隣のロビイストに会う

一見すると、これらの投稿には何の共通点もないように見えました。フィラデルフィア地域で金融アドバイスを提供する弁護士は、1,700人のTwitterフォロワーに信用組合への加入を促しました。テキサス州の23歳の環境活動家は、TikTokとInstagramで49,000人のファンを募り、州全体の役職に民主党員を擁立することを促すメーリングリストへの登録を呼びかけました。フロリダ州の高齢者向け理学療法士は、祖母の認知症との闘いの体験を共有し、3,900人のInstagramフォロワーに、議会に有給医療休暇の承認を求める嘆願書への署名を促しました。これらの投稿はいずれも、資金力のある支援団体である信用組合全国協会、民主党国務長官協会、そしてUsAgainstAlzheimer's Actionの資金提供を受けていました。

しかし、これらの投稿を読んでいる人たちは誰も知らなかったが、これらはすべて同じ会社、バージニア州アレクサンドリアの屋根裏部屋で活動する小さな広告技術のスタートアップ企業、アーバン レジェンドによって実現された。

2020年にトランプ政権の元スタッフ2人によって設立されたアーバンレジェンドは、ウェブサイトで「ブランドが責任ある影響力のあるインフルエンサーキャンペーンを実施できるよう支援する」ことを誓約している。公の場で明言されることは稀だが、同社のより包括的なミッションは、それよりもやや野心的だ。

14人の精鋭チームを擁するアーバンレジェンドは、その最大の資産をサーバー内に巧みに隠しています。それは、数千万人に及ぶオーディエンスから様々なレベルの忠誠心を獲得している700人のソーシャルメディアインフルエンサー軍団です。同社は、インターネット上に映るあらゆるニッチな社会層を反映するように、このメンバーを丹念に育成してきました。メイクアップアーティスト、NASCARドライバー、住宅リフォームの達人、教師、ドゥーラ、『リアル・ハウスワイブズ』のスター、ママブロガー、NFLクォーターバック、オリンピック選手、そして時折登場するFox Newsの解説者などです。

これらのインフルエンサーは、アーバンレジェンドのプライベートプラットフォームであるエクスチェンジでクライアントとペアになる。そこでバイヤーは、世間に広めたいメッセージのパラメータを詳しく説明し、予算を設定する。インフルエンサーはメニューから利用可能な最良のオファーを掴み、その後はキャンペーンのメッセージを自由に作り上げ、フォロワーのリズムや言葉遣いに合わせる。クライアントは、インフルエンサーが得る「コンバージョン」ごとにのみ支払う。たとえば、ニュースレターに登録したフォロワー1人につき1.25ドルなどだ。2年間で、アーバンレジェンドのインフルエンサーは400を超えるキャンペーンを実施し、何百万回も人々とクライアントをつなげてきた。ワシントンのベテラン民主党キャンペーンストラテジストで、アーバンレジェンドと複数回仕事をした経験のあるアンリ・マケンベ氏は、このコンセプトを、インフルエンサーがブランドから送られてきた商品を開封して披露する「アンボックス」動画に例えた。こうした商品インフルエンサーは、150億ドル規模のマーケティング産業だ。 「今、私たちは『ああ、アイデアがあればそれができる』と気づき始めています」とマケンベ氏は言う。

このモデルは、アーバンレジェンドの創業者兼CEOである35歳のオリー・リナット氏の独創的な発想によるものです。リナット氏は、トランプ大統領のホワイトハウスでデジタル戦略ディレクターに就任する以前、ワシントンのメディア界でキャリアの初期を過ごし、その後はワシントンD.C.のメディア関係者として活躍しました。アーバンレジェンドのアイデアは、アメリカの公共生活における様々な潮流から生まれました。その中には、「インフルエンサーマーケティングの台頭、インフルエンサーへの信頼の高まり、そして個人が自らのメディアブランドを持つようになったこと」などが含まれます。小売業とインフルエンサー政治の両方において、小さければ大きいほど良いと彼は言います。「当社のクリエイターのフォロワー数は3,000人から1,400万人まで様々です」とリナット氏は語りますが、そのほとんどは「マイクロインフルエンサー」（フォロワー数10万人以下）と「ナノインフルエンサー」（フォロワー数1万人未満）です。

