインを兼ね備えたJuulに魅了されたのは、ジョンだけではなかった。彼の世代はSnapchatとホバーボードで育ち、iPhoneをまるで手足のように使いこなして育った最初の世代だった。Juulの美的感覚はまさに彼らの中に溶け込んでいた。電子タバコを吸うと小さなLEDが点灯し、バッテリーが切れたらノートパソコンのUSBポートに差し込む。ジョンが高校4年生になる2018年までに、このデバイスの製造元であるJuul Labsは、テクノロジーの歴史上どの企業よりも速いスピードで、評価額が100億ドルに達した。2018年末には、評価額は380億ドルに達し、Lyft、WeWork、Airbnbを上回った。
4年後、JUULはテクノロジー史における最大の転機の一つとなりそうだ。6月下旬、米国食品医薬品局（FDA）はJUULの製品販売継続申請を却下し、米国での販売と流通を即時停止するよう命じた。JUULが控訴した後、FDAは更なる審査を待つ間、この命令を一時停止した。連邦裁判所もFDAの禁止措置を一時的に差し止めた。
ジュール社の最高規制責任者であるジョー・ムリーロ氏は声明の中で、「当社の製品が公衆衛生の保護に適切であるという法定基準を実際に満たしていることを実証できるだろう」と確信していると述べた。FDAは、現時点では同社が必要な認可を取得していないと述べている。「ジュール社は合法的に製品を販売、出荷、あるいはマーケティングすることはできません。今回の差し止め命令によって状況は変わりません」と、FDAの広報担当者であるシェリー・R・デュバル＝ジョーンズ氏は述べている。
FDAの決定が支持されれば、Juulにとって最後のあがきとなる可能性がある。しかし、たとえJuul製品がマンゴーの煙とともに店頭から消えたとしても、社会に残した消えない爪痕を消すことはほとんどできない。カリフォルニア大学サンディエゴ校の最近の研究では、Juulの影響で100万人以上の若者が電子タバコを日常的に使用するようになったと推定されている。
Juulが登場する以前、電子タバコは禁煙を試みる喫煙者という小規模ながらも成長を続ける市場を支えていました。米国で予防可能な死亡原因の第1位となったタバコを発がんリスクなしにニコチンを摂取できるという利点があったからです。Juulの共同創業者ジェームズ・モンシーズが2015年にWIREDに語ったように、問題は電子タバコが代替品として不十分だったことです。高価で扱いにくく、喫煙者がタバコで得られるような陶酔感も得られませんでした。そして、見た目も決してクールではありませんでした。
モンシーズと共同創業者のアダム・ボーエンは、これらの問題を解決することを目的としたJuulを2015年に発売するまで、ほぼ10年間改良を重ねました。このデバイスはマットなシェルに収められており、本物のタバコのように吸い込むと自動的に蒸気が噴出します。当初は「タバコ、フルーツ、ミント、ブリュレ」と呼ばれていた、様々なフレーバーが用意されていました。ボーエンはまた、ニコチン含有量を従来の電子タバコの約1%から、Juulの交換式ポッドでは約5%にまで高める方法の特許も取得しました。これはヘビースモーカーでも満足できる量です。ポッド1つには40mgのニコチンが含まれており、これはタバコ1箱分に相当します。
スタンフォード大学の外科医で、世界最大のタバコ広告データベースを作成したロバート・ジャクラー氏は、Juulが初めて店頭に並んだ直後に初めてその広告を目にした。広告を集めるにつれて、Juulは電子タバコ会社らしくなくなっていった。これらの製品は、禁煙を希望する既存の喫煙者、主に35歳から60歳までの人々をターゲットにしていた。しかし、Juulはインスタグラムで積極的に広告を展開していた。インスタグラムのユーザーははるかに若く、モデルも若々しく見えた。同社は、VICEやSeventeenといった若者層をターゲットにした雑誌や、ニコロデオンやカートゥーンネットワークといったテレビチャンネルにも広告を出していた。
