オンライン不動産業者パープルブリックスのレビューを調査したところ、同社がオンライン評価をより肯定的なものにするためにレビューを意図的に選別している証拠が見つかった。
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2017年4月のある金曜日の午後遅く、不動産業者であり陸軍の退役軍人でもあるクリス・ウッド氏は、ロンドンの大手法律事務所からメールを受け取った。
添付されていたのは、ウッド氏がオンライン不動産仲介業者パープルブリックスの名誉を毀損したと非難する12ページにわたる書簡だった。書簡にはウッド氏が投稿した12件以上のツイートが引用されており、そのほとんどは、パープルブリックスの広告にウッド氏が見出した「異常」や、誤解を招くとウッド氏が考える主張について疑問を呈するものだった。弁護士らはウッド氏に対し、ツイートを削除して謝罪するよう求め、さもなければパープルブリックスが訴訟を起こすと書簡に記されていた。
心的外傷後ストレス障害（PTSD）とうつ病を患っているウッド氏は、当初はツイートを削除した方が楽だと考えていた。「でも、いじめられるのは嫌だ。いじめる奴も嫌だ」と彼は言う。そこで彼は、すべての論点を弁護する詳細な返信を書いた。「それ以来、彼らからは何の連絡も受けていない」と彼は言う。
パープルブリックスは、英国最大のオンライン不動産業者です。従来の不動産業者とのやり取りの煩わしさから国民を救うと謳う企業です。競争の激しい不動産市場では評判が全てであり、パープルブリックスはオンラインでの評判を重視しています。ウェブサイトでは、「これまでで最も多くのレビューを獲得した不動産業者」であり、「英国で最も評価の高い不動産業者」であると謳っています。しかし、調査の結果、パープルブリックスがオンラインレビューを自社に有利になるように操作している証拠が見つかり、同社の好調なオンラインプレゼンスに疑問が生じています。
2014年にマイケル・ブルースとケニー・ブルース兄弟によって設立されたパープルブリックスは、現在、英国のオンライン不動産仲介業セクターの約75%を占めています。同社のビジネスモデルはシンプルです。パープルブリックスは、約1,000ポンドの固定手数料で物件をオンラインに掲載しています。これは、従来の街の不動産業者が請求する金額のほんの一部です。英国の街の不動産業者は通常、物件が売れた場合のみ料金を請求しますが、パープルブリックスの場合は手数料は前払いです。その代わりに、パープルブリックスは複数のウェブサイトに物件を掲載し、約80%の成約率を誇っています。これは、平均して2軒に1軒を売却する従来の不動産業者をはるかに上回る数字です。
本稿執筆時点で、Purplebricks UKは、英国で最も人気のある企業・サービスレビューサイトTrustpilotで69,000件以上のレビューを獲得しています。そのうち89%が、Trustpilotの5段階評価システムの最高評価である「優良」を獲得しています。「非常に良い」は7%、「普通」は1%、「悪い」は1%、「悪い」は3%で、合計66,000件を超える肯定的なレビューとなっています。
ライバルのオンライン不動産仲介業者やオンライン不動産ポータルサイトと比較すると、パープルブリックスのTrustpilotにおける評判は際立っています。RightmoveはTrustpilotで173件のレビュー（優良36%、不良36%）、Zooplaは159件のレビュー（優良18%、不良72%）、Emoovは2,157件のレビュー（優良83%、不良6%）を獲得しています。この中で最も人気のあるYopaは7,881件のレビュー（優良88%、不良4%）を獲得しています。
他のオンラインレビューサイトでは、パープルブリックスの評判はそれほど芳しくありません。AllAgentsでは、238件のレビューで平均評価は5点満点中1.3点です。reviews.co.ukでは、165件のレビューで5点満点中1.6点です。2016年12月、同社はFacebookページへの直接評価の投稿を停止しました。WIREDは、オンライン上の歪曲行為に対処するウェブサイトKwikChexに、Trustpilotに掲載されているパープルブリックスのレビューの分析を依頼しました。KwikChexの調査により、パープルブリックスが「システムを悪用している」可能性が高いという証拠が見つかりました。
「これは必ずしも何千もの偽のレビューが公開されていることを意味するわけではありません」と、KwikChexのディレクター、クリス・エミンズ氏は述べている。「しかし、システムを『操作』したり操作したりして、非常に強力な結果を出す方法は存在します。」エミンズ氏と彼の同僚は、パープルブリックスが「選択的レビュー依頼」と呼ぶレビュー促進手法を用いている証拠を発見したと主張している。これは、スタッフが満足していないと疑う顧客を除外し、住宅が販売される前にレビューを依頼し、顧客にレビューを残すようスタッフにインセンティブを与え、満足した顧客には複数のレビューを残すよう依頼する手法である。