野球と同様、影響力を売るというのはめったに再発明されることのない娯楽だ。人に自分の望むことをさせる方法は限られている。政治においては、より丁寧な方法としては、ロボコールや、ますます大胆な件名（「やあ、バラクだ」）のスパムメールなどがある。カリフォルニアを拠点とする進歩派の選挙コンサルタント、アナト・シェンカー＝オソリオ氏は、「最も影響力のあるメッセージ戦略は、常に最もパーソナライズされたものでした」と語る。ピアツーピアのアウトリーチ、つまり「生身の人間が自分に話しかけているような感覚」を生み出す訴えかけは、説得や動員に最も効果的であることが長い間証明されてきた。アーバンレジェンドのアプローチはこの洞察を反映しており、インフルエンサーを有名人のスポークスパーソンとしてではなく、雇われる仲間として受け入れている。インフルエンサーの財務アドバイスで休暇資金を貯められたり、ファッションのヒントで褒められたりしたのなら、最低賃金や批判的人種理論に関する彼らの見解も検討する価値があるかもしれない。 「その人から政治に関する情報を得るには？それは潜在的に非常に強力で影響力のあるメッセンジャーです」とシェンカー・オソリオ氏は言う。

しかし、この新たなメッセンジャーの台頭は、一部の人々を不安にさせている。まず、インフルエンサーが連邦の情報開示規則を遵守しているかどうかが不明瞭だ。また、同様の企業と同様に、アーバンレジェンドのインフルエンサーとクライアントの名前は厳重に秘密にされている（あるいは最近までそうだった）ため、追跡不可能な金銭がインターネット上に溢れ、アメリカ人はもはや真摯な意見と金で買った意見を見分けられなくなる可能性が生じている。当初、リナットは同社のクライアントには、フォーチュン50にランクインするテクノロジー企業、「大手労働組合」、「環境保護団体」、そして「LGBTQ+支援団体」が含まれていると私に話した。

ワシントンでは、政治的立場を問わず、インフルエンサービジネスへの関心が高まっている。10年前のスーパーPACの出現のように、軍拡競争の始まりを予感させる兆候が見られる。バイデン政権にソーシャルメディア規制について説明してきたカリフォルニア大学バークレー校のコンピュータサイエンス教授、ハニー・ファリド氏は、アーバンレジェンドのモデルが2024年の大統領選挙前に広く再現されると予測した。「これが未来だ」とファリド氏は語った。

アーバンレジェンドの支持者も批判者も、インターネットの中心にブラックホールが存在し、それが社会をその目的に引き寄せているという点で意見が一致している。「アーバンレジェンドが何をしているのかを理解するには、私たちの社会の現状を見つめ直す必要があります」とマケンベ氏は言う。「組織、メディア、そして互いへの信頼が欠如しています」。これは深刻化する問題だが、アーバンレジェンドはそれを解決しているとマケンベ氏は語る。一方で、それほど楽観的な見方をする人もいる。「フォロワーを操ることで金をもらっているようなものです」とファリド氏は冷淡に言う。「3000人のフォロワーを持つ人間は、実質的にロビイストと同じなのです」

ニューヨークのクイーンズ区で育ったリナットは、10歳で最初のビジネスを立ち上げました。彼は競合する家庭用品販売業者の通信販売カタログをいくつか貼り合わせ、プレティーン（小学生の同級生）のインフルエンサーたちに協力を仰ぎ、両親に売り込みました。当時まだ若かったオリーは注文を管理し、売上の一部（「数百ドル」と見積もっています）を受け取りました。このコンセプトは、販売業者を一つの便利なエコシステムの中に結びつけるという、アーバンレジェンドとそれほど変わりません。

2009年にコロンビア大学で政治学と歴史学の学位を取得した後、リナットはワシントンD.C.へ移住した。彼はジョージタウン大学ロースクールの夜間課程に通いながら、『アトランティック』や『ナショナル・ジャーナル』といった雑誌の親会社であるアトランティック・メディアのビジネスチームで働いていた。リナットと彼の同僚たちは、インターネットの台頭によって雑誌の広告収入が激減した後、いかにして収益性を維持できるかを模索していた。彼のチームはスポンサードコンテンツの先駆者となり、大手企業にコンサルティングを行い、雑誌スタイルの記事のマルチメディア版を制作した。