ジャックラー氏にとって、Juulの戦略は、大手タバコ会社がかつて用いた戦術をテクノロジーで再解釈したもののように見えた。タバコ会社は若者向け雑誌に広告を出したり、漫画へのプロダクトプレイスメントに資金を出したり、若手セレブを起用したりしてきたが、連邦法によって若者へのマーケティングが禁止された。規制当局の規制を受けないJuulは、まさにその戦略を繰り返していた。「これは入り口となるデバイスです」とジャックラー氏は言う。「ニコチン中毒はなかなか抜け出せず、ほとんどの場合、10代で始まります。」
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Juulの規制緩和の期限が迫っていることを示唆する最初の兆候は、2016年にFDAが「タバコ製品」の定義を拡大し、電子タバコも対象に加えたことでした。企業は今後、製品の販売と流通のために認可申請を行う必要があります。既に市場に出ている製品には2年間の猶予期間が与えられました。
Juulはその期間を利用してマーケティング攻勢を続け、若いインフルエンサーたちが蒸気を噴き出す様子をおしゃれに見せた。しかし、その成功はプレッシャーの要因となり始めた。CDCは2016年、電子タバコの広告が中高生の70%に届いていると警告した。「タバコ業界が何年も前に子供たちをニコチン中毒にさせるために使ったのと同じ広告戦略が、今や新しい世代の若者に電子タバコを使わせるために使われている」とCDCのトム・フリーデン所長は述べた。
全米青少年タバコ調査によると、2011年には電子タバコを使用していた中高生は約20万人にとどまった。2018年までにその数は360万人を超えた。複数の公衆衛生団体がFDAを提訴し、FDAがジュールなどの企業を規制しなかったことで国家的な健康危機を招いたと主張した。公衆衛生専門家の大半は、電子タバコは燃焼式タバコよりも大幅に安全だと認めていたが、電子タバコのリスクは未知数であり、何百万人もの学童がニコチン中毒になるのを見るのは多くの人々を不安にさせた。「データは、ジュールのような製品は中毒状態を維持することを目的としており、中毒状態から離脱させることを目的としていないことを示しているようだ」と、FDAを提訴した団体の一つであるタバコのない子供たちのためのキャンペーンの代表、マット・マイヤーズ氏は述べている。
連邦裁判所は2019年、医療関係者の主張を支持し、FDA（米国食品医薬品局）に対し、電子タバコ企業に対する認可手続きの施行を命じました。FDAは電子タバコメーカーに対し、2020年までに認可申請を行わなければ販売停止となる期限を定めました（この期限は後に新型コロナウイルス感染症の影響で延期されました）。JUULは既に発売から4年が経過し、当時電子タバコ市場の75%を占めていました。しかし、その将来は不透明になり始めていました。
Juulは方向転換を迫られた。ジェイミー・デュシャームが2019年に出版した著書『Big Vape』で述べているように、同社はサンフランシスコの典型的なスタートアップ企業をモデルにしていた。そこでは社員が「オフィスのコンクリートの床をスケートボードで行ったり来たりし、フォーム製のナーフダーツで互いに撃ち合う」ような環境だった。創業者のモンシーズやボーエンのように、初期の従業員の多くはデザインやマーケティングのバックグラウンドを持っていた。Juulは規制当局の厳しい審査に適応する必要があり、FDAの認可を得るために、製品の成分、原材料、健康リスクに関する詳細なレポートを作成する必要があった。
同社は政府関係や広報を担当する人材の採用を開始した。また、自社製品ラインナップを縮小し、マンゴーやフルーツメドレーといった人気フレーバーを棚から撤去し、メンソール、ミント、タバコポッドのみを販売するに至った。この発表では、当時のCEOであるKC・クロスウェイト氏が「社会の信頼を獲得し、規制当局、政策立案者、そして利害関係者と協力することで、電子タバコ業界を刷新する」と誓ったと引用されている。