「パープルブリックスのレビューを分析した結果、このような行為が行われていると考えています」とエミンズ氏は述べています。クイックチェックスは、パープルブリックスを含むTrustpilotのレビューを18ヶ月間監視してきました。オンライン調査員は「レビューの意味と表現」、そして彼らが「投稿のパターン」と呼ぶものを調査しました。また、肯定的なレビューと否定的なレビューの両方を書いたパープルブリックスの元代理店や消費者数名にも連絡を取りました。
エミンズ氏によると、クイックチェックスはパープルブリックスの顧客に話を聞いたところ、売却前でさえレビューを残すよう強く勧められていたことが確認されたという。「完成のずっと前からレビューを依頼されていました」とエミンズ氏は語る。「[エージェントと顧客]の両方が、具体的なレビュー内容を依頼する方法があることも確認しました。エージェントの名前を挙げ、そのエージェントを具体的に称賛する内容でした。」
KwikChexは、別の形態のチェリーピッキングの例も発見しました。それは、エージェントが最初に肯定的なレビューを残した顧客に追加のレビューを求めるというものです。このような状況では、「大量かつ高頻度で、より多くの肯定的な結果」が見られるとエミンズ氏は述べています。彼はさらに、これは「オンラインレビューのプロフィールを企業に有利になるように大きく歪める可能性がある」と付け加えています。しかし、他の顧客は、最初に肯定的なレビューを残した後、その後のパープルブリックスのサービスが当初の高評価に見合っていないことに気づき、既存のレビューを編集しました。
パープルブリックスの顧客であるロレイン・スペンサーさんは、2017年7月にTrustpilotに5つ星のレビューを投稿しました。10ヶ月後、彼女はレビューを更新し、評価を1つ星に変更しました。「家が売りに出された直後、このウェブサイトでパープルブリックスを推薦しました」と彼女は書いています。「エージェントに依頼され、喜んでそうしました。[Trustpilot]のレビューを見ると、パープルブリックスがいかに役に立たないかに気づく前に、ほとんどの顧客にそうするように勧めているのだと思います。」
ロレインさんは、8か月経っても自分の物件の内覧は1回しかなく、パープルブリックスは「顧客を軽蔑している」と感じたと不満を漏らした。
パープルブリックスの広報担当者は、同社がオンライン上のフィードバックを歪めて肯定的なレビューを優遇しようとしているという疑惑を否定した。「当社で販売するすべてのお客様に、ご自身の体験について正直なレビューを残す機会があります。当社は、どのお客様にレビューを残すべきかを選別したり、レビューの削除を求めたりすることはありません」と広報担当者は述べている。
先週まで、Trustpilot上のPurplebricksのプロフィールには、同社がレビューを収集している証拠はないと記載されていました。この記事で紹介した証拠の一部をTrustpilotに提出したところ、レビューサイトはPurplebricksのステータスを「良いレビューでも悪いレビューでも、定期的にレビューを依頼している」に変更しました。
「Trustpilotのベストプラクティスポリシーに従い、パープルブリックスで物件を売却されるすべてのお客様に、契約条件付き売却（SSTC）段階でのパープルブリックスでの体験について、お客様メールでレビューを投稿していただくようお願いしています」とパープルブリックスの広報担当者は述べています。「賃貸物件のお客様には、「入居」段階でもメールでフィードバックをお願いしています。当社はTrustpilotと緊密に連携し、当社のポリシーと慣行が市場をリードし、公平かつ透明性を確保しています。」
しかし、パープルブリックスの元エージェントは、同社がスタッフに対し顧客からのレビュー取得を強く推奨していたと述べています。元パープルブリックスのエージェントであるイアン・フォスター氏は、Estate Agent Todayの取材に対し、「顧客に関する（同社からの）連絡の約80%が、『Trustpilotのレビューを取得してください、Trustpilotを取得してください』という内容だったことがありました。ほとんどの顧客にはテキストメッセージまたはメールで3回リマインダーが送られ、エージェントはその後も顧客にレビュー取得を依頼していました」と述べています。
匿名を条件に話してくれた別の元パープルブリックスのエージェントによると、よくある方法の一つは、レビューのテンプレートを送って記入してもらうことだという。「パープルブリックスの地元の不動産専門家が作成した、レビューを依頼するテンプレートが数多くあります。リンクをコピーして送ってください」とエージェントは語り、さらにパープルブリックスの2週間の研修では「レビューを依頼することが奨励されています」と付け加えた。