しかし、ビジネスの観点から見ると、リナット氏はこのモデルには企業顧客にとって不利な点があると指摘した。エクソンの役員が書いた「記事」を読もうとする人がほとんどいないという、いわゆる「信憑性の問題」があったのだ。また、「説明責任の問題」もあった。企業広告主は前払いで一括払いし、あとは広告が目に留まることをただ願うだけだった。リナット氏は、ワシントンD.C.のある業界団体が、Facebookに広告を掲載し、所属議員にメールを送るようユーザーに促す広告を掲載するために、マーケティング会社に30万ドルを支払ったことを思い出した。最終的に、この団体は600通のメール（1通あたり500ドル）を獲得した。

リナットはインターネットマーケティングの専門用語を巧みに操る。一般の人の言葉で言えば、「説明責任」とは「クライアントに支払った金額に見合う価値を提供すること」であり、「信憑性」とは「たとえ誰かがお金を払ったとしても、自分のメッセージが本物だと信じさせること」である。しかし、リナットはこれらの課題がジャーナリズムの枠を超えた影響を持つことを察知した。ワシントンで、彼は奇妙な疑問を投げかけ始めた。例えば、企業のバイヤーが、例えば市民が議会に宛てた心のこもった手紙にいくら支払う意思があるのか​​、といった疑問だ（あるクライアントの答えは48ドルだった）。彼は、何か新しい開発がこれらの問題を解決してくれるのではないかと考えた。「残されたのは、その仕組みを見つけることだ」と彼は考えた。

リナット氏は、2015年に保守系団体ヘリテージ財団のデジタル戦略責任者に就任した際も、これらの考えを貫きました。トランプ大統領の当選後、リナット氏は国務省のオンライン上の暴力的過激主義およびテロ対策プログラムに任命されました。就任から2週間後、ホワイトハウスの次期デジタル戦略責任者がFBIの身元調査に不合格になったと報じられ、リナット氏は暫定責任者に任命されました。最終的に、彼はホワイトハウスに留まりました。アイゼンハワー・ビルのオフィスから、ホワイトハウスのウェブサイトの再設計、オピオイド危機への対応のためのウェブポータルの構築、そしてCoronavirus.govの立ち上げに貢献しました。

当時までに、ソーシャルメディアのインフルエンサーは、特にトランプ氏が提唱する保守主義運動において、政治への影響力をさらに強めていた。リナット氏は、彼らの力を解き放つ方法を模索した。2019年、リナット氏は政権のマーケティング・選挙対策本部長であるソンドラ・クラーク氏と共に、初のホワイトハウス・ソーシャルメディア・サミットの開催に尽力した。このサミットで、トランプ氏はイーストルームに、保守政治における約200人のオンライン「デジタルリーダー」、つまりプロジェクト・ベリタス創設者のジェームズ・オキーフ氏、ターニングポイントUSAのチャーリー・カーク氏、そして当時芽生えつつあったQアノン陰謀論の拡散者ビル・ミッチェル氏を含む活動家や扇動者らと集まった。「皆さんが思いつくようなくだらない話は信じられない」とトランプ氏は群衆に語りかけた。出席した政権当局者によると、このサミットは、ソーシャルメディアの達人たちに「政権の活動を独占的に見てもらい、ホワイトハウスでの活動について熱心に投稿することでその恩恵を受ける」という、より広範な戦略に沿ったものだった。 「ソンドラとオリーは、まさにその立役者だった」と人物は続けた。

インフルエンサーは、リナットが探し求めていた「メカニズム」となった。究極のギグ労働力であり、彼が言うところの「顧客が設定した料金で、成果報酬型マーケティング」を提供できる。彼はメンターたちにビジネスアイデアを話し始めた（その一人がアトランティック・メディアの会長、デビッド・ブラッドリーだ）。2020年6月、リナットはホワイトハウスを去った。それから1ヶ月も経たないうちに、彼はアーバン・レジェンドを立ち上げ、クラークが社長に就任した。彼らの最初のクライアントの一人は、かつての上司だった。連邦選挙委員会によると、2020年後半、トランプ陣営はリナットの会社に「オンライン広告」料として100万ドル以上を支払った。

今年の春のある暖かい朝、アーバンレジェンド社のレンガと杉板張りのオフィスを訪ねた時、リナットは片隅でこの歴史を紐解いていた。同社はアレクサンドリアのコロニアル様式のダウンタウンにあるタウンハウスの最上階にあり、ブティックピザ屋と衣料品店に挟まれている。愛嬌がありつつも内向的なリナットは、きれいに剃った頭と、寡黙で厳粛な雰囲気を漂わせている。ただし、何かの提案を考えている時は、楽しげな目が目尻で明るく上がる。「私たちが話している技術は革命的なものではありません」と彼は冒頭で明言した。「ただ統合しただけです」

