iPhoneの急成長は終わった。Appleの未来はサービスにある

Appleは2018年第4四半期の業績を修正した。当初は890億ドルと予想していたが、実際には840億ドルの利益を見込んでいる。この50億ドルの不足は5%の減少に相当した。しかし、いつもの芝居がかったやり方で株価はさらに急落し、発表後10%下落した。

いくつか疑問が浮かび上がる。なぜだろう？Appleはこの状況からどう立ち直るのだろうか？そして、株式市場のように劇的な展開を望むなら、Appleが世界的なスマートフォン大国として君臨する日々は終わりを迎えるのだろうか？

まず注目すべき点は、1月3日の大幅な下落以来、Appleの株価はわずかながらも回復しているということです。当初のニュースは一部のiPhone購入者にとって衝撃的だったかもしれませんが、Appleにとってはそれほど衝撃的ではなかったでしょう。昨年、この出来事の全てを予兆していたのですから。

11月、現行世代のiPhone発売直後、Appleはハードウェアの販売台数データを今後公表しないことを発表しました。この発表により、同社の四半期決算は販売台数に直接言及することなく、利益と売上高で評価されることになります。

多くの人が、Appleの利益不足の原因を最新iPhoneの高価格だと非難している。しかし、販売されるハードウェア1台あたりの利益と売上高をさらに最大化するというこの戦略は、成長が減速、あるいは停滞している市場にぴったりの戦略と言えるだろう。

この傾向を理解するのにMBAは必要ありません。2007年から2018年末までのiPhone販売台数をグラフにすると、2016年までは大幅な成長が見られ、その後はほぼ完全に停滞していることが分かります。その間にも、Appleは数々の好意的なニュースの見出しを獲得するのに十分な小規模な成功がありました。しかし、長年Appleの標準モードと思われていたiPhoneの驚異的な売上成長は、テクノロジーの世界では過去のことであり、それもかなり遠い過去のことです。

AppleのCEO、ティム・クック氏は、最近の売上高の減少は中国での業績が予想を下回ったためだと述べた。一見すると、現アメリカ大統領にふさわしい発言のように聞こえるかもしれないが、クック氏はいつものように慎重で思慮深い発言をしていた。「特にグレーターチャイナにおける経済減速の規模は予見していませんでした」とクック氏は述べた。

実際にはそうではありませんでした。誰も予測できませんでした。11月には、中国の消費税収入が71%という驚異的な減少を記録しました。これは事実上、中国における消費者支出の停止を意味しました。これは当然のことながら、世界中で劇的な波及効果をもたらしました。Appleは中国の景気減速を予想していましたが、このような経済現象を予測することはほぼ不可能です。

「Appleは炭鉱のカナリアのようなものです」と、Asymco.comのアナリスト兼創設者であるホレス・デディウ氏は語る。「予測や見通しが非常に正確で、過去10年間、常に2%以内の誤差を保っています。つまり、本当に奇妙なことが起こっているのです。」

この影響はAppleに限ったことではありません。2018年第2四半期、Samsungの中国での売上高は10%減少しました。Samsungのスマートフォンは中国では欧米ほど伝統的に人気がなかったため、当時はそれほど劇的な減少とは思えませんでした。一方、Appleの売上高の最大18%は中国市場が占めています。

しかし、Appleは中国でイメージダウンを招いているようだ。サンフランシスコに拠点を置くProphet社の調査によると、同国で「最も好まれる」ブランドに関する年次レポートによると、2017年にはAppleは5位だった。2018年には11位に落ちた。

Huaweiは同期間、12位から4位へと順位を上げました。Huawei P20 ProやMate 20 Proといったスマートフォンで欧米市場で目覚ましい成長を遂げてきたHuaweiですが、当然ながら国内でもその勢いは加速しています。

ニュースでこの騒ぎが拡大している理由は他にもある。Huaweiのスマートフォンは、データ収集や情報窃盗に利用される恐れがあるため、米国で「禁止」されている。Huaweiの孟晩舟CFOは、2018年12月に米国の要請によりカナダのバンクーバーで逮捕された。これらは、中国と米国の間の緊張とパラノイアの高まりを示す兆候に過ぎない。

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アップルのような世界的なテクノロジー企業は、トランプ大統領とその支持者たちがTwitterで公に発信するやり方など、政治的な争いには関わりたくないと思っているかもしれないが、アップルは多くの人にとってアメリカの象徴だ。アップルは貿易戦争を起こしたわけではないが、特に主要なライバルが中国企業のファーウェイであることを考えると、巻き込まれていると言える。

しかし、Appleの長期戦略を解明したいのであれば、「中国問題」に過度に焦点を当てるのはあまり役に立たないかもしれない。「中国の問題はマクロ経済的なものだ」とデディウ氏は述べ、Appleは長年培ってきた強み、つまりブランドロイヤルティと強力なエコシステムを、サービスを通じて引き続き活用していく必要があると示唆している。

「サービス部門は前四半期に27%成長し、年初頭の31%に次ぐ2番目に高い成長率を記録しました」とデイドゥ氏は語る。「Appleは4年間で売上を倍増させるという計画を前倒しで進めています。アプリの売上だけでも、映画業界全体の全世界興行収入を上回っています。予想を上回るペースで成長し、テクノロジー業界で最も急成長しているこの事業を、Appleがさらに加速させる必要があるのか​​どうか、私には分かりません。」