「当社のガイドラインに違反している企業を発見した場合、調査を行い、適切な措置を講じます。企業が当社のガイドラインに違反していることが判明した場合、警告、正式な停止措置、そして最終的にはTrustpilotページに消費者アラートを掲載し、消費者を欺こうとする試みについて世界に知らせます」とTrustpilotの広報担当者は述べています。
コンプライアンスチームは現在、パープルブリックスが利用している招待方法について徹底的な調査を行っています。既に同社に対し、招待方法の一部について詳細な説明を求める法的書簡を送付しており、来月には面談を予定しています。同社が当社のガイドラインに違反していると判断された場合は、措置を講じます」とチームは述べています。
WIREDは、パープルブリックスがTrustpilot上の否定的なレビューに異議を唱えている証拠も発見した。パープルブリックスの顧客であるデイビッド氏は、2017年7月に星1つのレビューを投稿し、数時間後に更新した。「このレビューが掲載されてから10分も経たないうちに、パープルブリックスはTrustpilotに削除を要請しました」と彼は述べている。
「Trustpilotには、顧客に帰属しないレビューについても照会できるプロセスがあります」とパープルブリックスの広報担当者は述べています。「実際、3つ星、4つ星、5つ星のレビューには、1つ星、2つ星のレビューの2倍の頻度で異議を申し立てています。他のプロセスと同様に、当社のシステムも完璧ではありません。そのため、指摘されたレビューはすべて精査します。これらの問題や、すべてのプロセスが完全にコンプライアンスに準拠していることを確認するための運用改善方法について、Trustpilotと常に連絡を取り合っています。」
顧客に肯定的なレビューを促し、悪いレビューを削除することは、間違いなくパープルブリックスの数字を押し上げるだろう。しかし、これら全てを考慮しても、Trustpilotにおける同社の存在感は異常に高いように思える。スタンフォード大学のコミュニケーション学教授であり、偽レビューの専門家であるジェフ・ハンコック氏は、パープルブリックスのレビュー数とパターンは「極めて疑わしい」と述べている。
この記事のためにパープルブリックスのレビューを多数分析したハンコック氏は、「6万8000件ものレビューを見るだけでもかなり衝撃的です。分布もおかしく、非常に疑わしいように思います。レビューの数が非常に多いため、いわゆるJ分布が見られるはずです」と述べています。
最も成功している企業やサービスは通常、5つ星のレビューが多数あり、良いレビューもいくつかあり、中程度や悪いレビューはごくわずかで、その後、悪いレビューが増加するという、文字「J」のような分布になると彼は説明する。「下の方では少し増加傾向にありますが、6万件の5つ星のうち、1000件が1つ星のようなものです。すべて5つ星です。まるでIのようです。」
「最新の調査では、偽造または捏造されたレビューのパターンや、報告機能の不正利用の証拠は見つかりませんでした」とTrustpilotの広報担当者は述べています。「しかしながら、販売プロセスの「契約条件付き販売」の段階でのみ招待を発動させるなど、一部の招待行為が偏っており、ガイドラインに違反していると判断しました。」Trustpilotによると、調査は現在も継続中で、今後数週間以内に終了する予定とのことです。
Trustpilotは、弁護士がパープルブリックスに対し、これらの慣行を改めるよう求める書簡を送付したと付け加えた。パープルブリックスが対応しない場合、Trustpilotは「消費者への警告公開を含む更なる措置」を講じる予定だ。
パープルブリックスは、オンラインでの評判を守ることよりも大きな問題を抱えているかもしれない。同社の将来そのものが不透明に見える。最新の決算では5,200万ポンドの損失が計上され、株価は2017年のピーク時から75%下落している。
5月、パープルブリックスの共同創業者であるマイケル・ブルース氏が突然辞任し、同月中にオーストラリア支店を閉鎖しました。2か月後、同社は米国市場からの撤退を発表しました。米国での事業開始からわずか数年後のことでした。パープルブリックスは、2つの事業からの撤退という決断によって「英国とカナダの事業に再び注力する機会を得た」と述べています。
苦境に立たされている不動産業者はパープルブリックスだけではない。会計事務所ムーア・スティーブンスの調査によると、不動産業者の27%が「財政難」に陥っている。4月、クリス・ウッド氏は18年間経営してきた自身の不動産会社を閉鎖した。不動産業界を去ったウッド氏はパープルブリックスの弁護士から書簡への返答を受けて以来、連絡を受けていないが、依然として彼らの動向を注視している。「家を売るべき時に、こうしたことに多くの時間を費やしすぎてきました」と彼は言う。「しかし、私は正義が実現することを望んでいます。ただ、正義が実現されることを望んでいるのです。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