彼はチームの小さな会議室に私を案内した。そこにはシックな家具と小さな図書館があった（本には銃権利活動家の書いた『Confrontational Politics』やバーニー・サンダースのコンサルタント2人による『Rules for Revolutionaries』などがあった）。壁には大きなテレビモニターがかかっていて、リナットが私を仮想のインフルエンサー（彼の言うところの「クリエイター」）に見立てて取引所のツアーを回っていた。私たちは私のクリエイターアカウントを設定し、「私のキャンペーン」というタブをクリックした。上品な卵の殻色のメニューパネルに、一連の熱心な広告主によるキャンペーンが表示された。ダミークライアントの1つであるShipmatesは、持続可能な梱包材を取り扱う会社で、私のフォロワーにニュースレターの購読を呼びかけていた。同社は「コンバージョンあたりの収益」として1ドル90セントを提示し、登録者数は3,000人までとしていた。私は利用規約に同意してボックスにチェックを入れ、「キャンペーンに参加」をクリックした。

今や私は正式に金銭目的で影響力を行使するようになった。シップメイツは私に「キャンペーン概要」を提供した。これは、私のフォロワーに「持続可能性に関する会話に参加してほしい」という訴えかけを提案するものだった。しかし、この訴えをどう作り上げるかは私次第だった。私にはカスタムリンクのメニューが与えられた。各リンクは私だけに追跡可能で、それぞれがTwitter、Instagram、Facebook、YouTubeという異なるプラットフォームに割り当てられていた。リナットは従業員に私のリンクの1つをクリックさせ、彼らのブラウザをシップメイツのニュースレターページに送り、彼らはすぐにそこでサインアップした。私のダッシュボードでは、「あなたのコンバージョン」というティッカーが0から1に変わった。「そしてこれを見てください」とリナットは勇敢に言った。「あなたはたった今1.90ドル稼いだのです。」アーバンレジェンドは他にも、広告主のウェブサイト、Amazonの書籍、ニューヨークタイムズの論説、議会へのフォームメールへの訪問数を追跡することができる。

数メートル離れた窮屈なデスクに、26歳の「クリエイターサクセスコーディネーター」ソフィア・シュライバーが座っていた。シュライバーはインターネットをくまなく探し、忠実なフォロワーを持ち、広告主がリーチしたい分野に投稿しているソーシャルメディアのペルソナを探している。（リナット氏によると、急成長している分野は子育てとウェルネス、そして最近では暗号通貨の教育者だ。）白いパネルが張られた電話ブースの中に座っていたのは、同社の30歳の副社長、ジェームズ・ホン氏だった。シュライバーがインフルエンサーにフラグを立てると、ホン氏をはじめとするスタッフが電話をかけ、態度やプロ意識を精査し、未開拓の広告の可能性を探る。アーバンレジェンドのインフルエンサーは「驚くほど多面的」だとリナット氏は説明する。 「料理のヒントを持っているブロガーを採用するかもしれない」が、彼らが気候変動や宗教にも関心を持っていることが分かる。「彼らはこれらの問題に情熱を注いでいるが、必ずしもそれについて投稿しているわけではない」とリナットは言う。

チームランチの後、アーバンレジェンドの社長、ソンドラ・クラーク氏が会議テーブルに加わり、インフルエンサー管理の繊細な技術について説明しました。選ばれたインフルエンサーは、綿密に管理された大規模データベースに分類されています。アーバンレジェンドは、企業クライアント向けに、クリエイターの活動内容に基づいてキャンペーンへの誘導プッシュ通知を送信することで、ある程度、メッセンジャーを選別することができます。リナット氏のより厳格な雰囲気とは対照的に、クラーク氏は生まれつき明るく、さわやかな魅力を放っていました。彼女は、Exchangeがインフルエンサーにとって力強い場であると説明しました。「『人身売買について話したい』と」と、彼女はインフルエンサーの真似をして言います。「素晴らしいですね！ そして、私たちからインフルエンサーにテキストメッセージが届きます。『あなたのアカウントでこの問題に関するキャンペーンが始まっています』と」

