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Facebookにとって、この2年間は悪いニュースの連続だった。データ漏洩、脆弱なセキュリティ対策、そして同社の統計データに疑問を抱く広告主の不満。ケンブリッジ・アナリティカ事件の噂は絶えず、議会と欧州議会での公聴会も重なった。「巨大テック」への規制強化の議論、Facebookの解体を求める政治家、そしてFacebookアプリ削除を求める運動。そして、マーク・ザッカーバーグにとって最も懸念されるのは、若いユーザーがFacebookを離れてライバル企業に乗り換えているという噂が絶えないことだ。
しかし、このソーシャルメディア界の巨人は、ユーザー数の増加と利益の急増を報告し続けている。最新の決算報告には、ただ一つだけ欠点がある。ケンブリッジ・アナリティカとのデータ共有をめぐり、米国規制当局から科される可能性のある罰金に備えて、30億ドルから50億ドルを積み立てる予定だ。
それでも、四半期売上高は25%以上増加し、150億8000万ドルという巨額の数字を記録しました。Facebookの利益が「わずか」24億3000万ドルにとどまったのは、罰金に充てられた資金のおかげしかありませんでした。月間ユーザー数は8%増加し、驚異的な23億8000万人に達しました。全体として、同社の現在の業績は、このソーシャルネットワークの一見無敵の強さを改めて証明していると言えるでしょう。
しかし、ザッカーバーグのプラットフォームはそれをどのように実現しているのでしょうか?
これにはいくつかの要因が影響しています。広告インプレッション数と広告単価はどちらも力強く成長しています。これらの要因のどちらかが鈍化したとしても、Facebookはもう一方の成長を加速させることができると、Enders Analysisのアナリスト、ジョセフ・エバンズ氏は述べています。「同社の真の強みは、非常に幅広い広告主基盤（今年時点で700万人のアクティブ広告主）を有していることにあります。」
Facebookのほぼ全世界へのリーチは、あらゆるオーディエンスに、極めて効果的で測定可能なフォーマットで広告を届けられることを意味します。「Facebookは、ネガティブな報道を継続的に受けながらも、驚異的な財務実績と堅実な運用実績を両立させるという、驚くべき戦略を成功させています」とエバンズ氏は言います。広告主にとってFacebookに代わる選択肢は多くありません。Facebookほどのリーチ、ターゲティング、そして効果を兼ね備えたソーシャルプラットフォームは他にありません。
eMarketerのシニアアナリスト、ジャスミン・エンバーグ氏は、新規ユーザーのほとんどは現在アジア太平洋地域の発展途上国から来ていると語る。ただし、フェイスブックは最大の広告市場である米国と西ヨーロッパでもユーザー数が若干増加していると付け加えた。
ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダル後、ユーザーがFacebookから離れていくのではないかという噂が広まっていましたが、調査結果を見ると、全体としてはそうではないことが示されています。「大規模なユーザー流出は起きていません」と、フォレスター・リサーチのアナリスト、ジェシカ・リュー氏は述べています。「ユーザー行動の変化は非常に緩やかで、離脱はゆっくりと進むでしょう。」
実際、この結果は、Facebookがケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルをうまく乗り越えたことを示唆している。ほとんどのユーザーと広告主がサービスを使い続けたからだ。エバンズ氏によると、今の主なリスクは、規制当局による新たな監視だ。懸念されるのは、消費者保護団体による罰金の可能性だけではない。さらに重要なのは、立法者が個人情報の利用方法に厳格な制限を設けたり、コンテンツモデレーションへの多額の投資を義務付けたり、さらには事業ラインの機能的または法的分離を義務付けたりする可能性があるということだ。「これは、Facebookの収益に、これまでにないほどの大きな悪影響を及ぼす可能性がある」とエバンズ氏は指摘する。
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一連のスキャンダルを受けて、一部の広告主は一時的にFacebookへの広告出稿を停止したかもしれないが、全体としては、これらの悪材料は広告収入の伸びには何ら影響を与えていない。エンバーグ氏は、Facebookの米国における広告収入は今年、同社の秘密兵器であるInstagramを含めて20.6%増加すると予測している。これは前年よりも成長率は低いが、これは広告主がFacebookから撤退したためではなく、むしろニュースフィードから収益率の低いストーリーへと支出をシフトしているためだと彼女は付け加えた。
Facebookユーザーが離れていく地域でも、彼らを獲得するのはFacebook傘下のInstagramであることが多い。Facebookグループ全体としては、今後もあらゆる地域でユーザーを増やし続けるだろうとエバンズ氏は言う。
個々のプラットフォームのユーザー数ではなく、「アプリファミリー」全体の利用状況に焦点を当てることは、Facebookの最新の業績報告戦略である。「これにより、個々のサービスの弱点を隠しやすくなり、人々がFacebookを一つの組織として捉えるようになる可能性がある」とエンバーグ氏は述べている。これはFacebookが主張するプライバシー重視の新たなビジョンと一致しており、アプリの統合強化も含まれる可能性が高いと彼女は付け加えた。
ザッカーバーグ氏は昨年の議会証言で、Facebookとあらゆる面で競合する企業は存在しないと認めた。しかし、より特化しており、一つのことに長けた競合製品は、Facebookにとって常に問題となってきた。メッセージング分野では、AppleのiMessageがMessengerの重要なライバルとなっている。これはすべてのiPhoneにバンドルされており、広告やデータ収集がないからだ。
中国企業バイトダンスのTikTokは、特に若者の間でFacebookからユーザーを引き離しているとよく言われているが、それが本当にそうかどうかはまだ明らかではない。バイトダンスが最近、データ保護とプライバシー侵害に関する独自の問題を抱えていることが判明したことを念頭に置く価値がある。
Facebookにとっておそらく最も重要な競合相手は、オンライン動画サービス、特にGoogleのYouTubeとNetflixのようなサービスだろうとエバンズ氏は言う。「これらのサービスは大抵Facebookと同じものを提供していませんが、結局のところFacebookは余暇を奪うあらゆるものと競合しています。フォートナイトのような人気ゲームでさえ、熱心なプレイヤーの間でソーシャルメディアの利用時間を奪っているのです」と彼は付け加える。
言い換えれば、Facebookはもはや無敵ではない、あるいは少なくとも過去ほど堅固ではない。かつてFacebookは、InstagramやWhatsApp、そしてSnapchatの買収を試みたように、脅威となりそうなアプリは何でも買収できたし、少なくとも買収を試みた。しかし、現在では反トラスト規制が大幅に強化され、Facebookはより厳しい監視下に置かれており、中核事業に関連する大規模な買収は、政治的な圧力をかけて説得するのが極めて困難になるだろう。
それでも、Facebookの将来は決して暗いわけではない。Instagramは素晴らしい広告商品であることを証明しており、動画広告の視聴率向上と「購入の障壁」軽減を約束するストーリー機能などのイノベーションは、Facebookにまだ成長の余地があることを示しているとエバンズ氏は言う。
Facebookもまた、Facebook Watchなどの動画機能の改善など、革新を続けています。第1四半期に開始されたInstagram Checkoutも「Facebookにとって刺激的な瞬間」だったとエンバーグ氏は述べ、今後の展望を垣間見せてくれるかもしれません。「Instagramアプリ内で直接商品を購入できるようにすることでユーザーエンゲージメントを高め、Facebookにとって広告以外の新たな収益源を生み出す可能性があります」と彼女は付け加えています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