多くの米国議員はこれに不快感を示した。他の電子タバコ企業と関連した一連の原因不明の肺損傷は、この新興産業の評判をさらに傷つけた。2019年、サンフランシスコ市はFDAの審査を受けていないすべての電子タバコ製品を禁止し、JUULは地元での製品販売を阻止された。年末までに、議会は電子タバコの販売年齢を18歳から21歳に引き上げる法案を承認した。
こうした中で、FDAほどJUULを脅かしているものはない。FDAは電子タバコ市場に大きな打撃を与え始めたのだ。2020年には、FDAはJUULが予想していた通り、甘味やフルーティーなフレーバーの電子タバコ製品の販売停止を命じ、2021年には5万5000種類以上のフレーバー付き電子タバコ製品の販売承認を却下した。
ついに今年6月、FDAはJuulに対し、販売申請を却下し、製品の市場からの撤退を命じました。公式の理由としては、同社が提出した毒性データが不十分だったとされていますが、FDA長官のロバート・M・カリフ氏は声明の中で、Juulが「若者の電子タバコ使用の増加に不釣り合いなほど大きな役割を果たした可能性がある」と指摘しました。
たとえJuulが生き残ったとしても、市場を破壊的にリードする存在としての時代は過ぎ去ったかもしれない。コーネル大学出身のジョン氏によると、同社が人気フレーバーの販売を中止した途端、同僚たちはJuulを使わなくなったという。ミントフレーバーは店頭に残っていたが、タバコフレーバーのJuulを吸いたい人は誰もいなかったのだ。
友人たちは電子タバコをやめるどころか、Juulの市場シェア低下を補うために台頭してきた他のブランドに乗り換えた。その一つであるFumeは、新たな規制の抜け穴のおかげで、今でもパイナップルなどのフレーバーを販売している。チョン氏はこれを「ピニャコラーダを飲んでいるようだ」と表現する。FDAの禁止措置は、Juulのポッドのようなフレーバー付きカートリッジには適用されるが、プリチャージとプリフィルドで販売される使い捨て電子タバコには適用されない。2020年までに、バナナアイスやブルーラズなどのフレーバーを揃えた使い捨てのPuff Barが、Juulに代わり、10代の若者の間で最も人気のある電子タバコデバイスとなった。
この結果は、FDAは最初からもっと厳格にすべきだったと指摘する一部の公衆衛生団体を失望させている。「何も行動を起こさない、あるいは大きな抜け穴を生み出すような行動を取ることは、業界に何をすべきかのロードマップを与えてしまうことになる」と、タバコのない子供たちのためのキャンペーンのマイヤーズ氏は述べている。FDAは5月、使い捨て電子タバコのブランドに対し、販売承認の申請を義務付けると発表した。
他の公衆衛生専門家は、FDAが電子タバコに対して厳格すぎる規制を敷くことで、Juulのような製品を使ってタバコをやめようとしている成人喫煙者の妨げになるのではないかと懸念している。「多くの臨床医から、『この製品が登場するまでは、どんなものでも禁煙できなかった患者がいました』と聞きます」と、ニューヨーク大学グローバル公衆衛生学部の学部長であるシェリル・ヒールトン氏は語る。彼女は、FDAは電子タバコを市場に残すことのコストとベネフィット、特にタバコによる死亡を防ぐ可能性を検討すべきだと述べている。
今のところ、Juulの将来はFDAと裁判所の間で決着がつかない。Jeong氏のように、Juulを愛用していた人の中には、とっくに新しいものに乗り換え、次のフレーバー、次の美味しいフレーバーを待っている人もいる。「Juulがなくなっても、何も変わりません」と、定期的に電子タバコを吸い、たまにタバコも吸うJeong氏は言う。彼のJuulは、どこかの引き出しにしまってある。「ただの思い出の品として」