リナット氏とクラーク氏は会話の中で、気候変動のようなリベラルな傾向のある活動や、アルツハイマー病啓発のようなリベラルではない活動を強調する傾向があるが、より保守的な活動については謎に包まれたままだった。エクスチェンジにおける党派的影響力という話題になると、リナット氏は巧妙な冷淡さを見せた。彼は、このプラットフォームのビジョンは「誰とでも協力できる」ものだと、やや遠回しに語った。アーバンレジェンドのスタッフは民主党員と共和党員がほぼ半々で、ほとんどがマーケティング業界出身だとリナット氏は語った。「病院の価格透明性や出生前医療、アルツハイマー病といった問題について話すとき、それは左右の問題ではありません。政治を超えた問題なのです」とリナット氏は語った。

リナットが選んだインフルエンサーたちに会えば、すべて明らかになるはずだった。その一人がザーラ・ビアバニ。インスタグラムとTikTokのアカウント「Soulful Seeds」を運営する23歳のクリエイターで、昨年秋にアーバンレジェンドにスカウトされた。「嘆願書をシェアするだけでお金がもらえるなんて知りませんでした！」と彼女は笑う。ビアバニはインスタグラムで約3万人、TikTokで約1万9000人のフォロワーを抱え、彼女が「気候楽観主義」と呼ぶ投稿をしている。気候変動に関する心温まるニュースをシェアし、時折ポップなサウンドトラックに合わせてノリノリになるのだ（5億人のフォロワーを擁するインスタグラムの公式アカウントでは、アースデイに彼女のダンス動画が紹介された）。ビアバニから見れば、アーバンレジェンドは彼女に何か変わったことを要求しているわけではなかった。「私がすでに宣伝しているものを宣伝するだけでお金がもらえるんです」と彼女は言う。彼女にとって、Exchange は「インフルエンサーとして私が築き上げた価値観が一致するオーディエンスを活用する、非常に手間がかからず、議論の余地のない方法です。」

高齢者向けの理学療法士である31歳のリア・オルークさんは、自身のインスタグラムアカウント「Love to Care For」で高齢者ケアに関するアドバイスを投稿している。「私はインフルエンサーだと思いますが、こう言うのは変な感じです」と彼女は言う。3,900人のフォロワーがいるオルークさんは、昨年はエクスチェンジで4つのキャンペーンに投稿して約500ドルを稼いだと見積もっている。彼女はアルツハイマー病に関するキャンペーンに飛びつき、認知症が祖母を苦しめたことをフォロワーに伝え、高齢者ケアのための有給医療休暇の資金を議会に求める嘆願書に署名するよう促した。一方、オハイオ州の税理士で黒人家族（最近ではNFL選手数名）にファイナンシャルプランニングについてアドバイスすることでブランドを築いたラリース・パーネルさんもいる。複数の非営利団体の理事を務め、小さなレストランチェーンを所有し、クリーブランドで金曜朝のラジオ番組の司会も務めるパーネルさんは、さまざまなプラットフォームに約10万人のフォロワーがいると見積もっている。アーバンレジェンドのスタッフは「私のイメージに合ったキャンペーンを企画してくれました」とパーネル氏は語る。彼は犬の散歩をしながら、信用組合のメリットを伝える動画をいくつか撮影した。「もし私がこの地域の人たちに『これが靴につける最高の靴紐です』と言ったら、きっと信じてくれるでしょう」とパーネル氏は言う。彼はアーバンレジェンドのビジネスモデルの巧妙さを感じ取っていた。「なぜなら、私は信頼を築くからです」

これらの広告を購入したクライアントは概ね満足している。リナットは私に2人のクライアントを紹介してくれた。信用組合の広告を出稿したベテランマーケティング幹部のクリス・ロレンスによると、パーネル氏や他のインフルエンサーから流入したユーザーは、通常のトラフィックに比べて行動を起こす可能性が11倍も高かったという。もう一人のクライアント、ショーン・クリフォード氏は、家庭用デバイスからポルノをブロックするキャノピーというテクノロジー企業を経営している。クリフォード氏が驚いたことに、キャノピーのキャンペーンは多岐にわたるスポークスパーソンの関心を集め、エクスチェンジは「私がアプローチするとは夢にも思わなかった新しいインフルエンサーを連れてきてくれた」という。その一人は20代の熱烈な政治評論家で、「非常に政治的で、非常に物議を醸している」とクリフォード氏は言うだけだった。他の何人かは、InstagramやTikTokで多くのフォロワーを集めているニュースメディアのパーソナリティだった。