Appleのサービス収益は、App Store、Apple Music、iCloudのサブスクリプションなどからの収益を合計したもので、2018年第4四半期には総額100億ドル近くに達しました。Appleは、1年以上経過したサブスクリプションのApp Store売上から30%の手数料を徴収しています。これは高額に思えるかもしれませんが、ゲームプラットフォームSteamの手数料率と一致しています（ただし、パブリッシャーの収益が多ければ多いほど、Steamが徴収する手数料率は低くなります）。これは、この手数料率が従来の小売よりも低いという、概ね妥当な考え方に基づいています。

理想的なApple顧客は、良い体験を通して徐々にハードウェア、そしてサービスに魅了されていきます。これはiPhoneと同じくらい古い話です。しかし、最近の展開は、忠誠心やハードウェアとソフトウェアの統合に加え、Appleのもう一つの強みがコントロールにあることを示しています。

iPhoneまたはiPadアプリ経由でNetflixに加入すると、Appleは最初の1年間、毎月30%の手数料を徴収していたことをご存知でしたか？ 事実、そうでした。こうしたことがAppleのサービス収益の成長を支えてきました。しかし、1月2日、Netflixはより多くのユーザーが直接加入できるように、このオプションを削除しました。

繰り返しになりますが、Appleの長期的な収益性確保の秘訣はコントロールにあります。だからこそ、長らく噂されてきたAppleの映画ストリーミングサービスは、決して空想の産物ではありません。このサービスは2019年第1四半期に開始されるのではないかとの見方もあり、Netflixの今回の決定は、いわば先手を打つ動きなのかもしれません。

Appleのストリーミングサービスが登場し、Netflixを圧倒するとは誰も予想していなかったでしょう。Apple Musicではそうはいきませんでした。2018年5月時点で、Apple Musicの有料会員数は全世界で5,000万人に達しました。2018年6月時点で、Spotifyは8,300万人でした。Appleの成長は目覚ましいものですが、まだ市場のリーダーではありません。

しかし、Appleの映画・音楽サービスは相互に補完し合う可能性もある。Apple MusicはSpotifyと同じ料金で、「Apple Flix」はNetflixと同じ料金かもしれない。しかし、もし両方のサービスを同時に利用することで数ポンドの割引が受けられるとしたら、乗り換えたいと思うだろうか？Appleが競争に勝つには、今後数年間でオリジナル番組に数百億ドルを投資する必要があるだろう。しかし、このゲームに遅れをとったとしても、致命傷にはならないかもしれない。

Appleはコンテンツに関しては明確な戦略を持たず、[]伝統的にコンテンツ制作のリスク要因を警戒してきた](https://www.wired.co.uk/article/apple-original-tv-film-netflix)。しかし、Netflixなどのサブスクリプションモデルは、このリスクを軽減する。もちろん、これは人材獲得のための競争であり、AmazonとNetflixは既にその最初の人材を獲得している。Appleがこの新しい世界を理解する過程で、時折つまずくことは間違いないだろう。しかし、アプリに比べれば、得られる収益は微々たるものであることを強調しておくべきだろう。

「ハリウッド全体がアプリの尻にできたニキビみたいなものだ」とデディウは言う。「お金の流れを追えば、アプリ経済は巨大なものになる。『フォートナイト』はバーチャル衣装やアクセサリーの販売で何百万ドルも稼いでいる。興行収入トップの映画よりも大きい。そういう意味では、Appleは依然として収益面でトップの座にいるんだ」

また、Appleは他の大手テクノロジー企業よりも顧客のプライバシーを重視しているにもかかわらず、AmazonやGoogleと同様の方法でユーザーデータを収集・収益化し、広告ネットワークに提供して年間数十億ドルを稼いでいます。「Appleは顧客へのサービス提供に必要なデータはすべて保有しており、不要なデータは一切保有していません」とデディウ氏は言います。「プライバシーの精神とは、顧客のデータは顧客に役立つ限りにおいて有用であるという考えです。これは、データが顧客以外の誰かのために利用されるべきだという前提に反しています。」

この主張は完全に真実であるとは証明されていません。デジタルアシスタントは、不快な個人データを正当に利用しており、これがSiriがGoogleアシスタントほど賢くないように見える一因となっています。ストーカーのようなGoogleアシスタントに比べれば、Siriは事実上、見知らぬ存在です。

これは、iPhoneの不振を補うためにAppleがスマートホーム分野にもっと積極的に力を入れていない理由も説明できる。競合他社が同じデータ収集で実質的に価格を抑制できるのに、データ収集以外にこの分野で儲かる理由はどこにあるのだろうか？そして率直に言って、Appleが消費者向けテクノロジーの健康モニタリングの可能性をさらに追求する中で、方針を変えないことを願うしかない。

匿名化されたApple Watchのデータは、各国の行動習慣を測る、大規模で、やや曖昧ではあるものの、注目を集める実験には最適かもしれない。しかし、長期的には英国がますます陥りつつある保険ベースの医療制度において、そのデータを「自由に」利用することは、恐ろしい見通しだ。

Appleが2007年から2016年の成長を再現できる「次世代iPhone」とも言える技術分野を見つけない限り、前年比で驚異的な利益成長を遂げた時代は一旦休止することになるだろう。しかし、それは今のところのことだ。そして、Appleの現在の主要戦略が、たとえ高価な輝かしい製品で人々を楽しませ、刺激を与えることであり、その裏で何か陰謀めいたものが働いているわけではないことに感謝すべきだろう。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。