セント・ジョンズ大学のグレート・ブックス・プログラムに参加したクリフォード氏は、アーバン・レジェンドのモデルは確かに効果的ではあるものの、より深い疑問を提起すると述べています。彼はプラトンの古代対話篇『パイドロス』を引用し、その中でタモスとテウトという二人の神が文字の発明について激しく議論する場面を取り上げました。タモスは、人類が外部の人間による「書物への信頼」は真実を高めるどころか、批判的思考力を低下させると警告しました。

アーバンレジェンド本社での午後のひとときが終わる前に、リナットは全員参加のミーティングを招集し、エクスチェンジの近日リリース予定のモバイルアプリについて話し合いました。これは、インフルエンサーが「赤信号で待機している」時のためのものだとリナットは説明します。一日を通して、最もよく聞かれたのは「本物」や「信頼」といった言葉でした。これは、アーバンレジェンドが本当に売りにしているものを、何よりも強く印象づけるものでした。リナットは、説得力のスペクトラムに沿って会社を位置づけました。「そのスペクトラムで最高峰のものは何でしょうか？おそらく、信頼できる人との1対1のコミュニケーションでしょう」と彼は言います。「私たちはそのすぐ下です」。だからこそ、インフルエンサーがメッセージを作ることが重要だったとクラークは説明します。エクスチェンジは「クリエイターの声を響かせる」と彼女は言います。

昨年夏、当時のホワイトハウス報道官ジェン・サキ氏は、TikTokの人気者ベニー・ドラマ氏と新型コロナウイルスワクチンの宣伝動画を撮影しました。今年初めには、バイデン政権当局者が30人のTikTokインフルエンサーに対し、ウクライナ戦争に関する特別説明を行いました。また、議会がAmazon、Google、Appleを規制する反トラスト法案を進めていた際には、ワシントン・ポスト紙が報じたところによると、活動家グループとそれに反対する大手IT企業がそれぞれTikTokの有名人を雇い、一連の動画で競い合っていました。中には「#ReinInBigTech（巨大テックを抑制する歴史的な超党派法案）」を支持する人もいれば、「愚かで経済的に悪い」と非難する人もいました。

ワシントンの政界の実力者たちは、静かにインフルエンサーを全面的に受け入れる方向に歩みを進めている。しかし、慎重に扱わなければ、特にその関係が暴露された場合、危険な事態を招く可能性がある。2020年の民主党大統領予備選では、コリー・ブッカー上院議員のスーパーPACがインフルエンサーを資金で誘致しようとし、ブッカー議員に必死さを漂わせていたとBuzzFeed Newsが報じた。選挙戦終盤、マイク・ブルームバーグ氏は、ミームクリエイターの急増によって自身の立候補を積極的に推し進め始め、窮地に陥った。しかし、1投稿あたり150ドルの報酬を得ていたこれらの投稿がスポンサー付きだったかどうかは、一部のミームクリエイターによって明確にされていない。

連邦取引委員会（FTC）は、オンラインで何かを推奨するために報酬を受け取っていた場合、「#Ad」や「Sponsored」といった用語を用いてその旨を開示することを義務付けています。ブルームバーグの暴露とほぼ同時期に、FTCのロヒット・チョプラ委員は声明を発表し、「インフルエンサーに報酬を支払って、その推奨やレビューが金銭的な関係に汚染されていないと偽装すること」は「違法なペイオーラ」であると明確にしました。（あるブランドは、誤解を招くインフルエンサーマーケティングでFTCから罰金を科せられましたが、開示義務違反で罰せられたインフルエンサー、ブローカー、プラットフォームはまだありません。）

アーバンレジェンドの情報開示に対するアプローチは、事実上、名誉システムです。正式には、インフルエンサーは利用規約に同意する際に情報開示を行う義務があり、オンボーディング中にも注意喚起されます。しかし、リナット氏はこの規定を強制執行していません。それはFTCの役割であり、リナット氏はインフルエンサーがFTCのガイドラインに従うべきだと述べています。

WIREDの取材に応じた研究者たちは、こうした姿勢に納得がいかないと感じた。「金銭的な動機を持つインフルエンサーが倫理的であると考えるのはナイーブだ」と、スタンフォード・インターネット・オブザーバトリーでナラティブ操作を研究するレニー・ディレスタ氏は指摘する。彼女はインフルエンサーの情報開示を「デジタルインフラに法律が追いついていないもう一つの領域」と呼んだ。情報開示の強制力の欠如が、Facebookの政治広告アーカイブにキャンペーンが記録されていないインフルエンサーに政治資金が押し寄せているのではないかと疑う声も少なくない。連邦選挙委員会もソーシャルメディアに関する規則をほとんど設けておらず、ソーシャルメディア全体が匿名資金の流入に晒されている可能性がある。

ディレスタ氏によると、クリック課金モデルはインフルエンサーの行動を変える可能性もあり、「視聴者に行動を起こさせるために、可能な限り扇動的な方法でコンテンツを制作し、拡散するインセンティブ」を生み出す可能性があるという。しかし、最も根本的なレベルでは、研究者たちは市民の議論における欺瞞の可能性について懸念を表明している。ディレスタ氏は、「こうした投稿をする人々が、実際にはそれによってどれほど個人的な利益を得ている可能性があるのか​​、一般の人々は真に理解していないと思います」と述べた。

こうしたつながりを明かさなかった場合の影響は、騙されやすいおばあちゃんからペンシルベニア通り1600番地の住人まで、誰にでも及ぶ可能性がある。都市伝説キャンペーンに詳しい人物が、FCCに圧力をかけようとしたあるクライアントの取り組みについて語った。その人物によると、起用されたインフルエンサーの1人は、FOXニュースの元司会者で、トランプ大統領がツイッターでフォローしているわずか51人のうちの1人であるエリック・ボリングだった。ボリングの投稿は「通信問題」に関するもので、FCCに「できる限りの圧力をかけること」が目的だった。その人物によると、ボリングのツイートから「一晩で何千ものエンゲージメント」があり、「FCC委員長のアジット・パイと大統領がフォローして見た」という。

現在、ボリング氏のツイートは彼のフィードには表示されていないようだ。ソーシャルメディアマーケティングキャンペーンのほとんどは、効果が終わると削除されるが、アーバンレジェンドのキャンペーンも例外ではなかった。リナット氏は、インフルエンサーは常にクライアントの身元を把握しており、フォロワーもリンクからキャンペーンページに誘導され、スポンサーが特定できるため、その情報を把握していると述べた。その後、同氏は透明性について「インフルエンサーマーケティング、特に私たちのモデルにとって非常に重要だ。透明性がなければ、オーディエンスの信頼は低下し、結果としてエンゲージメントも低下する」と述べた。また、執行機関によるより明確なルールの制定も求めた。

アーバンレジェンドは透明性を謳い文句にしながらも、インフルエンサーや彼らに報酬を支払うクライアントの身元を隠し続けている。ファリド氏は、同社の巧妙に情報開示を軽視する姿勢が、取引所を「設計上、悪用されやすいシステム」にしていると指摘する。

「せいぜい見た目が悪いだけだ」と彼は続けた。「最悪の場合、何か邪悪なことを隠していることになる」

風刺作家で批評家のH・L・メンケンはかつて、「祖国への愛を語る男の耳に届く時、それは必ずその対価を期待している証だ」と書いた。アメリカ人は喜んで何でも、愛国心さえも売り渡すだろうという、冷淡な考えは、当時としては滑稽な仮説に思えたに違いない。しかし、メンケンはアメリカ人にその機会が与えられるまで生きられなかったのかもしれない。

昨年9月、ハフポストの記者ジェスリン・クックは、連邦選挙委員会（FEC）の提出書類によると、アーバン・レジェンド社への「広告」として多額の支払いが行われたタイミングと一致すると思われるインスタグラム投稿の波を指摘した。この支払いは、レジェンダリー・キャンペーンズという提携企業を通じて行われた。この購入は、上院選挙の資金調達を行う共和党全国上院委員会（NRSC）によるものだった。投稿には「マスク着用義務の廃止、終わりなきロックダウン、ワクチンパスポート！」といった見出しが付けられ、「バイデンとテック企業の共謀に関する徹底的な調査」が求められていた。各投稿はNRSCの請願書にリンクされており、氏名とメールアドレスが収集されていた。

リナットにこれらの投稿について尋ねたところ、当初彼はこれらのキャンペーンはアーバンレジェンドから来たものではないと言っていました。しかし数週間後、アーバンレジェンドのクライアントがWIREDに対し、インフルエンサーの投稿の過去のスクリーンショットを複数共有してくれました。これらの投稿はいずれも、「exc.to」で始まる非常に珍しいURL構造を用いて、ユーザーを嘆願書にリダイレクトしていました。URLを調べたコンピューターサイエンスの研究者によると、トップレベルドメイン「.to」はトンガに登録されており、登録履歴は確認できません。ドメイン「exc」はURL短縮サービスBit.lyに登録されていました。Bit.lyは、個人事業主のクライアントと提携し、登録済みドメインをリダイレクトリンク（スポーツネットワークの「es.pn」など）に変換するサービスを提供しています。 2020年にアーバンレジェンドが設立されて以来、「exc.to」はインターネット上の他の場所では見つからなかったが、ハフポストの記事では16歳の若者がNRSCのために投稿したインスタグラムに「マスク着用義務を廃止せよ：exc.to/3zLvUFB」という特徴的なURLが付けられていた。

WIREDがサードパーティの検索ツールを使ってFacebookとTwitterでURL​​文字列をスキャンしたところ、2021年7月から11月の間に投稿された726件が見つかった。クックの報告から間もなく、「exc.to」の使用は突如停止した（それ以降、アーバンレジェンドのリンクは、インターネット上の他の数十億ものリンクと同じ標準Bit.ly形式を使用しているため、事実上追跡不可能となっている）。投稿は、リナットが自身の作成者やクライアントについて共有していた内容とほぼ一致していた。それぞれのリンクは、NRSC、UsAgainst-Alzheimer's Action、Canopy、Credit Union National Associationといった支援団体の論説、嘆願書、ウェブサイトにリンクしていた。しかし、そのほとんどは政治に関するもので、訴えかける言葉も共通していた。

リナットが説明しなかった、もっと印象的な投稿もあった。価値観を共有するオーディエンスと繋がり、情熱を燃やす大義を広める力を得たインフルエンサーたちは、自らの声を歌わせた。

「左翼の過激派は、学校でのWOKENESS（目覚め）に立ち向かう親を国内テロリストだと思っている！」と、あるインフルエンサーは800万人のフォロワーに書き込んだ。別のインフルエンサーは「民主党が『インフラ』法案を可決するやいなや、何千人もの審査も受けていない不法移民が国境で待機し、押し寄せようと待ち構えている」と投稿した。ポッドキャスター（「ファウチよりも自由を！」）、活動家（「左翼はまたもや宗教の自由を奪いにやってくる」）、コメンテーター（「民主党は私たちの納税者のお金3.5兆ドルを盗もうとしている」）からの投稿もあった。クリエイターたちはまた、Turning Point USAやAmerica First Policy Instituteなどの保守系機関、BreitbartやNewsmaxなどの保守系メディアと関連付けられていた。他にも、上半身裸でアピール動画を撮影した元The Bachelorette参加者のように、無関係のクリエイターもいた。「国境は壊滅状態だ！毎日アンバーアラートが鳴ってる！馬鹿げている！」

ほとんどの場合、キャンペーンはメールアドレス収集用のページへと誘導しました。しかし、トラフィックを誘導するものもありました。パトリオット・ポストのような保守系出版社、ヒルズデール大学のオンラインコース、子供向けメディアバイアスガイド、あるいはプラガー大学、セカンド・アムンドメント財団、アメリカンズ・フォー・プロスペリティなどが運営していると思われるページなどです。時折、ポスターにはより平凡な訴え（「#プロライフの誓約を！」）が掲げられていました。より頻繁に見られるのは、批判的人種理論、移民、ワクチン政策といったスローガンでした。

クリエイターの中には、超一流のインフルエンサーが数名含まれていました。ドナルド・トランプ・ジュニアはTwitterに少なくとも10回投稿しました。「マスク着用義務、終わりのないロックダウン、ワクチンパスポート。もうたくさんだ」と2021年7月には書き、NRSC（全米疾病対策センター）の嘆願書をシェアしました。FOXニュースの司会者ローラ・イングラハムはFacebookに2回投稿し（「意識の高い教師たちが有害な批判的人種理論をアメリカの学校に持ち込んでいる。私たちは反撃しなければならない！」）、ヘリテージ・アクションへのリンクを貼りました。トランプ大統領の元ソーシャルメディア顧問ダン・スカヴィーノ、トランプ陣営の元広報担当者カトリーナ・ピアソン、そしてストリーミングデュオのダイアモンド・アンド・シルクも同様の投稿を行いました。